互聯網外衣下的黃太吉，重行銷輕產品，看你能走多遠

【創客100按】乘著「互聯網思維」的東風，黃太吉煎餅名噪一時。 它的重行銷輕口味，當然引起了傳統餐飲行業的微詞。 本文作者趙向陽詳細分析了對黃太吉這一模式的各方意見，雖然並沒有給出結論，但通過對各方言論的陳述，有助於我們更加深入地瞭解傳統企業互聯網化過程中的各種矛盾。 2013年的某個時候，一家叫做黃太吉的煎餅店迅速走紅互聯網。 與傳統的餐飲連鎖企業不同，黃太吉並沒有在媒體上大量投放廣告，也沒有憑藉連鎖門店的規模獲得關注，而是在互聯網上製造話題，並且借助微博造勢，最終成為該年度的經典行銷案例。 但是，在大眾點評網上，多數慕名而來的網友都對黃太吉家煎餅的口味表示失望，一條評價說道，「真心很一般，油條不脆，比外面小攤的煎餅還不如，吹噓得太誇張了。 」除了主打的煎餅之外，黃太吉還推出春餅、豆腐腦、涼麵、南瓜羹、紫薯、豬蹄等十款產品，很多消費者同樣反映味道一般。 產品口味一般，而行銷做得出類拔萃，兩者的反差令業界對黃太吉煎餅產生思考，這種互聯網思維包裝下的餐飲模式經得起考驗嗎?資深媒體人紀中展在自己的微信朋友圈中就此做了一個調查，兩天時間收到了490多條回復，「總結起來就一條， 產品好是一切的根本，其他都是浮雲。 」對一個餐飲企業而言，口味是產品品質的第一要素。 「中國是一個味覺國家，味道是消費者選擇餐廳的第一指標;日本則是一個營養國家，日本消費者更願意選擇營養價值高的餐飲。 所以，對中國消費者而言，好吃是餐飲的核心要素。 而我所瞭解的大部分餐飲企業家，也是將自己90%的精力放在了菜品口味的改良上」。 饕餮餐飲管理諮詢公司總經理李雲義告訴記者。 不過，對於黃太吉煎餅產品口味上的質疑，赫暢回應稱：好吃並不是速食成功的唯一標準。 可以看出，黃太吉試圖將自己打造稱中國的麥當勞或者星巴克，在消費體驗、用餐環境、人性化服務等方面不遺餘力。 就目前開出的幾家店而言，黃太吉煎餅經營狀況良好。 記者在黃太吉建外SOHO店看到，中午用餐的人絡繹不絕。 黃太吉創始人赫暢表示，單店月收入旺季時近100萬元，淡季時也能達到60萬元。 「黃太吉實際上是用互聯網思維，精准把握了消費者的需求。 有這樣一層白領階層，他們認為在黃太吉吃煎餅，是一種非常小資的事情。 黃太吉實際上是使用者為核心而不是以產品為核心，這就是互聯網思維最大的特點」。 易淘食CEO張洋告訴記者。 不過，在傳統的餐飲經營者來看，由於其產品乏力和定位上的窄眾，其擴張上存在難題。 「雖然黃太吉抓住了CBD商圈白領階層的一些需求，但作為餐飲連鎖而言，這種需求過於窄眾。 從選址上來講，黃太吉註定只能在高端寫字樓周邊發展，其產品結構和性價比使得它很難在社區商業、購物中心找到好的位置。 而餐飲進入購物中心則成了一大行業趨勢。 黃太吉的定位和產品限制它的擴張」。 一位餐飲界店鋪開發人員告訴記者。 【創客100批註】餐飲業有自身的特點，過度重視行銷以及環境的塑造，而忽視產品本身的口味，這成了黃太吉煎餅未來成長的短板。 隨著行銷事件帶來的影響式微，要保持在使用者中的足夠的曝光度，黃太吉有可能會進入傳統行銷模式，品味的短板會進一步放大。 創辦一個公司，開發一款基於互聯網「小而美」的產品，積累使用者，當使用者到達一定數量之後，引入風投，最後成功上市或者被某互聯網大鱷並購，創始人獲得大筆現金，功成身退。 近年來，互聯網浪潮下的創業故事幾乎成了「樣板戲」。 雖然黃太吉是開設實體餐飲店，但從其操作手法來看，跟上述模式幾乎如出一轍。 赫暢曾對媒體表示，希望黃太吉最終可以到美國上市，得到資本市場認可。 在一次演講中，赫暢表示計畫將黃太吉做到100億。 「未來中國的餐飲市場總量會從2.7萬億膨脹到10萬億元，如果我們能從10萬億元中有千分之一的量，只做中國餐飲市場0.1%的份額。 在一年中賣掉100億元的煎餅，這就是我們想要做的一件事情。 」100億，與其說是赫暢給黃太吉的發展前景畫出的一張大餅，更像是一種行銷手段。 「其實你賣到100億元或者沒賣到100億元，和真正意義上的食客又有多少關係呢?100億元的流水和滿足食客需求又有多大關聯?」 在TMT觀察家魏武揮看來，商業的核心是做好產品滿足需求，並非做好宣傳滿足看客。 實際上，互聯網行銷給黃太吉帶來的紅利在逐步消退。 以微博為例，微博是黃太吉行銷的一大陣地。 黃太吉的崛起與其在微博上的互動和炒作分不開，黃太吉成名之時，也正是新浪微博人氣鼎盛之時。 然而，一個不爭的事實是，經過2012年的高峰之後，微博平臺自身的人氣和影響力逐步回落。 不過，亦有餐飲界人士對黃太吉模式看好。 艾大米餐飲連鎖總經理崔榮喜認為，對於速食而言，不難吃就可以了。 黃太吉在未來上市或者有了更多資金支援之後可以再改善產品，而它積累的品牌價值確實是很寶貴的。 【創客100編後】從行業發展來看，其實未來黃太吉的成與敗已經無關緊要，黃太吉事件帶給中國餐飲乃至於中國傳統企業如何融入互聯網生活，提供了一個難得的研究案例。作者趙向陽，《中國經營報》記者趙向，第一時間發佈零售資訊，獨家解讀行業大事，八卦趣談業界老總——，作者微信公眾帳號：第三隻眼看零售。 （創客100）