自媒體時代的整合行銷傳播 如何看待其廣告效果

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最近標杆型自媒體程苓峰發文章說自己的廣告效果多麼好，沒想到馬上受到了自己的廣告主明道的抨擊。 明道強調自己投了很多廣告，不能說自媒體的廣告效果就比其他媒體的廣告效果好。 尤其是，好多媒體的廣告效果存在著「不可測量」的情況。

這是一個很典型的案例，其強調的「不可測量性」堪稱廣告行銷界的"哥德巴赫猜想"，沃納梅克也曾說過，"我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半"。 說的就是這種情況——廣告效果診斷原則與方法的困境

為了破解這個難題，整個廣告界做了很多努力。 在二十年前，美國對受眾注意力的調查結果是，一個城市消費者每天會接觸到170多個品牌，然而24個小時之後，能記住的不超過三個。 這符合人的記憶曲線，很容易理解。 但是在2012年北大新聞傳播學院做的一個小樣本調查，標明在網路時代，一個線民每天接觸到的品牌資訊超過400個，但是24小時之後能記住的，依然不超過三個。 並且受眾並不能區分這三個品牌資訊的來源。 線民更加的健忘。

這就涉及到了一個品牌資訊暴露頻次暴漏強度的問題，在葉茂中時代，強調一個廣告要重複二十一次才有效果。 史玉柱的腦白金就是鮮明的實踐者。 但是如何把握這個度，卻很難。 但是根據之前跟奧美、陽獅和幾個企業的市場部朋友交流發現，這幾年的新媒體變革導致的資訊超載，讓受眾變得似乎更加健忘了。 不得不增加更多的投放量才能讓受眾記住品牌資訊。 但是增加投放量並不是一勞永逸的解決方案。 我們看下圖

這是重複暴漏的二因素理論模型，它想說明的內容很容易理解：你在單位時間內暴漏太少了，使用者沒反應，相當於你之前的廣告費打水漂了。 你在單位時間內暴漏太多了，受眾就會產生廣告逆反，這樣還不如不打廣告。 所以，一個好的媒介經理或者廣告投放人員，會把廣告頻次安排的稍稍溢出而不至於壓迫到使用者的底線。

難題就在這裡，在這碎片化的時代，你很難準確的把握住一個使用者到底在什麼地方接觸了什麼媒體，並以此來計算廣告效果的累計，並且最終是在那個媒體上做出最終決策的。 一個簡單的比喻就是，你不能因為吃了三個饅頭飽了，就說前兩個饅頭都是白費了。

為了能夠準確的傳遞和說服，很多科技類企業都是採用這樣傳播模型。

這種模型的運作週期大概是在兩個月到三個月左右，大概可以充分的把故事講清楚。 但是從這個模型中我們應該可以看到，自媒體，尤其是微信公眾帳號這種自媒體，它很難擔負「提供完整正式的資訊」和「深度說明和決策」的角色。 這種自媒體，在手機上閱讀，無論閱讀環境和閱讀體驗還有媒體資訊的承載形式，都不能傳遞太複雜的資訊。 比如我上圖中這些小小的字體，在PC上看還勉強，在手機上看就瘋了。

而上面的模型還遠遠談不上是整合行銷傳播(IntegratedMarketing Communication，IMC)。 1992年IMC出來之後，國內很多廣告公司就把這理論當作一個媒體組合理論來使用而不注重其在創意端的執行。 後來人人口中都吵吵著IMC，但是真正有能力執行IMC的肯定也只有媒體和創意都非常豐富的大型4A公司。 可惜最近幾年，中國大陸的媒體轉型太快，在移動互聯網興起的這兩三年中，傳統媒體大量衰落，傳統廣告理論大量淘汰，大量的新興媒體包括微博、微信、獨立博客等等海量湧現。 特別是這個自媒體，搞的人人都可以把自己的社會關係轉化成受眾，搖身一變成了媒體。 廣告行業和公關行業更加的難做的了，廣告主也更加難做了，整個行業都在痛苦的尋求轉型，都在恐懼中尋找出路，這種壓力由敲著二郎腿喝咖啡的中層管理人員那裡傳遞給了埋頭苦幹的基層員工身上，於是總是傳出來這個行業裡面死人， 這是最恐怖的症兆。

幸好，新媒體的產生最終也大量需要廣告主的支援，這種需求推動產生了大量新媒體聯盟和廣告代理機構。 這些組織的產生，為廣告與公關投放的標準化與在新媒體環境下重建IMC提供了基礎。

因此，當我們回過頭來看程苓峰和明道之間的這次爭執，我覺得更多的原因是因為程總吃了沒文化的虧，不太懂市場理論常識造成的。 這不怪他，他是一個媒體人，不負責市場工作。

其實我更希望的是，明道和程苓峰能聯手把這事情炒下去。

一來，可以在爭吵中植入明道品牌資訊，説明明道擴大品牌知名度。 讓廣告不會抱怨投放自媒體吃了虧。

二來，可以説明程苓峰重返科技圈——他最近表現的更像是一個馬雲喜歡的那種氣功大師，科技圈期待著他的迷途知返。

三來，這種互相炒作能惠及雙方真正產生價值，同時也自證了自媒體的價值。 不至於因為行業標誌性人物的沒落和過渡消費而連累了其他人。