洞察致深行銷致簡

讀李小龍——《生活的演出者》

少年時代我喜歡看諸子百家，尤其喜歡道家。 彼時雖喜歡，卻多半不能領會。 後來讀金庸、南懷瑾和奧修，從不同層面和角度，稍稍強化了我對道家文化的粗淺認知。

工作後這類書看得少了，但耳濡目染的影響力卻持久，時至今日，這些想法還會影響我對很多事情的看法和做法。

2013年讀到兩本好書，在我看來，就像微軟裝了英特爾的晶片一樣，它們的內核正是道家思想。 其一是凱文凱利的《失控》，另一本就是今天想聊的，李小龍的《生活的演出者》。

在今天聊這個話題還有個重要原因：過去了的2013年讓我感到，在行銷、傳媒、互聯網以及泛化的商業領域，道家思想的影響力仿佛在一夜之間突然回歸，潤物無聲卻又是如此確切地發生。

如果你認為這樣的表達不夠具體可感，我來嘗試做些舉例：

1、「控制」與「失控」

2013與過去最顯著的不同，在我看來是一種「控制」式的工作方式越來越不起作用。

過去我們的工作基礎都建立在「控制」的基礎上，比如傳統媒體對內容產生上的嚴謹控制，層層把關，在以UGC為代表的新媒體和自媒體野蠻生長的「失控」模式下，被衝擊得七零八落，泥沙俱下、體系崩塌，這在過去是很難想像的事。

過去行銷也建立在「控制」的基礎上，控制管道、控制使用者、控制人的想法，這是我們最本能的反應。 看看傳統的廣告投放就知道，過去我們說要抓住強勢管道，要cover最廣的人群，要「逼迫」他們來看你，以一種近乎「謊言重複1000遍也會是真理」的方式來行銷，今天被「點對點」的傳播結構徹底打破。 2013年有更多的突破性公司，在HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/38584.html">傳統行銷上的預算是0，他們做的不再是「Control」而是「leading」， 是引導。 「謊言重複1000遍也會是真理」可能仍然對，但使用者已不再給你這個機會去重複。

「控制」是儒家思想的產物，帶有很強烈的「我要......」的「作為」的色彩。 機構的「作為」和使用者在很多時候是矛盾的，道家講求「無我」與「無為」，這不是消極的不做事兒，更可以理解為積極的「不作為」，在今天尤其應該去放棄「控制使用者」的一切想法。

在職場上，過去強調的同樣是自上而下的「控制」，但近年來大家會發現，「扁平化」或者像KK所說的「自下而上」的「湧現」，眾愚成智的蜂群效應，大規模的網路協作更有生命力，「去中心化」的另一層意思在我看來就是《道德經》裡的「 小國寡民」狀態，分散式的工作方式......

2、少即是多

「少即是多」是道家思想的典型，這個表達轉化成互聯網語言應該怎麼說？ 我引用知名媒體人申音最近說的一段話：「近來反復琢磨，所謂互聯網思維，對大多數企業來說，可能並不是「互聯網 」，不是多加一個網站APP多開一個天貓店多搞一個社會化行銷團隊多建個X粉會多給老闆加個V... 相反，會不會更應該是‘互聯網-」？ 減掉一切與最終使用者直接溝通的障礙，減掉層層加價的中間管道，減掉組織多餘的架構層級，減掉一切可以外部化的低效內部交易，減掉核心能力之外的所有欲望衝動，減掉基業長青的春秋大夢，回到初心，輕裝上陣，或許才可重新賦能......」

3、為學日益 為道日損

前幾天，某雜誌社邀我體驗了他們最新的一個聽書的APP產品，我聽了行銷大師科特勒的幾個講座。 慶倖老人家比較長壽，在目睹了日新月異的行銷變化之後，他在4P、6P這些理論的基礎上又有提出了「水準行銷」的概念，將行銷從「縱向」引向「橫向」。

我不排斥理論，但任何一種理論凝結成書，也即成為過去，從「為學」的角度，你盡可以看遍天下的各種理論，一千零一種關於行銷、關於愛情、關於道德的學說，也無助于你去成為一個懂行銷、懂得愛或者有道德的人。

