行銷≠銷售！ ——讀《跟德魯克學行銷》

「成功的公司是這樣看待行銷的，在這些公司中，行銷是驅動力：通過創造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶並拓展客戶是其首要的任務。 德魯克知道這一點。 」—— 菲力浦·科特勒

行銷就是銷售，你也這樣看嗎？

一個最明顯的例子是，春節在老家的大街上閒逛，你會發現一些新開的樓盤，節日期間雖然沒開門，但依然會把惹人眼球的「行銷中心」裝點得十分漂亮，像是期待來年的售樓工作也能紅紅火火。

「行銷中心」其實就是「售樓處」，這是非常典型的一種，把「行銷」當成「銷售」的認知的具化。

這幾年企業裡普遍流行一種做法，他們設立行銷副總裁職位，然後把銷售工作也一併交給他，或者，行銷副總裁乾脆就是銷售總監升級換個名片，這種驢頭馬嘴的做法，改變了什麼？

互聯網公司的CEO們顯然比較知道Marketing的定義，至少他們知道行銷並不完全等同于銷售，但他們仍然會預設覺得，銷售就是行銷的一個「子集」，現實問題是：作為一個創業型公司，如果不想設立銷售類高級崗位， 還能把銷售這項工作交給誰會更合理、更合適呢？

這些觀點和做法，顯然都有悖於德魯克的管理理念。

「德魯克不僅知道銷售與行銷不是一回事兒，而且明白銷售搞得好有時候會不利於搞好行銷。 怎麼可能出現這種情況呢？ 你要記住，銷售就是說服潛在客戶購買你擁有的東西，而行銷是指你已經擁有了潛在客戶所需要的東西。 」——《跟德魯克學行銷》P24

早前幾年，我所在的公司曾挖來一個銷售大拿，他跟我們講起過去在新浪賣廣告的輝煌：「那時候因為廣告太好賣，銷售們實際上就是替客戶來搶位置，銷售部的頭負責喊1、2、3！ 銷售代表們就一擁而上，一起用滑鼠去點那個後臺系統，誰先點上廣告位，誰代理的客戶就拿到了該位置！ 完全不用發愁賣不出廣告！ 」

這個例子解釋了一點：如果你的行銷做得非常好，銷售也會幹得很輕鬆。

後來我自己帶銷售團隊也有同感。 比如，你可以高新挖來一些有能力，把不那麼好的產品也照樣賣出去的銷售，但這種利益一不長久、二不穩固、三未必對你的品牌有益；而如果你的行銷很到位，即便很平庸的銷售甚至沒有銷售，你依然可以實現穩定的收益。

實際上，要理解《跟德魯克學行銷》裡面的，關於「行銷≠銷售」，甚至說，「行銷和銷售沒有互補，而是互斥！ 」，我們似乎可以將其簡化為如下的邏輯：行銷是關於「對的產品」「對的定位」「在對的時間，以對的方式，進入對的市場」，它本身必定是要高於「將商品變現」這一單一環節的「銷售」。

按《跟德魯克學行銷》裡的說法，前者是戰略，而後者只是策略。

至於「互斥性」，按我理解無非就是說，如果認識不到行銷對於銷售而言，屬於更高的層級，更加重要的話，那也就認識不到缺少產品、品牌支撐的，過強的銷售不僅救不了業務反而會害了業務的道理。

「我最經常聽到的就是把冰箱賣給愛斯基摩人的故事。 假如說我們有一個超級銷售團隊，能完成一些看似不可能的任務，開拓根本不可能開拓的市場，比如把木梳賣給和尚，那麼他們的成功可能會導致我們認為我們的整體戰略是正確的，而實際上它很可能是錯誤的；否則，如果戰略正確， 如果目標市場定位正確，那麼同樣的銷售團隊可能會付出較少的努力，利用較少的資源就能創造出比現在高出兩倍的銷售額。 」——《跟德魯克學行銷》P152

好了，說完「行銷≠銷售」這個可能並不太新，卻曾給很多人帶來過困惑的問題。 以下是7個我認為同樣非常有價值的，來自《跟德魯克學行銷》書中的觀點：

1、德魯克和約伯斯的相似：兩人都很「東方」，都著迷過日本文化，德魯克說：「行銷思想的發展並不一定始于西方，因此，在其他地方也可以發現重要的行銷思想，而且在研究行銷思想的發展歷程時，不能忽略亞洲。 」——《跟德魯克學行銷》P09

2、不迷信HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/8934.html">市場調研：德魯克與約伯斯的相似更表現在他們對市場調研的一致性看法上。 約伯斯不喜歡市場調研，他相信直覺，而在德魯克這裡：

「他(德魯克)認為，在行銷調研中，理解客戶比量化分析更重要。 他並不反對量化分析，只是認為量化分析無法替代行銷者的主觀思考和直觀感覺，最終做決定的必須是行銷者本人，而不是一台電腦。

