行銷,可將科學和藝術結合

有一個很經典的問題：行銷是藝術還是科學?

我們可以認為行銷是一門關乎人性、情感，甚至個人價值追求的學問，從這個角度，它無疑是藝術的;但是當Growth Hacker、CMT這樣的人創造一個個行銷奇跡的時候，我們又不得不思考行銷的「科學性」。

那麼，不妨用一個折中的表達：用科學的方法做藝術。

什麼是內容行銷?

「內容行銷是一種通過生產發佈有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的行銷方式。 」---美國內容行銷協會Content Marketing Institute

對於內容行銷的定義，相信100位專家能有一百種說法。 但是上面這段美國行銷協會(以下簡稱CMI)對於內容行銷的描述，我認為是最準確的一種。 CMI和Marketprofs在他們聯合發佈的內容行銷報告中指出，成功的內容行銷應該具備以下特點：

1、以受眾為中心，提供有價值的、相關的內容。

2、與目標人群購買相關，具體到某個購買階段(「Buying Stages」)

3、講一個故事，貫穿于整個客戶體驗流程(「Customer Journey」)

4、有明確的行為激勵，指導受眾的下一步行動

5、根據管道(微博、微信、博客等)不同有相適應的組織形式和表現手法

6、有明確的行銷目標

7、通過有策略的設計，實現可衡量的行銷效果

8、保證高質內容的同時，又能高效、有效地生產

用有價值的、持續且相關的內容來解決使用者的問題和擔憂，不僅給內容帶來有效的傳播，也培養了受眾對品牌的信任和忠誠度。 品牌通過為受眾持續性地生產高價值的內容，才能在使用者心中建立權威。

思考你現在為品牌做的內容行銷，這些特點具備了嗎?

不著急，現在我們距離成功還有(N*一步)之遙，首先你應該像一個戰略家，做好內容行銷的前期規劃。 以下的七大步驟供參考：

一、購買人群畫像

人群畫像是從你的眾多購買者中抽象出來的典型客戶的形象，在形成這些角色的過程中，你將更加深刻瞭解到你的客戶是誰，明晰你的受眾的關注點、消費偏好和目標，從而可以學會如何更好對展開你的行銷活動。

為什麼需要人群畫像?

1、説明你明確你的品牌需要何種內容，制定內容組織策略。 根據人群畫像的類型切分你的內容，明確品牌針對哪一類人群已經有足夠多的內容供給，而哪些人群需要你提供更多內容。

2、它決定了品牌內容的調性、風格。 不同類型的受眾喜歡不同的表達方式，用TA(Target Audience)的Style與TA交流更容易引起共鳴，人群畫像讓你找到最適合TA的風格。

3、基於人群畫像，你將更有目的性的規劃內容主題。 你的受眾關心什麼，往往是個多維的複雜問題，抽象的人群畫像讓你更清晰的理解受眾的核心訴求。

如何刻畫畫像?

通過直接調研消費者、潛在客戶，或者採訪與消費者直接接觸的人，如公司銷售團隊、服務團隊、轉銷商等，全方位瞭解自己服務的客戶，從而刻畫出完整的人群畫像，以下幾個維度可能是你需要重點關注的：

1、背景：目標人群的基礎資訊，包括公司、職務、興趣等;

2、職業資訊：重要的工作職責和內容，對目前工作滿意和不滿意的地方;

3、資訊來源：目標人群通過何種途徑獲取資訊;

4、挑戰/痛點：面臨什麼挑戰和問題，以及面對這些所表現的反應和情緒;

5、內容媒介偏好：對何種類型的內容、什麼樣的風格會感興趣或引起互動;

6、購買過程中的角色：具體目標人群對於他人購買決策產生何種影響;

7、行銷資訊：希望直接傳遞給目標人群的品牌資訊;

如果你的產品服務于幾類不同客戶，那你還需要刻畫出多個人群畫像，一般來說，4-6個形象是較為合理的選擇。

當你將收集到足夠多的消費者的資訊後，不要妄想直接將這些資料一股腦扔給工作團隊。 請記住，我們的使用者都是由一群活生生的人所組成，而非一堆生硬的沒有情感的資料。 當你將使用者更加生動的展現在團隊面前的時候，對於消費者的分析將會更加有效。 因此，儘量將資訊精簡，構成成一個或多個能讓整個團隊容易記住的、更富人性化的形象，如果想達到這些效果，建議你的描述中包含以下幾個方面：

