本土公司搶先佈局 加快圈地移動互聯網

7月1日，蘋果公司正式將其iAd廣告網路投入使用，這是蘋果在收購Quattro無線公司後，在移動互聯網廣告市場的又一次發力。　　而蘋果的競爭對手谷歌也在行動，該公司英國區董事總經理Matt Brittin說，谷歌正在把工作重心移至移動廣告和服務上，並預測未來三年將會是快速增長期。 此前，谷歌在接受了FTC為期6個月的詳細調查後，終於以7.5億美元的作價將移動互聯網廣告平臺公司AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。　　蘋果和谷歌作為行業趨勢的引領者，他們的頻頻動作被業界視作一種訊號——移動互聯網廣告市場前景可期。　　這一次，中國本土公司不想失去先機，新一輪跑馬圈地已經開始。　　從2010年開始，一大批基於移動互聯網廣告戰略的公司浮出水面，如優蜜科技、易傳媒、掌媒、捷步士、新網互聯、匯海、挖棒等。 研究機構Juniper預測，移動互聯網廣告在未來的5年裡將會有4倍的增長空間，包括網路廣告、文字廣告等在內的整體移動廣告收入，將從現在的14億美元增長至2014年的60億美元。　　定位於整合數位平臺的上海新易傳媒廣告有限公司（簡稱易傳媒）6月15日發佈了手機廣告平臺，正式進入移動互聯網廣告領域。　　此前，易傳媒致力於互聯網廣告市場，先後整合了中國超過400家優質網站的媒體資源，每月流量超過90億，覆蓋獨立使用者數超過3.5億。 「移動平臺其實從2009年底就開始啟動了研發工作，準備半年後推向市場。 這個平臺可以說是我們原有技術和客戶在移動互聯網上的有效延伸。 」易傳媒創始人、CEO閻方軍向《數位商業時代》記者表示，不把握好未來的方向，就不能贏得未來的成功。　　雖然移動廣告呈快速增長態勢，但閻方軍卻冷靜地指出，與線上廣告相比，移動廣告比例還非常小。 「在可預見的未來，移動廣告仍將是整體廣告市場的一小部分。 考慮到互聯網發展了10年才完全贏得廣告商的信賴，移動互聯網廣告的探索可能還要持續一段時間，至少3～5年。 」　　搶先佈局加快圈地　　先于蘋果和谷歌完成在中國市場的佈局，提前切斷國際巨頭進入中國的通道。　　2010年初，摩根斯坦利的報告稱，全球已經開始進入移動互聯網時代。 「60年代是大型機時代，70年代是小型機時代，80年代是個人電腦時代，90年代是桌面互聯網時代，本世紀將進入第五季，移動互聯網將成為第5個新技術發展週期。 」　　每個週期的贏家通常都會創造比上一輪更多的價值，新的玩家將不斷湧現，以往的勝利者未必是最終的贏家。 在許多固定互聯網接入資源有限的市場中，例如印度和中國，手機已經成為人們接入互聯網的主要工具。　　雖然移動廣告業的黃金期還有待時日，但「各路諸侯」已開始謀劃割據之勢。 「這是一個大有作為的領域，因此投入者眾多，大家看到的是一個啟動、上升的過程，在這個過程中大家都在圈地，雖然可能每個人圈的‘地’會各不相同，有的可能是寸草不生的荒地，有的可能是水草茂盛的沃土。 」閻方軍說，在大趨勢已定的情況下，誰不在這裡佈局，誰就會失去未來高速成長的機會。　　根據尼爾森移動業務研究報告顯示，透過行動廣告產生的轉化率是網站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。　　在這一新興市場中，目前最為領先的是美國的AdMob。 自稱擁有全國最大的手機應用廣告平臺的廣州優蜜科技公司，就是以AdMob的模式為樣本的，該公司旗下的有米廣告正在大舉招兵買馬。 有米手機市場部門某負責人向記者提供的資料顯示，自4月1日上線以來，有米廣告總展示量超過2000萬。　　