很多大公司都曾經在調研方面有過失誤，似乎運用的數學運算越高級，出錯越多。 IBM的行銷調研之所以出錯（注：IBM的調研結果表明進入個人電腦市場無利可圖），其中一個原因就是它的一個前提假定是錯誤的，它假定只有那些搞量化分析的人才會使用個人電腦。 IBM沒有預料到人們會利用個人電腦來替代打字機，也沒有預料到個人電腦會發展出今天的數千種功能。 德魯克認為，行銷調研人員在調研過程中，應該少用電腦，而多使用自己的大腦。 」——《跟德魯克學行銷》P161

基於這些，德魯克給出的建議非常簡單：如果你的產品是市場上還沒出現的全新產品，不要搞市場調研！

3、企業只有兩個基本職能，即行銷和創新！

「在早期的一本管理學著作中，德魯克曾經寫到，企業的宗旨就是創造客戶，企業有且只有兩個基本職能，即行銷和創新。 行銷和創新創造產出，其它一切環節只能算作投入。

將近20年後，他更進一步指出：‘行銷與創新是任何一個組織在設定目標時必須考慮的基本方面，只有這兩個方面才能使企業獲得產出。 顧客付款購買的也是企業在這兩個方面的業績與貢獻。 ’」——《跟德魯克學行銷》P20

4、什麼是行銷？ ——德魯克的行銷觀

「我們可能會把行銷稱為一個職能，但他（德魯克）對此有更加寬闊的視野，他認為行銷是一個組織的承諾或觀點。

從早期到現在，這個主題貫穿了德魯克所有關于行銷的著作、分析和思考。 在《管理實踐》這本書中，德魯克這樣評價行銷：‘它囊括了一切業務。 從最終結果來看，也就是從客戶的角度來看，一個企業要做的事情只有行銷。 因此，企業的各個部門都應該關注行銷，負責行銷。 ’

在《你必須向你的組織提出的5個問題》這本書中，德魯克提出的5個問題也印證了他的行銷觀。 這5個問題是：

（1）、我們的使命是什麼？

（2）、我們的客戶是誰

（3）、我們的客戶注重什麼樣的價值？

（4）、我們當前做得怎麼樣？

（5）、我們的計畫是什麼？

這5個問題的任何一個都直接或間接地跟行銷有關。 ——《跟德魯克學行銷》P31

5、「影響行銷的5個致命過失」的最後兩個：

（4）、過於關注昨天的成功者。

（5）、注重解決問題而忽視把握新機遇

——《跟德魯克學行銷》P198

6、正直

「他（德魯克）寫到，個人的是非觀、價值觀不應該同商業倫理區別開，商務工作中也應該保持正直。 」

——《跟德魯克學行銷》P230

7、最後，我們來看看現代行銷學之父菲力浦?科特勒為《跟德魯克學行銷》寫的序，科特勒如何評價德魯克？ 這很有喜感，很有意思，且非常、非常有價值，尤其最後三段幾乎是顛覆性的！ 我們一起來讀：

「彼得?德魯克是得到廣泛認可的現代管理學之父。 有時候，我會被謬贊為現代行銷學之父，如果我是行銷學之父，那麼德魯克就是行銷學鼻祖......

德魯克的許多言論與大多數首席執行官所信奉的教條迥然不同。 比如，他們說一個企業的宗旨就是贏利。 但德魯克認為這是一句空話，因為這句話缺少一個關鍵資訊，即贏利的途徑是什麼？

德魯克認為這一途徑就是創造客戶。 你創造客戶的方法就是為客戶提供卓越價值，滿足客戶的需求。 只有做到這一點，利潤才會源源不斷地湧進企業。 要贏利，核心是創造客戶。 ......

德魯克希望經理人不要認為行銷只是企業的一項普通職能。 他希望經理人把行銷視為最佳機遇、指導企業運作過程中的至關重要的任務。 這深深影響了我對行銷本質的思考，以至於我現在根本無法接受‘行銷只是廣告和銷售’的說法，也不能接受‘行銷只是處理好4P，即產品（product）、價格（price）、管道（place）與促銷（promotion）’的說法。

所有這些只是重要的戰術性工作，但不代表行銷的全部內涵。 一個公司的行銷人員必須承擔起更加基礎性的工作，比如市場細分、鎖定市場與市場定位，但即便這些也代表不了行銷的全部內涵。

若要理解行銷的全部內涵，必須全面地看待行銷。 成功的公司就是這樣看待行銷的。 在這些公司中，行銷是驅動力。 通過創造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶並拓展客戶是其首要的任務。 德魯克知道這一點。 」

——菲力浦?科特勒為《跟德魯克學行銷》寫的序言

「行銷是驅動力，通過創造價值、宣傳價值、傳遞價值來贏得客戶、留住客戶並拓展客戶。 」

好吧，如果你沒有時間讀這本書，至少要記住這句話！ 我不知道還有更好的，概括行銷的另一種語言。

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