聯想的「猜球行銷」

對於互聯網上鋪天蓋地的硬廣告，無論是明星代言或帶有明顯利益導向的降價促銷，大多直接選擇眼睛「跳過鍵」，更不用說去點擊查看更多精彩了。 是時候給線民一點猜想的空間了，挑逗他們的話題神經。

6月4日下午，C羅在其中國唯一微博平臺——騰訊微博上用英語加葡萄牙文表達了對廣大中國球迷的謝意，大意是「謝謝中國球迷對我的支援和喜愛，2012歐洲杯我將會全力以赴！ 拼到底！ 」同步發佈的還有一張照片，其中C羅身著紅色T恤，右手手持一部聯想手機，神情放鬆，自信滿滿。 手機螢幕上寫著「拼到底！ 與C羅一起拼到底，中國球迷為C羅加油」字樣。

很顯然，亮點在手機上，C羅這一張照片在歐洲杯前後，成為了聯想一場「猜球行銷」的發源點，C羅的微博扇動了下翅膀，卻幫聯想手機帶來了一場推廣盛宴。 而這個案例或許還能給在互聯網上不受待見的硬廣告推廣換換腦子。

波浪式的行銷策略效果更好

此微博一出，C羅的粉絲轟動了，考據派很快完成了對英文+葡文的翻譯，更找到了這部有幸和C羅合影的聯想手機正是剛剛推出的樂Phone P700，「C羅給聯想樂Phone代言了？ 」、「C羅是否和外星人羅納爾多上金嗓子當那樣被聯想擺了一道？ 」...... 而聯想手機與C羅相關的微博專題活動頁面更是進一步加深了猜測的真實性。

顯然，聯想這次和C羅的互動不僅僅有眼球效益，更在時間點的選擇上快准狠。 從網路行銷層面上來說，一個事件行銷即使火爆非常，其生命週期大約就一周時間，特別是廣告意味其實非常明顯的這類微博行銷活動。 一周過後，一切都將歸於平靜。 事實也是如此，6月5日星期二，事件發展到週末，熱度降低了。 當然，此刻，也就是6月8日，週末，歐洲杯開賽了。

隨著歐洲杯的火爆舉行，本來已經在走向落幅的C羅疑似代言樂Phone事件，因為C羅在歐洲杯上的不斷強勢曝光，而迅速回升，成為了C羅在歐洲杯戰績邊上的花絮，而此刻，聯想繼續保持沉默， 對C羅是否真的代言的疑問沒有正式官方消息發佈，從而讓本來一個簡單的代言事件因為猜測而變得眾說紛紜和具有話題性。

與此同時，聯想還適時的擴散樂Phone P700的相關產品細節，從而隨著C羅疑似代言事件和歐洲杯事件的持續升溫而水漲船高，宣傳效果呈現幾何倍增長，這其中，口碑傳播的效力顯示的非常明顯，較之往常其他廠商的同類產品花上大筆金錢 ，軟文硬廣海量放送的效果更為強悍。 由此可見，電子產品如果能夠通過強勢的話題行銷進行突入，其效果遠比傳統的測評報告加軟硬廣告更為有效。

這種行銷形式如果套用足球比賽中常出現的那種現象，可以定義為「猜球行銷」，即不直接揭開謎底，留出足夠的空間給線民進行猜測，這樣充分利用線民的好奇心來進行推廣的方式，遠比硬生生的塞廣告紙更好， 而如果能夠在關注度和時間點上選擇好，如聯想在歐洲杯之前幾天引爆，從而不直接被歐洲杯的熱潮掩蓋，反而能夠在快落潮的時候，再度趁勢掀起新高潮，而C羅和聯想的雙簧，加上欲言還止的話語魅力，更讓「猜球」的效果更佳有趣。

互動讓硬廣告也「服軟」

這似乎給出了一直陷入口碑困境的明星代言模式一個新的契機。 長期以來，以明星代言為代表的硬廣告一直是一個很有視覺衝擊力的推廣方式，但在互聯網時代，這種模式開始越來越不適用。

講求互動性的互聯網，偏重于草根和分享。 對於明星代言這樣赤裸裸的廣告模式很難激發起線民的興趣，儘管從本質上來說，線民其實也是在電視機前收看電視廣告、在街頭漫步被看板「入侵」眼球的人，然而到了網路上，由於閱讀習慣和分享方式的變化， 成為線民的這部分普通人不再能夠如他們在電視和街頭那樣接受直接的明星代言廣告的影響。

