《盜夢空間》如何玩轉「病毒行銷」

「淘寶」上100多元瘋搶的「陀螺」，鋪天蓋地的網上討論，《盜夢空間》已成為當下最熱門的話題。 上映僅僅兩周時間，它在內地的票房即突破2億元。 雖然《盜夢空間》在內地的宣傳攻勢並不強，但它在北美地區則實施了將近一年瘋狂的「病毒式」行銷(通過使用者的口碑宣傳，借助網路讓資訊像病毒一樣傳播和擴散)。 截至9月5日，該影片在全球的票房已近7億美元。 好萊塢電影的「病毒式」行銷術有哪些奇招？ 哪些又能被華語電影有效吸收？ 也許從中，國內電影行業行銷人士能借到「他山之石」。　　票房成績　　內地票房兩周破2億元　　因為對影片內容並不瞭解，對主演萊昂納多也不太感興趣，《盜夢空間》剛上映的時候，李小姐在影院選擇了觀看《線人》。 看到論壇中《盜夢空間》鋪天蓋地的討論，加上朋友的強力推薦，兩天之後，李小姐再次坐進了影院。 看過電影，她成為辦公室「盜夢」討論小組中最積極的一個。 「《盜夢空間》甚至已經成了一道可供網友群體娛樂破解的謎題。 」李小姐笑著說。　　截至9月12日，《盜夢空間》登陸中國僅僅12天，其票房已突破2億元。 在張藝謀的《山楂樹之戀》上映前，《盜夢空間》以壓倒性氣勢「統治」各大影院排片榜。 然而，這部當下炙手可熱的大片在內地的開場秀卻略顯平淡。 影片在9月1日零點首映，因前期宣傳不多，零點場並不火爆，全國各大城市影院基本上都只開了一個廳，上座率僅六至七成。　　這種平淡並沒有持續多久。 根據百度貼吧統計，影片在國內上映的第一天，「盜夢空間」吧就登頂當日「上升最快貼吧」，日均發帖量從零飆升至數千帖。 一時間，《盜夢空間》在微博、各種論壇上受到觀眾熱捧和討論。 憑藉著口碑傳播效應，這部宣傳攻勢並不強的電影在首周就取得過億元的票房。　　在全球範圍，《盜夢空間》早就掀起了一陣熱潮。 7月16日，《盜夢空間》在北美「夢幻式」開場，3792家影院、7100塊銀幕全面上映，首映週末票房高達6280萬美元。 這一票房成績輕鬆拿下了非續集科幻片的亞軍，僅次於《阿凡達》的7700萬美元票房。 此後，《盜夢空間》保持了非常優異的票房曲線，第二周產出票房8000萬美元，第三周5040萬美元票房。 最終，《盜夢空間》在北美獲得2.7億美元票房。　　北美戰績驕人外，《盜夢空間》全球市場同樣風生水起，仿佛病毒一樣超速發展蔓延開去。 影片首周放映規模較小，僅在9個地區、共約1830塊銀幕上映，產出票房1650萬美元。 第二周，影片放映增至38個地區、5650塊銀幕，海外市場票房已有8570萬美元。 第三周，影片放映規模擴大至51個地區，影片海外市場票房超過1.7億美元。 截至9月5日，《盜夢空間》全球總票房已經逼近7億美元。　　行銷策略　　病毒行銷中的平衡戰術　　《盜夢空間》的投資高達1.75億美元，這一數位更是接近了2億美元的回收「高危線」。 於是，對影片的整體行銷自然成為了出品方華納兄弟公司2010年的頭等大事。 相傳，《盜夢空間》的宣傳費用接近上億美元。　　與國內主要靠媒體報導和口碑傳播不同的是，《盜夢空間》北美上映除了常規宣傳模式，導演克里斯多夫·諾蘭的行銷團隊運用「病毒式」行銷方法讓人印象更為深刻。 事實上，早在2008年的《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》上映前，諾蘭就掀起過「病毒行銷」革命。　　其實，科幻電影危險係數很高，太簡單、直接容易被貶「弱智」，難懂、難以理解也難免遭詬。 《盜夢空間》的宣傳策略巧妙地規避了這些困境，華納公司開始宣傳時主要突出神秘到驚人的情節和意象，等上映日期臨近，再讓它呈現出高智商、驚悚、史詩的特點，觀眾被吊足胃口，每一步都積極跟進，自發加入「病毒式」行銷大軍， 以網路為主要媒體的各種討論此起彼伏。　　所謂「病毒式行銷」，是通過使用者的口碑宣傳網路讓資訊像病毒一樣傳播和擴散，嚴格來講是人為製造和推動的口碑傳播。　　「我想這是最令人興奮的電影製作方式了，它從商品行銷的角度帶來了一個巨大的挑戰。 」克里斯多夫·諾蘭表示，「一方面，你得讓影片神秘，另一方面你要透露給觀眾足夠的資訊使得他們有興趣去看這部電影。 而我，試圖在這二者之間取得平衡。 」　　成功之道　　口碑行銷+刻意製造話題　　除了《盜夢空間》所用的病毒網站、懸念海報預告片、現實互動等方式，好萊塢電影中成功的病毒行銷方式還有很多。 成本僅為1.5萬美元的《鬼影實錄》便充分利用了網友互動的方式獲得過億美元票房。　　《鬼影實錄》僅用一周時間就全部拍完，之後僅安排了一些小規模放映。 隨後，宣傳方開始在網上開展調查，收集影迷的意見，並根據回饋來制訂影片放映計畫，由影迷投票決定影片在什麼地區上映。 這一舉措反響驚人，在第一周，網站就收到了來自美國各地影迷的請求。 