1、目標人群的職責;

2、典型一天/一周/一個季度的常規生活;

3、目標人群的性格;

4、最大的挑戰;

舉個例子，你的公司是賣軟體的，解決企業社會化行銷問題，那麼你的一個典型客戶可能是這樣的：Emily，社會化行銷經理，活潑開朗的女孩，主要負責運營和管理品牌社會媒體管道，她需要和負責品牌推廣、公關、內容， 以及銷售的同事合作共事，在典型的一周工作中，將會監督公司各個社交媒體的內容發佈和運營情況，與內部的設計團隊、內容編輯團隊，還有外部技術開發商，資料供應商溝通;最大的挑戰是......

人群畫像，一方面是資訊和資料的有機組合，另一方面，她是一個活生生的人物角色。 你是「神筆馬良」。

二、繪製購買流程

購買流程依據不同行業屬性會有一定的差異，這裡主要介紹MarketProfs提出的APA模型，以及電通提出的AISAS模型。

APA模型描述：意識Awareness、購買Purchase、擁護Advocate

意識階段是潛在購買者，他們需要關於你的產品較為詳細的資訊;

購買階段是建立品牌信任的過程，這個過程會通過他們對購買產品是否愉快或舒適來決定;

擁護，這個時候消費者對你的產品相當熟悉，這個時候需要提供更具創造性的資訊給消費者。

AISAS模型描述：注意 Attention、興趣 Interest 、搜索 Search、行動Action、分享 Share

Attention階段注重傳播和到達，不管怎樣你要讓受眾知道你;

Interest階段，抓住目標人群的痛點，內容制勝;

Search階段，讓他們充分瞭解你，你需要做好品牌展示的基礎建設;

Action階段，盡可能降低准顧客的行動成本，避免不必要的流失;

Share階段，貫穿于整個Customer Journey的階段，受眾在任意階段都可能產生分享行為;你應該明確這一點，並設置簡單參與的分享機制;

以上的兩個模型僅供參考，你可以根據品牌自身的情況加以調整。 完成了購買流程的繪製，你還應該瞭解這樣的事實：消費者並非買了就買了，我們還需要對消費者進行持續的溝通和調查研究。 根據消費者類型，你可以把他們分成新的(New Customer)，持續的(Ongoing Customer)和忠實的消費者(Loyal Customer)。

新的消費者：需要用內容去活躍他們，激發有效的互動。 比如線上問答、消費者社區交流。

持續性消費者：當你的內容開始取悅他們後，可以嘗試提供更加詳細的產品資訊、官微、博客等讓他們全方位瞭解你的產品，從而把一次性消費者轉型為持續性消費者。

忠實消費者：他們會強烈支援你的品牌，並為你帶來新的客戶流。 為了強化忠實消費者的口碑傳播行為，有必要給予忠實消費者超出預期的獎賞。

通過對購買流程的繪製和消費者分層，將有助於你更有目的性的制定內容行銷計畫。

三、建立品牌形象

通過各種管道來展現持續的影響力是很重要的，這就需要對自己的品牌形象進行定義。

不管你是在社交媒體上、博客上或者大眾媒體上發佈內容，你所書寫的風格都將成為你品牌的形象，同時需要保持一致性，而且要考慮到內容所對應的使用者需求。

我們將品牌形象分為以下幾個部分，性格(友好、溫暖、激勵人心、好玩、權威等)，語調(私人、謙虛、誠實、直接、科學等)，語言(簡單、複雜、嚴謹、專業等)，意圖(傳播、互動、告知、教育、娛樂、銷售等)

確定你的形象後，需要保持風格一致，這有兩個小tips：

(1)保持內容寫作者風格的高度一致。 你需要從一開始就注意這個問題，保證所有作者被有效的組織，以保證風格一致。 在差異化明顯的情況下，應該通過經常性的見面和交流，複盤和提高。

(2)讓更多的人參與內容檢查：每天都讓內容團隊在固定的時間，將計畫發佈的社交媒體、博客等管道的內容，發送給跨部門的團隊(PR、銷售，甚至研發等等)，讓他們有機會參與到內容檢查的工作中。

以STC推送的文章為例，向STC投稿的作者有很多，文風迥異是很普遍的事情，但是由於大家都是從事新媒體的工作，對行銷有一定的心得體會和工作經驗，基於這樣的信任基礎，平時通過一些線下活動加強交流在很大程度上解決了一致性的問題。 另外，在STC的VI設計上，我們也非常注重風格一致的問題，由專門的設計師把握所有配圖和文章格式，全體成員都參與內容的檢查。