這種舊有的推廣行銷模式在網路上被挑戰，同時大多數以網路為主要行銷陣地的明星代言也大多慘澹收場。 比較典型的是網路遊戲行業，在興起之初，遊戲公司大多也採取明星代言的模式，劉亦菲、蔡依林、甄子丹、周杰倫等一眾明星都一度成為遊戲代言人，而結果呢？ 遊戲玩家並不買帳，遊戲銷量也沒有和明星代言有明顯聯繫。 以至於到了最後，連遊戲公司的老闆也不買帳了。

以善於行銷著稱的巨人網路董事長兼CEO史玉柱就直言不諱：「請代言人就是花錢趕走使用者，明星代言會造成討厭這個明星的潛在使用者流失。 比如腦白金聘請大山、姜昆做廣告的後果是產品立刻滯銷，而用一個聲音娘娘腔的老頭做廣告卻讓產品脫銷。 因此《征途》絕不請代言人。 」

筆者做過一個小調查，大多數受訪者都表示，對於互聯網上鋪天蓋地的硬廣告，無論是明星代言或帶有明顯利益導向的降價促銷，大多直接選擇眼睛「跳過鍵」，更不用說去點擊查看更多精彩了。

但並非說在網路之上，硬廣告的力量就難以彰顯。 C羅和樂Phone的「猜球行銷」就完全是一場立足網路的代言秀，而其卻表演的非常成功，其核心訴求就在於互動，通過互動讓硬廣告「服軟」。

因為微博的存在，讓這種互動成為了可能。 過去的網路傳播形式儘管也可以實現一定程度上的互動，但大多數時候依然是單向的。 線民的討論往往被媒體和廣告所淹沒，而明星代言本身過強的廣告性，則會削弱線民的參與意識，甚至引發反感。

一旦轉換明星代言的視角，讓這個視角擁有可以討論和放大自己聲音的互動性，則一切大為不同。 顯然聯想正是抓住了這一點，才將一個本來很簡單的代言廣告變成了競猜行銷，而無數C羅粉絲的主動參與則讓這個競猜遊戲變得更加有趣，無數奇談怪論、奇思妙想都可以發散出來，引發一輪又一輪基於微博之上的朋友圈子和興趣圈子的討論， 一場完美的口碑雪崩也就由此洶湧而來。

給明星代言一點創意，讓硬廣告「服軟」，或許將大為不同，當然，作為一場行銷秀，僅僅在微博上演繹是不夠的。

組合拳讓硬廣告有魅力

以微博作為引爆點，讓一個硬廣告用不一樣的形式出現，不僅僅可以節約投放成本，也能讓線民更有興趣去深入瞭解。

但僅僅以興趣點來激發線民的互動熱情還不夠，網易為了在7月26日召開的Chinajoy（中國國際數碼互動娛樂產品及技術應用展覽會）上宣傳自己的一款新遊戲，特意製作了一批廣告畫，但這組宣傳海報除了在自己的遊戲官方網站上展示外 ，還通過遊戲官方微博進行了發佈，當然，還是有競猜，只不過這一次的競猜話題是突出這款遊戲到底是個什麼樣的遊戲，而網易設計的海報則以港式漫畫的暴力美學為核心訴求，一下將格鬥遊戲愛好者都拉入了其中。

網易並不僅僅局限于此，在取得第一輪競猜的轟動效應，吊高了線民胃口後，網易又通過網路新聞發佈資訊，宣傳該款遊戲將在遊戲展上推出街機版本，並以投幣的街機模式供玩家體驗，而這樣一則新聞出現在微博帶動之後，很快又在微博、 博客和論壇上掀起了新一輪的討論，也引發了大量遊戲愛好者對昔日街機遊戲生涯的無限回顧。 當然，這些討論的引發中，網易的公關行動和預先準備好的微博、博客和論壇文章都是攪動起口碑風暴的伏兵。 這讓其成功的在遊戲站前，在眾多遊戲廠商全力以赴大肆宣傳自己遊戲產品的網路硬廣告大戰中，低成本勝出。

稍作比較不難發現，聯想和網易的這兩次行銷都有共同的特質，即都以硬廣告為主題，以微博的互動性為發散點，通過賦予硬廣告以「猶抱琵琶半遮面」的「競猜模式」，既不愚弄線民，又讓線民能夠通過「競猜」 激發起多種多樣不局限于產品本身的討論或回憶，並通過網路新聞、論壇、博客等多種網路行銷手段，不斷加速和加大影響力的廣度和深度，從而在「師出奇兵」，達到軟硬兼施的最佳推廣效果。

加一點創意，讓硬廣告在網上更有活力和互動性，其實並不是那麼難。