用資料解釋大事件行銷

隨著熱鬧的馬年春節結束，各位小夥伴也都該已經動身離家或者重返辦公室了。 回想一下，當你在微信群、QQ群裡意猶未盡地吐槽年三十兒的春晚之時，各大品牌廣告主們的目光卻緊緊死死盯著微博上每一秒的更新。 而在被戲稱為「美國春晚」的美式足球聯盟總決賽，也在同一時期播出。 為此，Twitter也發佈了官方資料：「在超級碗期間共有2490萬條相關推文，高峰時期是第三節西雅圖海鷹隊達陣的那一分鐘(共有38萬條推文)，前國務卿希拉蕊帶有雙關的調侃推文被轉發5.7萬次最高」......

類Twitter的社交網路在大事件期間的活躍度，能為企業和品牌帶來什麼樣的價值?一旦遇上真正的大事件，追求即時行銷效果的廣告主為何更青睞微博?而Facebook和Instagram兩大平臺卻在即時行銷領域遭到了冷落? 來看看鈦媒體作者劉晉濤的分析：

談到電視收視率的記錄，中國每年除夕的春節聯歡晚會當仁不讓，按照央視公佈的資料，馬年春晚的全國直播收視率高達30.94%。 而在美國，每年美式足球聯盟總決賽(又稱：超級碗)同樣擁有超高的收視率，因此被戲稱為「美國春晚」，今年的超級碗共有1.115億電視觀眾，創下了紀錄。

像春晚和超級碗這樣擁有超級收視率的大事件，也自然成為了廣告商最為看重的行銷機會。

據業內人士估算，今年春晚的廣告費用仍在6億元左右，零點報時時段的廣告價格甚至高達每10秒5000萬人民幣。 與此相同，超級碗轉播方福克斯電視臺(Fox)去年年底就賣光了所有廣告時段，平均每30秒廣告售價400萬美元(約合2425萬人民幣)，單是廣告一項福克斯和美式足球聯盟(NFL)就可以進賬超過3億美元(約合18億人民幣)。

顯而易見，春晚和超級碗這樣的超級大事件，只有財大氣粗的企業才能承擔得起廣告費。 但在社交媒體出現之後，越來越多的中小企業甚至創業公司開始通過即時行銷(Real Time Marketing)這種借東風的方式，在超級大事件期間為自己的產品和品牌進行推廣;只要巧妙運營， 這種即時行銷能夠以較低的成本帶來意想不到的收效。

直播形態帶給社交媒體的機會

與視頻網站不同，社交媒體似乎與電視節目擁有著天生的合力。 使用者近年來在看電視的同時，已經習慣通過社交媒體進行討論，電視節目給社交媒體帶來了海量的話題和資訊量，而社交媒體也通過熱門話題、使用者討論等方式推動著電視節目的收視率，還通過資料分析為電視節目商提供了急需的使用者回饋。

春晚和超級碗都是為時4個小時的電視直播，給微博和Twitter帶來了海量的使用者生成內容。 按照微博的官方資料，今年除夕晚上共有3447萬名微博使用者參與了春晚互動，互動量(原創、轉發、評論、點贊)達到6895萬條。 新年第一分鐘發出86萬條微博，提到春晚的微博數量達到4541萬條，比去年的1900萬增長1.4倍。 轉發量最高的微博是韓國長腿明星李敏鎬的春晚拜年微博，轉發43萬。

Twitter的官方資料是，在超級碗期間共有2490萬條相關推文(不包括轉發與評論)，高峰時期是第三節西雅圖海鷹隊達陣的那一分鐘(共有38萬條推文)，前國務卿希拉蕊帶有雙關的調侃推文被轉發5.7萬次最高。 鑒於超級碗是美國本土大事件，而Twitter美國使用者總數超過1.5億人，而新浪微博的使用者總數超過5億。 以此衡量，微博與Twitter在這種年度超級大事件上的活躍程度相當。

全球最大的社交網站Facebook給出的超級碗內容官方資料是，在24小時內共有5000萬人進行了1.85億次關聯(包括原創、評論與點贊)。 《紐約時報》在評價Twitter與Facebook在超級碗表現時表示，Twitter的資料沒有把轉發、回復、點贊等資料包括在內，過於低調弱化了其影響力，而Facebook的資料有些誇大。

在春晚和超級碗這種超級大事件直播期間，使用者在收看電視節目的同時，也會在Twitter、微博、Facebook、微信、人人網、QQ空間等國內外社交網站生成內容並形成討論。 但從廣告行銷的角度出發，能夠形成公開討論並引發擴散性傳播的平臺，才是真正帶來即時行銷廣告價值的平臺。 從超級碗的資料來看，Twitter這樣的社交媒體對廣告商的吸引力遠遠超過了Facebook。

廣告主會選擇誰?