很快，《鬼影實錄》便擴展到159家影院上映。　　在此基礎上，發行方繼續進行瘋狂的網路行銷。 他們在Twitter和Eventful等網站上開設論壇，讓粉絲有機會發表自己的不同意見。 在相繼的幾周內，「鬼影實錄」成為Twitter上的熱門話題，同一時間在Facebook上有超過4.7萬個粉絲上傳視頻，來表達自己對這部影片的看法。　　北京一家發行公司工作人員表示，傳統行銷是自上而下的，而病毒式行銷是自下而上的，它從基層民眾開始傳播，其本質便是由觀眾產生影響力，而不是宣傳方。 目前，許多國產電影紛紛採取了加入開心網、微博等方式與網友互動，從而進行病毒行銷，比如《錦衣衛》、《葉問2》等。　　通過好萊塢成功的病毒行銷案例來看，不論是主流公司高成本大製作的《黑暗騎士》、《盜夢空間》，還是獨立公司製作的成本極低的《布雷爾女巫》、《鬼影實錄》，不論是恐怖片、喜劇片，還是科幻片、動畫片， 病毒行銷對影片的規模和類型並沒有太多限制。　　「影片品質過硬是病毒行銷成功的最基本要素。 」該工作人員表示，病毒行銷最主要就是靠口口相傳，如果影片自身品質並不高，只能忽悠觀眾一時，無法形成持久的口碑效應。 《瘋狂的石頭》是國產影片口碑行銷的成功案例。 有相關媒體統計，走進影院看《瘋狂的石頭》的觀眾中，有50%是因為親友同事的推薦，30%是因為「石頭」在網上的超級人氣。　　此外，具備一定的話題性也是病毒行銷的一大要素。 有了話題就會有人關注，之後便會有媒體的跟進報導，經過媒體放大後，就會有更多的人來關注，從而形成宣傳效果不斷擴大的良性迴圈。　　招式一 發佈神秘病毒網站　　為配合電影的詭秘氣息，發行方可謂挖空心思大玩懸念。 在《盜夢空間》剛剛開始拍攝的時候，人們幾乎找尋不到一絲影片的劇情梗概和劇組內幕，這給影片蓋上一層神秘的面紗。 2009年，華納兄弟開通了《盜夢空間》官方網站。 但在網站的首頁上，只有一個不停旋轉的陀螺。 陀螺和劇情又有何關聯？ 片名「Inception」是什麼意思？ 對於人們的這些疑問，片方一概不公佈。　　影片的最初「亮相」，是從一件奇怪T恤開始的。 今年4月的三藩市WonderCon展會上，部分觀眾得到這樣一款T恤：T恤正面圖案是一個奇怪的機器，背面是一個QR二維碼。 事實上，T恤正面印製的是片中核心道具——可以讓消費者與他人共用夢境的「夢境機」，而背面二維碼則暗含一個網址，它把人們指向一個病毒式行銷網站PASIVDevice.org。 這個網站其實就是一本「夢境機」的使用說明書。　　與此同時，一些記者和電影從業者也收到了神秘禮物：裝有一個陀螺和一個U盤的小鐵盒。 U盤中預存了影片的預告片，盒子上的QR二維碼則指向另一個電影網站Mind-Crime.com。 這個網站分4個宣傳階段，每一個階段都會有新內容提供，如海報、預告片等，但網友若想看到這些內容，則需要完成迷宮遊戲之類的小任務。 對《盜夢空間》首張先行概念海報進行爆料的美國記者表示，這張海報深藏于《盜夢空間》電影官網的一個叫「心理犯罪」的迷你遊戲中。 參與者需要先按照要求設計一個複雜的遊戲迷宮，才能完成遊戲，取得海報。　　《盜夢空間》還有一個病毒網站，其位址隱藏在一些街頭海報裡，這個網站叫做「What Is Dream Share」。 該網站以匿名博客的形式，介紹了夢境機的源頭和理論基礎，試圖揭開所謂「盜夢」的陰謀。　　招式二 普及夢境科學知識　　此後影片的宣傳也沒有從劇情入手，而是圍繞片中核心創意「夢境機技術」、「意識犯罪」等展開，普及夢境科學知識。 這樣，觀眾在觀影前既對影片有了初步瞭解，又對這一獨特創意產生好奇。　　據瞭解，宣傳人員專門拍攝了一段導演諾蘭採訪夢境科學家的視頻，探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻。 這段短片達到了良好效果，很多網友對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，開始思考這種技術在未來是否能實現。 一些媒體也借機做了一些科普宣傳，把這個話題連同影片一起炒熱。　　招式三 讓行銷走向街頭　　接下來，影片宣傳從網路轉向線下。 電影上映前幾周，行銷人員在紐約街頭的兩幢建築物上分別懸掛了巨型海報，一張是建築外立面捲曲，露出裡面的樓層，另一張是從大樓頂層窗戶瀉下滾滾洪水。 兩張海報的逼真程度足以以假亂真。 巨型海報既突出了電影在視效上的特點，非常符合影片宣傳語「The Dream is Real」，也成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。　　近一年的病毒行銷，也令《盜夢空間》在上映前一個月獲得美國Spike電視臺頒出的「最期待電影」獎。 商報記者 李雪