互聯網的「試錯」精神從另一個角度詮釋了「為學」和「為道」的區別，你可以選擇將所有理論積累在頭腦中，Or，將他們消化變成自己的洞察與實踐。 這也許就是KK所說的：「我認為互聯網創業者們應該不斷地實驗。 ...... 創業者可以對此思考，但不必思考過多，而是應該行動做事。 」

4、至人無己、神人無功、聖人無名

且不論「神人」和「聖人」這兩種我沒見過，也無法理解的人，單說「至人」。 現在很多人把Elon Musk視為約伯斯的接班人，假設他能夠成功，那他和約伯斯將一樣「無己」，「無己」的意思是這個人已經化身為某一種精神元素的標籤，比如當你談論約伯斯，則不可能離開「科技」和「創新」這兩個標籤，那麼， 你還是在談論他「自己」嗎？

過去對個人行銷更多體現的是「儒家思想」的「控制」式的管理，典型的就是所謂「CEO聲譽管理」那套東西，其核心一是「裝B」，二是「上神壇」，這種高高在上的定位跟現在的傳播環境完全背離，堅持「有我」的結果在今天只能是裝B成功， 讓使用者遠離你；不成，則跌落神壇遭人唾棄，付出的代價都巨大。

那「無我」是什麼呢？ 把《武俠》裡的那句臺詞：「眾生都有罪，大家都是同謀者」反過來說，品牌的最高境界還是應該把「我」的真善美，轉化成「眾生」的真善美，借由「無我」的努力、「小我」的泯滅，去融入、去消弭、去共建（你說使用者參與感也好捲入也罷）、 去實現與廣大使用者的一個「大我」的達成。

在上邊這些簡單理解的基礎上，下面是我對李小龍《生活的演出者》原文的一些解讀，加黑字體是原書內容：

「對我而言，功夫的特別之處就是它的簡單質樸。 功夫僅僅就是以最小的動作和力量來直接表達自我情感。 每個動作都有它自身的特性，不摻雜任何使其複雜化的人工修飾。 最簡單的方法往往就是最正確的方法，功夫之道也不例外。 」

——《生活的演出者》P29「我對功夫的看法」

宇見：「功夫僅僅就是以最小的動作和力量來直接表達自我情感。 」行銷也是，以往我們理解的行銷無關自我表達，更多是包裝，這種理解有問題。 在行銷中，凡是有違個人、企業、品牌真實「自我」的表達其實都是有害的，它妨害了使用者真正瞭解和喜愛你，說假話就很難前後一致，形不成統一的認知。

「最簡單的方法往往就是最正確的方法」，在行銷中，你可以把所有的行銷方法：PR、論壇、微博、微信、廣告以及線上下活動，都用一遍，也可以只用一種，並把它用到極致。 這是我理解的「最小的動作和力量」，只選一種最「輕」又最有「穿透力」的。

「截拳道強調的不是‘增’，而是‘減’。 不是與日俱增，而是與日俱減。 訓練的最高境界通常是返璞歸真。 因此，重要的並不是一個人積累了多少墨守陳規的知識，而是如何將這些知識靈活運用到實際中。 「實用」絕對比「招式」重要。

「當一個人沒有風格，就可以適應所有的風格。 」

——《生活的演出者》P33「截擊拳法之道」

宇見：「當一個人沒有風格，就可以適應所有的風格。 」值得注意的是，「沒有風格」並不是不了解「風格」、不了解「招式」和「理論」，只是不要被這些招式和理論所「綁架」。

「我們暫且這麼說，一種招式的創始人可能接觸到部分真理，但是隨著時間的流逝，特別是隨著創始人的離世，他的主張、意向和套路，被他的徒弟及追隨者轉化成法則。 教義被創立、強制性的儀式被設定，理念被制定，最後體制被確立。 」

——《生活的演出者》P35「招式是某種傾向性的反應」

宇見：看看後約伯斯時代的蘋果，再回顧歷史，這也許才是很多偉大企業無法真正基業長青的原因：「弟子與追隨者」熱衷於延續過去取得成功的「招式」，那些形式，不惜使用「教義」、「法則」、「儀式」甚至「體制」來鞏固它們， 而不是以自己的方式去尋找新的「洞察」。

