錦浩：網站「邀請」機制引發的一些思考

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但凡目前開通的SNS社區也好，論壇也罷，都有一個邀請功能，很多新專案的面市，也把邀請作為內測和公測的主要推廣手段。 特別是一些大品牌大網站，比如google的GMAIL，目前流行的SNS-開心網，因為「邀請」大獲成功!最近錦浩也在做一個以資源分享為核心的社區平臺(www.eapoo.com)，縱觀所有行銷手段， 邀請機制的建立還是首當其衝。 基於這點我針對「邀請」的機制做了一些研究，順便總結了下，希望能起到抛磚引玉的效果。

「邀請」是把雙刃劍，需要在正確的時間做正確的事情。 從我目前這個專案執行的情況來看,當初給予厚望的「邀請」到目前為止並沒有起到很好的效果.反而覺得在一定程度上給了使用者很不好的印象。 首先，這是一個全新的平臺，在使用者沒有任何網站認知的情況下，想要引起使用者的注意並在心裡佔據一定的定位是比較困難的。 其次，因為平臺剛上線，這樣那樣的BUG也在所難免，很多使用者登錄網站心裡就會犯嘀咕，這個不能怪人家挑剔，搞個不完善的東西讓人家來使用確實不爽呀。 所以，「邀請」這個東西是好東西，但要在適當的時候使用，要不然亂髮邀請，和Spam已經沒什麼區別了。 我相信不止是我們這個專案上面遇到這個問題，目前很多的網站可能都存在這樣的問題，也開始懷疑「邀請」的真正作用。 但這種「邀請」本身其實用不著懷疑，邀請機制確實是實踐檢驗過的很好的推廣方式，就看我們怎麼利用，利用的好事半功倍，利用不好事倍功半。

那怎麼才能把「邀請」的作用發揮到極致呢?在討論這點之前，錦浩覺得還需追本溯源：邀請機制是怎麼一個發展的?為什麼「邀請」會讓大家樂此不彼?解決這兩個問題，我想下面的話題可能會更好理解一些。 據我瞭解，最早的邀請機制來自于一些技術論壇，目的是聚集一些專業的人員討論一些問題，減少閒雜人等的干擾;隨後發展到一些影音分享論壇，建立各種圈子，目的也是以減少閒雜人等，確保圈子的純淨化;再後來色情論壇的興起， 使得邀請機制再次在得到了‘長足發展’， 此時推行邀請機制主要有兩個原因，一是利益所驅(色情論壇都是要付費的)，二是為了排除異己(防止ZF人員進入，導致封殺);大概到本世紀初，很多新網站新功能新模組的試用， 開始採用內測或者小範圍公測，邀請機制再一次盛行。 這個時候事件代表是Google的Gmail。 想當初，為了得到一個Gmail，真是到處跪求呀，而且希望一口氣弄幾個回來;「 邀請「發展到現在，隨處可以見，一般只要是WEB2.0的網站，都少不了這個功能，特別是SNS社區的發展，「邀請」成為SNS中不可或缺的一部分。

為什麼「邀請」會讓大家樂此不彼呢?錦浩認為這是人性的弱點，是一種對使用者心理的玩弄。 這裡體現在兩個方面，一是「稀缺性」，殊不知，只有邀請才能得到，是不是來之不易，如果加上這個東西大家都認為不錯，那更是萬般的想得到，萬般的珍惜和非常樂意拿來炫耀。 這樣不但滿足了內心的饑渴，還滿足了虛榮心。 二是「利益」驅使，邀請對邀請者有利(如送虛擬物品、各種獎品)，鼓動使用者不斷地去邀請新使用者加入，以使自己不斷獲得收益，所以這是一條「利益」的邀請驅動鏈，在利益的誘惑下，人們會孜孜不倦的去邀請，越大的利益這種驅動力就會越大。

我相信大家看到這裡應該對「邀請」會有一些自己的看法了。 錦浩在這裡針對「邀請」機制的使用方面也做了一些小的總結，請大家拋磚!

首先要說明的是，不是什麼東西都可以拿來「邀請」，要使「邀請」變得行之有效，我認為要從以下幾個方面多做思考：

1、 使用者是否對產品或者服務有一定的認知?

2、 提供的產品或者服務是否對使用者有價值?

3、 提供的產品或者服務跟其他的品牌是否有差異化及優越性?

4、 邀請的途徑和方式對使用者來說是否夠方便，易傳播?

5、 對於邀請者和被邀請者是否有足夠的利益來驅動?

6、 資訊傳遞是否具有擴散性，甚至大規模的擴散?

7、 邀請的形式是否與對應的使用者相吻合?

認真的分析方面的問題，會很好的説明你決策實施「邀請」。

其次要提醒的是，濫用「邀請」造成的影響也是很可怕的。 主要可能直接反映在以下幾個方面：

1、 品牌形象受損。 使用者對產品或者服務的第一印象是非常重要的，如果你想給使用者一個良好印象，那給使用者的第一印象要足夠重視。

2、 容易使使用者產生厭惡情緒。 現在大家都被廣告和SPAM搞怕了，沒有進行使用者分析亂髮一氣，必然導致使用者反感和厭惡，失民心者失天下。

3、 導致使用者單一化。 譬如把整個網站都變成IT圈子裡面的人(你邀請也肯定是邀請自己圈子的人)，導致後期其他圈子的使用者進入後很難融入網站氛圍。 為網站擴展帶來難度，當然行業性的平臺另外。

4、 有效使用者少。 其實大家會覺得很奇怪，都是通過邀請進來的，應該都是真實有效才對呀，其實不然，很多都是因為新鮮感、面子的問題才註冊了下，使用者使用了一回、貢獻了一個IP後就閃人了，從此帳戶塵封起來，這樣結果除了留下一個ID，還有什麼意義呢?

最後要說的是，如何更好的實施「邀請」。 錦浩認為，產品或者服務本身才是核心，這裡麵包括使用者的認知度、品牌基礎。 對於全新的產品，那麼產品的品質、使用者體驗、產品再同類中的特色成為關鍵。 所以，如果能建立在一個已有的知名品牌下面再做邀請，會起到更好的效果，這裡面可能前期重點要靠合作的方式才能獲得。 那對於無法找到合作的，更多可以從自身內部考慮，再充分做好品質關、使用者體驗關的基礎上，再從「邀請」管道和內容形式上面多做文章。 比如最近網路上面流行的「玩的是寂寞」，說明什麼問題，現在很多的人內心的空虛，情感的寂寞為什麼不充分利用下?情感投入或許將成為現在複雜互聯網環境中實施「邀請」的一副靈丹妙藥。

　　作者：錦浩，出處：網路經紀人 www.8405.cn 轉載注明作者和出處!