製造事件：網路行銷的原子彈

仲介交易 SEO診斷 淘寶客 雲主機 技術大廳

幾年前，互聯網第一次浪潮席捲而來，帶著破碎的泡沫而去，當時的一片哀鴻如今還猶在耳，第二波網路影響力又兵臨城下。

一系列的數位讓所有投身于互聯網以及關注互聯網的人再一次熱血沸騰——CNNIC第21次調研結果顯示：中國線民數已增至2.21億人。 中國線民數增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%，在過去一年中平均每天增加線民20萬人。 目前中國的線民人數位于世界第一。 中國線民人均上網時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時。

對於剛剛成長起來的女性領域垂直入口網站--妝點網，也一直在探索關於事件行銷的想法，想通過事件行銷全面提升網站品牌度以及影響力，為此我們不惜花費重金，在騰訊，網易，搜狐等國內權威互聯網媒體中投放大量廣告， 為了提高妝點商城網站的轉化率，我們開始與國內其它垂直入口網站進行合作，如土豆網，合作開發女性頻道，充分挖掘精准行銷所達帶來的全方面價值。

龐大的使用者數量和如此高的使用者接觸度已經使互聯網徹底擺脫了幾年前被人稱為「除四大傳統媒體外」的第五類媒體的身份，而躍升成為與傳統四大媒體並駕齊驅的，甚至是超過了傳統媒體的重要媒體。

選擇眾多，如何入手?

互聯網的存在以及其日漸重要讓所有的行銷人都興奮起來，而興奮之余又多了一絲茫然——互聯網行銷究竟該如何做?

互聯網行銷的層面有很多，有EPR(網路公關)，有IWOM(互聯網口碑行銷)，有EAD(互聯網廣告)......

互聯網行銷的手段也有很多，可以跟入口網站進行專題合作，可以投放公關軟文，可以根據不同網站的使用者人群進行形式豐富的網路廣告投放，可以做SEM(搜尋引擎行銷)，可以做IM行銷，可以做論壇行銷，可以做博客行銷， 可以做WIKI行銷，可以做流媒體行銷......

如此多的手段讓人目不暇接，也讓人覺得無從下手——品牌的網路行銷到底該如何做?

在我看來，任何形式的行銷都不能脫離其「行銷」本質。 「行銷」其實是一種溝通方式，不論你用什麼樣的方法，你都要針對你的目標人群選擇適合他們的溝通方式——而這種溝通方式最核心的問題，不是講述者說了什麼，而是聆聽者聽到了什麼。

許多互聯網行銷手段只是一味地最求PV、追求點擊率——在傳統廣告時代無法承諾的量化，終於在互聯網時代成為了可能。 但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質，忘記了和消費者溝通你想傳遞給他們的品牌資訊，那這種行銷手段就是失敗的——除非品牌所追求的，就是像恒源祥那個挑戰消費者忍耐極限的廣告事件所追求的效果一樣—「寧肯被罵，也要被記住」。

綜上所述，網路行銷應該追求的最高境界似乎應該是：在綜合利用互聯網媒體(包括互聯網官方媒體和自媒體)的基礎上，讓盡可能多的目標消費群體接收到品牌想要傳達的資訊。

事件行銷是個思路

「事件行銷」似乎是一個很好的解決方式。 互聯網上諸多火爆事件讓互聯網行銷人越來越意識到「事件」的力量——如果可以製造一個事件讓許多人關注，或者借助一個本身就已經有很多人關注的事件，在這個事件中「恰當」地植入品牌資訊，那麼不僅保證了高關注度， 更保證了品牌資訊的正確傳達，可謂是一箭雙雕。

一個讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的「蘭董」事件。

「蘭董」，一個號稱身價億萬的「70後」富婆，在網上發佈了一個視頻，大罵「80後」和「90後」，言語極盡侮辱鄙視之詞。 「蘭董」竭盡所能顯示自己的富有，並用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達的核心思想——「蘭董」火了，在「80後」、「90後」甚至一些「70後」的謾駡聲中名聲大振。

「蘭董」似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網友對於自己的憤怒激發到極點，直到「忍無可忍」為止。 此舉意義何在?一個網站為了推廣自身，增加流量而作的跳樑小丑之舉而已。

「蘭董」的所有視頻和照片都十分醒目地打著「woyo.com」這個網站名字(其中大部分還是浮水印，轉載的時候也無法去掉)，到後來推出的視頻更是鮮明地打上了「蘭董」在woyo的空間位址。