四、團隊內部頭腦風暴

所謂頭腦風暴(Brain-storming) 最早是精神病理學上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態而言的，如今轉而為無限制的自由聯想和討論，其目的在於產生新觀念或激發創新設想。

以下是幾個推薦的方法：

a、自由寫作

準備一張沒有任何點線元素的白紙，一支你喜歡的筆。 設定手機的計時器，15分鐘。

在白紙的頂部，用肯定句寫下你要解決的問題，比如「我現在要製造一個多功能的時間機器。 」

一字一句的大聲說出這句話，目的是加深這句話在你大腦中的印象。 開始計時，寫下在你腦海中出現的任何內容，記得請忘記語法、語言、標點、拼寫這些無關緊要的東西，還有那些現實中明顯相關的，合理的、不合理的東西也通通不去考慮。

時間到。 讀出你所寫的內容，絕妙的想法可能就隱藏在裡面。

b、自由演講

如果你對聲音更加有感覺，你可以嘗試自由演講。 它跟自由寫作的流程一樣，不同的是，你需要準備一個錄影設備記錄你的演講內容。

唯一需要提醒的是：不要在意自己說的話有沒有意義，跟著意識的自然流動，你只負責說。

c、關鍵字聯想

列出與問題相關的關鍵字，基於關鍵字進行「自由寫作」。

d、「門外漢」的頭腦風暴

當你走投無路時，不妨讓身處問題以外/專業以外的朋友幫你解決，有時會有意想不到的效果。

e、問題本身的頭腦風暴

有時候找不到解決方案的原因在於，你並沒有找到風暴的中心——關鍵問題，如果你連需要解決的問題都沒界定清楚，談何解決呢。 這時候你應該進行一次針對問題本身的頭腦風暴，找出並正確定義你要解決的問題。

五、選擇合適的內容載體

內容的載體可以有很多種，如視頻、電子書、資訊圖、檔案、報告、滑動頁面(H5或ppt)、案例研究、博客等。 不同的載體會對不同人群和場合有完全不一樣的作用，以下將簡單對幾種載體做剖析。

電子書：最常見的一種內容行銷手段，特別是在B2B世界裡。

目前最為常用的電子書格式是epub，能在pc端或移動端根據螢幕等自動調整，實現翻頁，插圖等功能，目前可以製作此類電子書的軟體有sigil，escape，epubbuilder， epuSTAR等軟體Sigil：跨平臺的開源epub電子書編輯器，支援Windows、Linux和Mac系統。

epubBuilder:功能強大的epub電子書製作軟體, 多種格式導入. 支援Stanza, Sony 505, Adobe DE等多種閱讀器。

EpubSTAR:可以利用現成的word文檔(word 97/2003/2007/2010)或純文字的text文檔，自動生成epub格式電子書。 其特色是簡單易學，一鍵轉換，操作方便。

資訊圖(infographics):使用圖片和文本的合併來呈現並簡化複雜的資訊，使得內容更加生動，行銷人員一般採用這種載體來吸引消費者，簡化資訊，如說明書等。

一個不錯的資訊圖製作網站，easel可模組化製作資訊圖，有豐富的素材供你選擇，可滿足初學者的各種要求，但如果要體現自己風格則需要設計師在後期進行一些設計上的調整;

pinterest是一個資訊圖十分豐富的平臺，上面有豐富的資訊圖成品，風格多樣，還可根據關鍵字搜索，但遺憾的是無法在網站上進行製作。

HTML5：可以直接在移動端打開，交互性強，適用多種場景，製作成本視展示效果而定，受移動端介面限制性較大。 現免費製作H5的平臺有:

MAKA：有豐富的靜態和動態範本樣式，MAKA2.0已經上線，增加資料統計、線上支付等功能，操作更加人性化，平臺穩定有保障;

秀米：支援動態範本，功能全面，案例詳實豐富;

品趣：操作較為簡單，適合剛上手嘗試H5的同學;

視頻：能實現多種功能，提高品牌知名度，回答問題，論證說明等。 但是花費成本較高，週期較長，需要與其他載體相互搭配使用，發揮最大化效用。

菜鳥級玩家可使用Windows系統的movie maker，ios系統可用iMovie，簡言之就是將你的素材(圖片和視頻)做一定的拼接，再加上一些濾鏡的效果，配上合適的音樂，並不涉及剪輯等燒腦勞動;

