給品牌商的行銷建議：採取風險策略進軍社交媒體

今年的「超級碗」橄欖球比賽已經結束，而廣告商已經迫不及待想看看他們的品牌經理和廣告機構的辛勤勞動是否取得了效果。 今年我們看見許多常見主題的廣告例如動物、可愛的嬰兒等，但我們同時也發現有些廣告商選擇了冒險。 奧迪可能因為「吸血鬼派對」的廣告而被批錯過了這次機會，但該汽車製造商也因贊助電影「曙光」而吸引了一批女性觀眾購買其汽車。 菲亞特的「魅惑」廣告可能比牛排的噝噝聲更吸引力，我敢打賭，看過該廣告之後，無人不對其刮目相看。

風險策略在世界各地都有所體現，尤其是在HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/6278.html">廣告客戶利用社交媒體的方式上。 廣告在獲得收視率之後，下一步就是要爭取在Twitter上獲得更多關注。 這可謂是一場戰鬥。 在電視上盡可能多地吸引觀眾的眼球只是第一步，廣告的最終目標，至少在該比賽結束後幾天內，是要讓消費者在社交領域大肆談論它。

品牌商今年採取的一些方式可能有些極端。 但是，潛在的回報卻是非常大的，曝光率一直持續到加時賽。

全部連結至社交平臺... 但多快才是最好的？

到目前為止，大多數超級碗廣告商都會在商業廣告中插入某種互聯網呼籲。 有些是直接號召其進入品牌Facebook頁面，有些則是通過hashtag呼籲其進入Twitter。 今年我們還看到其它測試性廣告，即進行二次連結。 在其「性能優異的籃球」廣告中，普利司通（Bridgestone）將觀眾帶入其品牌網站後，再通過突出的主頁圖片和連結將觀眾進一步帶入其Facebook頁面中。

這個策略雖然大膽，但卻很有借鑒意義。 品牌的Facebook頁面能提供大量的產品資訊。 當然，這確實是個利用超級碗電視廣告資訊的好地方，但是它能直接快速轉化為銷售量的可能性有多大呢？ 將消費者帶至品牌頁面，首先設置了一個篩檢程式——只針對合格的潛在客戶，並且根據不同情況區別對待。 那些僅僅只是對「超級碗」資訊感興趣的使用者可以前往Facebook頁面查看更多廣告。 而那些真正對產品感興趣的使用者就會發現，他們來到了真正想來的地方，可以查看更多產品資訊。

戰略性地使用Facebook廣告，引起更多賽後話題

在引發觀眾對超級碗廣告的興奮勁上，Facebook今年發揮了必不可少的作用。 早期已經洩露廣告的品牌利用Facebook平臺增加觀眾對後期廣告的關注度，並鼓勵他們在網上分享該廣告。 當比賽結束後，品牌主仍然依靠這個網站令討論源源不斷。 這種效果已經超過了充滿各種與超級碗相關的額外廣告的品牌Facebook頁面。 或者說，至少這種方式的效果應該超過了品牌Facebook頁面帶來的效果。

確保品牌互動不會因為使用者對Facebook頁面的訪問而結束的方法之一就是線上廣告。 Facebook贊助廣告可以將使用者帶往廣告區，為自己最喜愛的廣告投票，從而為品牌提供了進一步擴大親和力和使用者支援的機會。 一旦消費者對你的Facebook內容興趣減弱，這也為他們提供了一個去處。 此外，如果加上精准的廣告定位，甚至可以吸引潛在客戶避開其它廣告商。

例如，Cars.com不是將消費者帶至自己的Facebook頁面中，而是使用一部分賽後Facebook廣告將使用者帶至「今日美國」的「超級碗廣告測量區」。 這是一個Facebook應用程式，允許使用者對今年的廣告進行排名。 通過這種方式，該汽車研究公司可以邀請使用者再次觀看今年的超級碗廣告，並對其進行投票。 而這些事情都在同一個地點完成。

為了進一步鞏固其超級碗資訊（和品牌理念）——「自信源于標準」，Cars.com還運行了其它Facebook廣告，結合Cars.com的慈善活動，要求使用者分享令自己變得自信的事情。

說實話，要保證在數百萬的廣告投資中加入風險因素這種作法的可取性，很難；但以上的品牌活動卻證實，這確實是種有效的方式，而且這也令該比賽更加有趣。

（原文首發于2012年2月9日，編譯：曾翠）