「有米和AdMob的模式是相同的，可以通過開發者在應用中嵌入的廣告條，為廣告主對目標受眾進行篩選。 有米的目的就是提前切斷AdMob進入中國的通道，比如針對AdMob以英文廣告、Paypal收款、只支援iPhone、Android、WebOS的特徵，推出純中文廣告、銀行卡網銀收款、支援Android、Symbian、 Windows Mobile和JAVA四個手機系統。 」IT行業資深分析人士溫蒂說。　　易傳媒也在效仿AdMob。 據閻方軍介紹，這半年來他們一直在與AdMob進行緊密接觸，商談合作事宜，在AdMob被谷歌收購後，他們和谷歌移動部門溝通，不久將會對外宣佈戰略合作計畫。 「AdMob的模式和易傳媒的模式很相似，我們有很好的合作基礎。 」7月15日，易傳媒舉辦的「2010中國數位媒體峰會」將在上海召開，屆時谷歌、微軟、新聞集團等易傳媒在移動互聯網廣告領域的合作物件將會集體參加，共同探討在中國的商業機會。　　經過半年的準備，易傳媒現有的300多萬手機號碼資源都可以和Cookie分析有效對應起來。 閻方軍期待客戶能拿出10％的廣告費用來做移動互聯網的嘗試，「這就是我們目前4個億收入中的4000萬，是一個非常可觀的數位。 」　　而易傳媒在過去6個月的研發時間裡，主要解決的就是新手機廣告平臺如何和不同的手機作業系統對接的問題。　　「現在我們負責移動互聯網專案的團隊有十幾個人，我預計可以滿足到今年第三季度中旬的發展需求，過了七八月份，我們將會大幅擴充現有人員規模到100名左右，主要是技術創新、產品開發和業務人員的拓展。 到今年年底，根據業務發展需要，可能會單獨成立一家移動業務公司。 」閻方軍說。　　在閻方軍看來，互聯網領域有一個學習的物件，那就是一步步圈地而成「企鵝帝國」的騰訊。 易傳媒正在制定公司下半年關于移動業務的具體營收目標。 6月下旬，閻方軍主持召開易傳媒關於移動互聯網業務方向的戰略會議，對未來2～4個季度的發展做出了詳細布局。 「比如媒體策略、市場策略、客戶厘清、相關預算等，以及相對應的公司資源整合和調配。 」在閻方軍的公司架構中，銷售、市場、品牌部門的人員是統一管理的。　　同樣忙著佔領自己的地盤的還有深圳掌媒科技有限公司（文中簡稱掌媒），掌媒CEO柴滿表示，在6月份發佈第三代新產品時，他們還開發了一套結合移動新媒體的廣告投放平臺，能在手機上靈活充分地進行智慧、精准、動態的廣告投放。　　「移動互聯網廣告市場現在可以說是處在1999年的互聯網廣告時期，互聯網廣告從零到200億元（2009年中國網路廣告市場規模達207億元）的規模，花了10年時間。 我預計手機廣告要達到此規模，最快3年、最多5年時間。 」曾任eBay中國市場總監的閻方軍認為，未來如果有大的世界級公司產生在中國，一定是在中國數位媒體領域，一定要在移動互聯網領域內有創造力、創新力的公司。　　現狀不佳摸索前行　　和互聯網300多萬個網站相比，移動互聯網還顯得十分單薄。 行銷價值及銷售管道價值尚無可供借鑒的商業模式。　　手機繼互聯網及電視、報紙、雜誌等媒體之後，成為消費者感知外部世界的又一新興管道。 毫無疑問，手機使用者將看到越來越多的廣告。 Gartner預測，到2012年全球移動廣告總支出為75億美元，比4年前5.302億美元的廣告總支出增長了約為25倍。　　但是，這片可預見的「藍海」也有很多亟待解決的問題。 尼爾森日前組織進行的一項調查顯示，每個月有6000萬左右的美國無線訂戶在手機上流覽了廣告，但廣告商無法知道使用者做了些什麼，使用者何時在看廣告，這直接影響到廣告的投放精准度。 這些缺陷使得在目前階段，廣告商仍只是將手機廣告作為其行銷工具的補充。　　