普通玩家可使用繪聲繪影，操作簡單，適合家庭日常使用，可提供完整的影片編輯流程解決方案、從拍攝到分享均可實現;

骨灰級玩家可使用Adobe公司的Premium，提供了採集、剪輯、調色、美化音訊、字幕添加、輸出、DVD燒錄的一整套流程，並和其他Adobe軟體高效集成，足以勝任在編輯、製作、工作流上遇到的所有挑戰，並完成高品質的產品。

博客：是一個展示品牌的很好的平臺，但是維持一個博客與其他載體存在一定的不同，你更需要考慮到品牌風格的一致性。

案例研究：一般來說最令人信服的故事來自于你最新的消費者，案例研究雖然是傳統的內容媒介，但這並不意味著我們應該忽略其作用。 最好的案例研究並非講述產品，而是講述你品牌的價值觀。

六、內容「食譜」

每天我們都會推送大量內容給使用者，但是你是否考慮過消費者接受到內容是會欣然接受，還是忽略，還是憤而拒之?因此，如何更好搭配自己的內容，以更加易於接受的方式呈現給使用者，是十分重要的。 如果我們可以將內容想像成一道盛宴，那麼我們要給使用者呈現的，是怎樣一個食譜呢?

早餐：我們每天都要吃早餐，在內容行銷中的早餐，指的是那些每天都推送給消費者的內容，這部分內容必須保證簡單、易於消化、風格一致，目的是讓消費者保持活力。

主食：這部分內容傳遞品牌的價值主張，應該佔據你內容的絕大份額，必須將你的大部分精力花在這個上面，並用主要的行銷管道來推廣和宣傳。 以STC為例，線上推送的文章頭條以及線下的分享會沙龍，都是為STC粉絲所精心準備的主食，為了讓大家能吃飽，這部分內容的準備和籌畫會佔據STC管理團隊近70%的時間和精力。

蔬菜：蔬菜是為了讓膳食更為營養和健康，時不時推送對使用者有價值、富含維生素的內容，這些內容並非經常有產出，卻是對消費者很有價值的內容。 例如行業報告、商業洞察等，也是非常必要的。

甜點：甜點的存在將會讓你的行銷菜譜更加人性化，也會吸引更多「吃貨」聚集到你的品牌上，盡情享受各種甜點美食。

調味品：想像一下，要是沒有油鹽醋，我們的菜將是多麼乏味。 內容行銷同樣需要類似的調味品，你可以通過設置與品牌相關的高難度挑戰、具有爭議性的話題等來刺激受眾的味蕾，從而提高使用者興趣，你的內容閱讀量和轉發率的提高也是指日可待之事。

七、內容推送時間規劃表

時間規劃表不需要很酷炫，可以是一個共用表格，也可以只簡單寫在黑板上，重要的是這個時間表可以給你一個視角，讓你檢查所做內容的方向是否正確，時間是否可控，是要在幾個月內完成還是一年內完成，總的來說， 規劃表可以讓你達到以下目標：

有效組織：時間規劃表不僅能讓你對未來計畫心中有數，也能對以前的行銷記錄了然于胸。

視覺化：讓團隊成員清晰地瞭解需要做什麼事情，有效實施多管道行銷戰役的組織和管理。

權責分明：制定截止日期，並經常性翻閱，可以確保你和團隊都對日期有明確的概念，減少不必要的繁瑣工作。

以下是你在制定內容規劃時程表需要考慮的幾個問題和建議：

需求激發：內容是否能激發目標人群的興趣?哪些內容最有可能能產生銷售線索?

產品&市場：內容是否充分支援各個產品線的市場推廣需求?

公共關係：內容是否與電子報、官方聲明、品牌宣傳相協同?

社會化：哪些內容能提高社會化媒體的使用者活躍度?哪些能形成社會化傳播?

不要承諾在預計最快的時間點完成任務，給自己留些餘地，以防不可預見的突發情況。

如果你與外部的團隊(技術、設計、作者等)共事，務必提前制定好嚴格的時程表，並確保他們嚴格執行。

每隔幾天檢查一遍時程表，確保所有事項在正確的軌道上。

如果你無法在截至時間內完成任務，在第一時間讓所有利益相關者知悉。

本文參考資料：

MarketProfs. Content Marketing Guide

Wiki. Content Marketing

CMI. What is content marketing