一個網站，為了知名度，為了流量，已經無恥、可悲到這樣的地步了麼?——這叫什麼?非常規行銷?名人效應?還是所謂的「事件行銷」?——筆者給它起了個名字：「激怒式行銷」。

悲哀與憤怒之余，整個事件的策劃和執行過程有很多地方還是值得學習和研究的：

策劃之高明1——「植入」而非「直述」：製造一個話題人物，以人物為核心引起網友的關注，再置入網站資訊，繼而提升網站知名度——只不過，不是正面人物，而是一個更能引起人們關注的負面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

策劃之高明2——「借勢」：恰逢一個「90後」女孩大罵「80後和70後」的視頻大火，於是策劃者趁熱打鐵，推出一個「70後大罵80後和90後」，罵得更加變本加厲，讓事件再次升溫。

執行之高明1：製作精良——「蘭董」的所有視頻的製作水準是比較高的，而且處處可以體現出策劃者的「用心良苦」，每一個道具和細節都處理得十分謹慎，並給之後的執行打下了伏筆。

執行之高明2：職業推手——可以看出「蘭董」事件的推手是一個訓練有素的團隊。 從視頻發佈地點(土豆、六間房等視頻網站)，到論壇轉載地點，每一個步驟都是事先安排好的。

執行之高明3：弄假成真——這也是筆者認為最為高明的一點。 事件策劃者的高明之處就在於他太知道會有人質疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質疑，那麼這個策劃就失敗了。

於是事件的策劃者自說自話地給了這個話題「證言」——先是有「好事者」將他們處心積慮設計好的所有「道具」一一指出：全都是世界名牌，每一個都價值不菲(應該是豔照門給了策劃者這個靈感)。 再是有人發帖說親眼看到「蘭董」出席名流拍賣酒會——於是讓所有人都不再質疑「蘭董」是不是真的有錢，只會讓人謾駡「蘭董」是個神經病，從而更加憤怒。

執行之高明4：團隊作戰——「蘭董」的「粉絲」逐步登場表示支援「蘭董」，正反PK不斷製造聲音。 從人的良知道德上來說，「蘭董」是應該沒有支援者的，可恰恰相反的是，「蘭董」的粉絲隨處可見，而且全都跟「蘭董」一樣，出口成「髒」，言語挑釁。 於是網友們更加出離憤怒，更加恨「蘭董」，「蘭董」也更加出名。 (這一招估計是跟超級女聲的網路炒作學的。 )

「蘭董」事件的策劃者在Sonia看來是個高手——他熟悉網路傳播規律，他懂得借勢，他借鑒了JLF、豔照門、超級女聲等等網路熱門事件的傳播規律——但是他忽略了至關重要的一點：他忘了他在做行銷。 如果把一個品牌做得臭名遠揚也叫「行銷經典」，那廣告人和行銷人都辭職吧，已經沒有繼續再這個行業奮鬥下去的必要了。

另一個比較成功的事件行銷案例：北大漢服酒禮事件。

這是為五糧液(愛股,行情,資訊)做的一次很成功的事件行銷。 整個事件的策劃思路非常清晰。 當時正值「漢服」熱炒，策劃者借助當下這一新聞熱點與北大服飾文化交流協會合作舉行了「漢服秀行酒禮」活動。

「北大學子」、「漢服文化」、「酒文化」、「效古省今」等等話題點的切入，讓這個事件本身具備了極強的傳播力。 而品牌資訊的植入正是這個事件中最重要的道具——五糧液酒。 整個事件策劃不但體現出五糧液酒的文化內涵，還説明企業傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

事件在博客上進行首發，並迅速被推到了博客首頁，以及網站首頁。 之後，由「網路推手」進一步推動，開展正方兩方面的PK，拉入一些名博參與，迅速擴大這個話題的影響力。 之後在短短的時間內，事件便迅速擴大。

由於事件本身的話題性和短時間內形成的影響力，使得這個事件形成了對傳統媒體的「自然催化」，迅速形成了媒體共振效應。 大量的平面媒體報導了此事，鳳凰衛視熱點談話節目就此話題專門做了一期節目《鏘鏘三人行》，在《秋雨時分》裡，余秋雨也就此事發表評論。

最終，在整個事件的傳播中，五糧液品牌不但形成了高曝光度和高關注度，也形成了「中國白酒文化典範」的口碑。