手機上的內容太不豐富，廣告載體形式單一，是影響廣告主投放計畫的重要因素。 「和互聯網300多萬個網站相比，移動互聯網還顯得十分單薄。 」閻方軍說，廣告主最關心的是精准投放，「我的內容會在哪裡出現？ 以什麼形式出現？ 出現之後誰在看？ 」　　「我對移動互聯網廣告並不看好，因為受到網路速度、螢幕尺寸、上網費用、匹配性等的限制，傳播效果並不明顯。 」國內某知名家電品牌華北區行銷總監張昊然向記者表示，其公司目前的廣告投放計畫依然以電視媒體為第一選擇，並沒有投放移動互聯網廣告的計畫。　　與張昊然具有相同想法的，是諾基亞公司負責廣告業務的副總裁邁克·貝克爾，他認為，「廣告商還在探索和學習移動互聯網廣告。 」事實上，廣告主的廣告預算直接進入到移動互聯網領域的還是很少，大部分處於嘗試階段。　　著名資訊技術專家、曾任北京郵電大學無線新技術研究所副所長的付長冬博士分析，移動互聯網的受眾在理論上大得驚人，但是他們大部分不是廣告商青睞的群體——消費能力不強的學生和收入能力不高的打工者群體， 再加上上網資費遲遲未能降到足夠低，無運營商參與的話，廣告就無法很好地説明使用者解決自己上網費用的問題。 此外，廣告的易用性和消費者相關性也沒有很好地解決，這都影響了移動互聯網廣告市場的發展。　　目前國內擁有使用者最多、流量最大的移動互聯網入口網站是由廣州久邦數碼科技公司運營的3G門戶網。 2006年3月24日起，3G門戶網開始正式運營手機廣告，當時BENQ通過一個「玩競猜遊戲，送BENQ MP3」的連結，率先在3G門戶網上開了一個專區，提供最新鮮的產品及品牌資訊。 2008年，一些手機廠商甚至移動運營商，以及九大銀行都向3G門戶投放廣告。 2009年其全年營業額超過1.5億元，實現了從「燒錢」到「盈利」的轉變。　　「現在大家是一個看新鮮、看熱鬧的心態。 」奧美世紀（北京）廣告有限公司某負責人表示，廣告主普遍認為移動互聯網是有價值、有潛力的媒體形式，但是不知道怎麼去做，因此只能是等等、看看的態度。 「2005年互聯網使用者剛剛達到一個億的時候，互聯網廣告市場也是少得可憐。 畢竟互聯網發展了10年才完全贏得廣告商的信賴。 移動互聯網的廣告探索也還要持續一段時間。 」　　不過，這些移動互聯網廣告平臺商不願意花更長的時間來等待，紛紛尋找新的突破口。 易傳媒開始與AppStore開發商加強合作，以內容和應用來切入；此外，在海外與Fox傳媒結成戰略聯盟，簽署廣告合作協定，把各種形式的媒體打通，對接中美客戶投放，目前已經説明美的、TCL這樣的國內知名家電企業在美國各媒體發佈廣告。　　要想獲得預期的傳播效果，移動廣告就必須能夠滿足消費者個人的媒體目標，也就是滿足個人在使用行動裝置時對所追求目標的認知需求。 全球知名的基於位置服務的移動社區專家捷步士（Gypsii）大中華區副總經理楊劍淩向《數位商業時代》記者表示，內容是移動服務中的關鍵因素，「Gypsii滿足的正是這方面的需求。 說得簡單點麼就是‘我們對一個位置有需求，所以我想認識你’。 比如同一個餐廳吃飯，同一間健身房健身，同一家咖啡廳喝咖啡...... 如此就可以得到這些廣告主的關注。 」　　Gypsii在2009年即開始與聯想洽談預裝樂Phone手機上的合作，最終以「首家」的優勢獲得聯想的協定。 楊劍淩說，Gypsii當前的第一要務還是以內容來吸引使用者，「預計到第四季度，使用者數會突破1000萬，屆時會有實質性的廣告收入，上汽榮威、肯德基等客戶都對我們很感興趣。 我們的優勢在於未來。 」　　雖然移動互聯網的盈利最後會體現在廣告上面，但擺在眼前的卻是如何儘快準確地挖掘出其行銷價值及銷售管道價值。 至少到目前為止，移動互聯網廣告這種新興產業還沒有可供借鑒的商業模式。