標籤式行銷試水社會化媒體

任何品牌，要想在消費者心目中建立牢固的認知，單是傳播一個產品的名字或LOGO已經很難達到目的，於是很多企業重金聘請名人或明星擔任代言人。 但真實代言人相對來說風險較大，因為他們的負面新聞隨時都會禍及代言品牌。 相反，個人化和人格化的品牌圖形、標誌、吉祥物、卡通或漫畫人物等虛擬代言人成為很多企業的選擇。 比如麥當勞的麥當勞大叔、海爾的海爾兄弟、美的美的熊、迪士尼的米老鼠和唐老鴨、QQ的小企鵝等等，都成為了深入人心的代言符號，我姑且稱之為標籤式行銷。

&HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/37954.html">nbsp;   而互聯網尤其是社會化媒體時代，則湧現出了更多具有鮮明網路特點的標籤式行銷案例。 與傳統虛擬代言人不同，他們有的僅僅是一個看得見摸不著的ID，或者被網友虛構出來的網路符號，通過其在互聯網的活動軌跡和行為舉止，建立一定的知名度和影響力。 比如勤勞善良的草泥馬、另類頑劣的流氓兔、虛擬職場人物張小盒、前段時間名滿江湖的「賈君鵬」、最近躥紅網路的彪悍小y、衫寨天涯代言人占衫為王...... 無不屬於此類。

社會化媒體的很多特性，如網友創造內容，參與，公開，對話，分享和社區化，使得「創造」出一個具有人格化特徵的標籤和符號成為可能。 不可否認，這種創造的驅動力一部分來自商業機構，但大部分標籤在問世時，其實是一個原生態的甚至是無心插柳的作品。 比如草泥馬，純屬網友出於自由表達需要改造出來的一個虛擬形象。

張小盒在尚未商業化之前，也是某個職場人士創作的一個自娛自樂的虛擬人物。 賈君鵬更是一個無中生有的純正標籤，只不過因為被賦予了某種集體情緒和心理，而被廣大網友認同並主動傳播。

關鍵問題是，廣告主和品牌主如何合理利用這些標籤進行行銷活動。 這些虛擬人物或符號的生存土壤是網路，其粉絲是廣大網友，因此，在利用這些標籤進行行銷時，首要前提是不能愚弄、欺騙和傷害網友，比如在短時間內利用媒體硬生生炮製出一個表面紅火的虛擬人物，以吸引網友眼球， 但卻刻意剝離和回避與其代表品牌的關係，這樣做的結果，除了引來網友的猜疑，對品牌形象不會帶來任何好處，相反會落得一個嘩眾取寵的惡名，其本質仍然屬於暴力行銷。

其次，標籤本身需要具備一定的人格特徵和價值取向，並能以溫和親切的方式持續向網友輸出這些內容和價值觀，比如張小盒，其創作團隊一直堅持讓張小盒每天都像一個真實的職場人物一樣和網友溝通，傳遞其在職場上的喜怒哀樂， 自然很容易引起網友的精神共鳴。 這種長期的潤物細無聲的溝通和傳播方式是標籤式行銷應該恪守的行銷原則。

原發于10月23日《南方都市報》激蕩新行銷專欄，轉載請注明作者與出處