與此類似，雖然微信、QQ這樣的IM平臺在春晚期間會生成海量的拜年資訊，也通過發紅包這種方式推廣了自己的支付業務，但這種點對點、群內討論的傳播方式完全不具備公開擴散傳播的行銷價值，因而只能成為騰訊自己的業務推廣平臺， 而無法作為品牌廣告商的倚重物件。

這種傳播模式對即時行銷價值的影響，在超級碗的範例中得到了最鮮明的體現。 市場調研公司Mass Relevance對2013年全球100大品牌在超級碗賽事期間通過社交網站進行的即時行銷進行了連續兩年的分析(注：這全球100大品牌是由InterBrand評選的，蘋果、谷歌、可口可樂排名前三， 其中包括了大量科技、快消以及汽車品牌)。

分析發現，全球100大品牌中去年有8家在超級碗期間通過Twitter發佈賽事相關內容進行即時行銷，而今年這個數位猛增到了29家;在去年的8家品牌商中，有6家今年繼續在Twitter進行即時行銷推廣，留守率高達75%。 而市場行銷專家關於超級碗的社交媒體報告基本都是以Twitter為主要平臺。

今年的29家品牌廣告主通過Twitter進行即時行銷的全球百大品牌商中，就包括了本田汽車、起亞汽車、大眾汽車等花鉅資在超級碗大打電視廣告的廠商。 雖然已經斥千萬美元鉅資打電視廣告，但他們也不願錯過Twitter這個平臺，他們的電視廣告最後通常都會以文字形式鼓勵觀眾上Twitter進行互動，並以#sb 48(第48屆超級碗縮寫)等相關標籤發佈Twitter資訊， 與Twitte使用者進行互動。

實際上，除了全球百大品牌這樣的大公司，大量的中小品牌廣告商也從去年美國超級碗開始通過Twitter進行即時行銷。 借助超級事件在社交媒體平臺進行即時行銷已經成為了各品牌廣告商的大型活動行銷慣例和必須技能。 這不僅僅限於大廣告商，而是整個品牌廣告行業的普通趨勢。 Mass Relevence的資料顯示，今年品牌廣告商在超級碗期間發送的Twitter即時行銷資訊是去年的三倍。

相比之下，Facebook和Instagram這兩大平臺卻在即時行銷領域遭到了品牌廣告商的冷落。 在今年29家全球百大品牌通過Twitter在超級碗進行即時行銷的同時，通過Facebook和Instagram進行即時行銷的品牌廠商反而出現了下降，從去年的不到5家繼續流失。 顯然，品牌廣告商並不認為好友社交為主的Facebook適合進行大事件即時行銷。

這種狀況或許也令Facebook感到尷尬，他們一直在努力與Twitter競爭電視節目即時行銷廣告的市場，也推出了Trending這樣的產品來吸引廣告主。 Instagram今年表現相當不錯，不僅成功推出了短視頻服務，也推出了廣告服務。 雖然Facebook的使用者總數超過Twitter，但以超級碗來看，在即時行銷這個領域，他們並不是廣告主的首選平臺。

回到國內春晚，新浪微博對大事件即時行銷的重視和探索程度甚至要高於Twitter。 今年的央視春晚，使用者在收看春晚的同時，手機掃描電視上的二維碼就可以直接進行春晚熱點討論，與同樣在微博平臺的明星和演員進行互動;央視和新浪微博的二維碼獨家合作，實現了「台網聯動」。

另外，新浪微博在節日前提前很久便開始策劃「讓紅包飛」創意，並讓該活動整合到春晚即時行銷中，通過抽獎發紅包的方式來鼓勵使用者更多生成內容與參與討論，同時也給品牌廣告商帶來借春晚大事件進行推廣的機會。 在四個小時的春晚期間，微博發送了價值超過億元的紅包。 截至大年初一，紅包發送總量超過3.9億。

春晚專場雖然只在除夕當晚，不過其迅速聚集的關注度卻使#讓紅包飛#活動的參與度整體得到提升。 除夕當晚，以企業微博帳號 @恒大冰泉 為例，其粉絲數增幅超過300%，@金典愛上有機、@雪花中國古建築 和@世紀佳緣 粉絲增長也超過150%。 #俏十歲讓紅包飛#活動則從除夕開始一直延續，對使用者進行持續的刺激。 在春晚專場的帶動下，隨後一周內#讓紅包飛#發出紅包的數量增長至近4.5億，也使得其他參與企業的行銷效果實現了水漲船高的效果。

參與讓紅包飛的品牌廣告商不僅包括了青島啤酒、天貓商城、美的冰箱、樂天免稅店這樣的大企業，也有高圓圓、吳奇隆這樣的明星藝人，更有@淘粉吧 這樣的小商家。 二維碼這種方式的引入，讓更多的微博使用者都可以便利參與其中，也給品牌廣告商帶來了更多推廣潛力。 在春晚期間，@讓紅包飛、@小米手機、@樂天免稅店成了紅包發送前三甲。

今年除夕微博與春晚的二維碼合作不僅帶動了春晚相關微博互動活躍量的急劇增長(同比增長1.4倍)，也通過讓紅包飛使得更多品牌廣告商參與到春晚這一大事件的即時行銷當中，更培育了國內品牌商進行即時行銷的習慣。 通過此次成功嘗試，在未來的世界盃決賽、奧運會決賽等大事件中，相信微博還會再次與電視轉播方進行台網合作，進一步探索電視節目與社交媒體攜手帶來的大事件即時行銷價值。