電視植入廣告位置帶來的網路行銷啟發

在收看任何一部電視劇時，你看的遠遠不止各種笑料，你還會看到廣告位置。 這一點毋庸置疑。 這類電視劇完美地將廣告產品融入劇情中。

無論你是否接受這一概念，你不得不承認，這裡面確實包含了一些非常有創意的作法。 這些產品不再只是簡單地充當背景，而是作為部分內容融入其中。 還記得選秀節目「美國偶像」評委旁邊無處不在的可口可樂杯嗎？ 到目前為止，該飲料品牌已經舉辦了好幾場比賽，邀請觀眾自己設計一個「評委杯」，以望下次出現在「美國偶像」的比賽現場。

從行銷的角度來看，通過一定的相關情景展示產品的功能和價值是種非常好的宣傳方式，幾乎找不到比這更好的宣傳方式了。 尤其是當該節目與該品牌有著共同的目標受眾，而且該節目能夠直接向現有的追隨者和忠實粉絲展示該產品時，更是如此。 如果該品牌同樣可以吸引受眾，那麼這種方式的預期廣告效果就算是完全達到了。

澳大利亞最近對電視節目中的廣告產品位置進行了一項調查，結果顯示，這確實對消費者有著深刻的影響，特別是對他們的購買習慣有很大影響。 該調查顯示，66％的消費者認為電視節目中有太多的植入廣告位置，94％的消費者聲稱他們的購買行為已經受自己看到的產品影響。 而且有60％的消費者在電視中看到某產品後，就會去購買該產品。

那麼，如果這些消費者發現網頁中也有這種廣告產品位置，他們會怎麼樣呢？ 品牌也許可以通過小螢幕影響觀眾的消費決策，但他們創造的品牌形象是否也可以在網路上得到延續呢？ 品牌是否會對那些從電視節目一直到網站都追隨品牌的消費者給予足夠的獎賞？ 其線下與電視節目的整合是否與線上的整合相關呢？

這是一個不完全由行銷人員掌控的兩難問題。 與節目相關的網站上到底會展示什麼樣的內容，還要受出版商談判、廣告庫存、可用創意及無數其它因素的影響。 對於跨媒體廣告產品位置，你可能沒有想像中那麼大的控制權，但這並不意味著你不能以一種精明的策略控制它，當然也就並不意味著你不能實現自己的目標。

「天橋驕子」與英特爾和惠普的網路合作

在Lifetime舉辦的「天橋驕子」節目中，比賽規則就是要求參賽者只能使用從特定商店購買的設備進行比賽，而且他們設計的房間不能有太多的高科技元素。 三年來，該真人秀節目一直與英特爾和惠普進行合作。 這兩個品牌商負責提供相應的技術，在參賽者的設計過程中為其提供便利，激發其創造力。 例如，早些時候，該節目要求本賽季的設計師使用相關產品挑戰自己，創造出自己的紡織機和電影，並且創建一個視頻，以配合最終的時裝秀。

在這個活動中，該產品發揮了顯著作用。 在網路上，除了鼓勵消費者進行交易，這兩個品牌還聯手繼續對消費者進行產品教育，進一步加深了其品牌影響力。 雖然該比賽的橫幅廣告出現在MyLifetime.com巡覽列的下方，但是整個頁面看起來更像是該品牌旗下的網站之一。 要關廣告包括：以產品為特點的橫幅廣告，以及直接連結至惠普網上商店的所有惠普產品特輯。

啟發：利用消費者的網路訪問機會，敦促他們進一步走向購物平臺。

「極速前進」、Travelocity和巧克力的融合

通過誘人的旅行獎勵和廣告宣傳，線上旅遊公司Travelocity春季舉辦的「極速前進」真人秀節目再一次呈現在世人面前。 但在這一次的相關品牌合作中，沒有什麼比該品牌的吉祥物更令觀眾難以忘懷的了，因為該吉祥物完全是由巧克力製作而成。 據市場研究機構尼爾森的研究顯示，在廣告產品位置對品牌的回想效果方面，節目要求參賽者用巧克力製作一個Travelocity土地神像的情節被評為當月最能令消費者回想起品牌的電視廣告位置。

我無法說出在這個案例中，巧克力在與消費者產生共鳴方面發揮了多大的作用，但可以肯定的是，土地神吉祥物特色鮮明這一事實具有重大影響力。 畢竟，第二個最具品牌回想效果的活動是Sprint的「倖存者：贖回島」節目。 這又是另一個品牌與產品完美整合的案例。

啟發：產品位置要醒目。 也許消費者可能會說，他們更喜歡微妙一些的廣告產品位置，但大方、清晰地傳遞品牌形象准沒錯，而且更容易堅持。

（原文首發于：2011年10月6日，編譯：曾翠）