「什麼是截拳道？ 坦白的說，我並沒有發明一種新的招式...... 截拳道並不是一種特殊的制敵方式，加上一些信條和方法，它並不是從某一個角度，而是從許多可能的角度觀察實戰。 」

——《生活的演出者》P38「什麼是截拳道」

宇見：「坦白的說，我並沒有發明一種新的招式......」，如果李小龍發明的是某種新的招式，那就跟市面上的很多行銷理論一樣，可能在包裝和概念上，會有所謂高下之分，但本質上沒有區別，都一定會過時。

所以，「截拳道並不是一種特殊的制敵方式，加上一些信條和方法。 」李小龍說的意思是，這不是某種知識或者方法論的東西；「而是從許多可能的角度觀察實戰。 」這與行銷是共通的，「行銷」之所以有魅力，正是因為它不固化，而是有無限的可能。

它是一系列「以正合、以奇勝」的遊戲；當一種理論，一種手段，無論過去多經典多有效，被大多數人所熟悉和掌握，那它也就開始失效；一種新的行銷手法會興起，形式、管道、手法，不斷轉換著，以另外的面貌出現。

行銷不是別的什麼東西，跟技術、產品本身的進步一樣，它只是從「許多可能的角度」不斷延續著的創新本身。

所以，請看下邊這句：

「刻意迷戀某一技術是一種病態，不管該技術是多麼的有價值。 」

——《生活的演出者》P43「原始的純淨」

「今天晚上，我看到了一些全新的東西，體驗到緊張的感覺；但是明天這種體驗就成為機械性的，因為我想重複這種快樂的感覺。 這樣的描述不可能永遠是真實的。 真實的是此時此刻所洞見的真理，因為真理沒有明天。 」

——《生活的演出者》P98 「武學筆記」

宇見：的確，「真理沒有明天」，一種既定的行銷套路、理論、知識會有，因為它們是死的，可以被反復的炮製和修改，但真理沒有；行銷實踐和功夫一樣，只屬於「此時此刻」，成功不會以相同的形式重複自己，但大部分人仍然醉心于追求「 成為機械性的」，想「重複這種快樂的感覺」，這無非是一種妄念。

「知識總是與時間相關，而‘認知’不受時間限制，知識有一個源泉，它來自積累，源自結論，而‘認知’是動態的。 」

「這是一種沒有選擇，沒有需求且沒有焦慮的意識。 如果你處於這種心境之中，就會有感悟。 只有感悟才能解決所有的問題。 」

——《生活的演出者》P99 「武學筆記」

宇見：「知識有一個源泉，它來自積累，源自結論，而‘認知’是動態的。 」我沒有見過比這個更有洞察力的表達！ 如果我們從事行銷，就像李小龍對待功夫的態度一樣，我相信那不是一個尋找知識的過程，而是一個不斷升級、更新我們的「認知」的過程。

「這是一種沒有選擇，沒有需求且沒有焦慮的意識。 」尋找知識的意識會有「需求」和「焦慮」，因為對於無數的行銷理論，無數的成功案例，小米也好誰誰也罷，我們總是會挑剔，會覺得「這個有用，那個沒用」，選擇本身就是一種焦慮。

所以，按我理解，李小龍這句話的意思，是讓我們尋找「認知」「洞察」，通俗點說是尋找「感悟」，而非「知識」。 「知識」是手段而不是目的。

這也是宇見一直希望去寫的東西，過去1年我寫了幾十篇文章，幾乎沒有關于行銷的，很具體的方法論的內容，因為我覺得，它們不「貴」。

我寫的東西有沒有「洞察」我不知道，但至少我希望自己向這個方向努力，因為我相信同樣的東西：是洞察，而非其它東西，讓我們的人生軌跡發生改變。

寫本文也是向一代宗師李小龍的一次致敬；作為一個中國人，普通的行銷愛好者，我不認為我們需要盲目崇拜西方的行銷經典，然而對它們視而不見又是另一種極端。

「當一個人沒有風格，就可以適應所有的風格。 」

當很多互聯網人憑藉行銷創新，以一種「野蠻」的姿態成功崛起，這已經證明，行銷的核心正是李小龍書中所談到的，不斷更新的「認知」、被保留的多種「可能」、「實踐」、以及減去一切冗余的「簡簡單單」。

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