行銷閉環已成，微博找到「錢途」？

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如果翻開新浪微博的招股說明書，並將微博近年來的商業化嘗試進行遍歷回溯，你會發現來自行銷的收入佔據了重要地位——對於一個廣告收入占總收入份額將近80%的商業(媒體)產品而言，怎樣繼續挖掘後向收費的路徑幾乎是天經地義的事情。

2005年第二季度，百度首次正式發佈財報，網路行銷營收為人民幣810萬美元，占總營收840萬美元的9.6%。 自彼時起，營業額絕大部分為廣告收入的業務模式就確立下來，再未更改。 而同樣的故事也發生在即將IPO的新浪微博上——廣告及市場收入分別占2012年及2013年總收入的77.4%和78.8%。

有趣的是，同樣是社交媒體，新浪微博卻比國外的Twitter先盈利，而百度系最有社交氣質的貼吧，卻依然在探索盈利模式(目前來看主要還是廣告)的道路上苦苦探索。

原因在於，微博一直在搞自己最擅長的媒體業務，悶聲發財。 所謂微博，已經成為一個事實上的資訊入口。 和搜索框不同的是，這個入口獲取資訊的方式是主動刷新和被動PUSH。 當然，微博和百度還有不同。 微博上的關注是基於社交關系而產生的，其中既與使用者的某種社會關係有關，如家人、朋友、同事等，另外很大的部分是基於共同興趣而形成的互相關注關係。 比如在微博上關注自己喜歡的明星和品牌、關注自己感興趣的某個領域的專家。 商家的資訊會出現在使用者的資訊流當中，而不是完全以廣告形式出現。 使用者通過基於共同興趣的社交關系鏈獲取資訊，更容易刺激消費行為。

另外，再想想百度系產品怎麼賣的吧——「企業」知道、「企業」百科、「品牌官方」貼吧... 由於百度不具備統一帳號體系，也缺乏針對使用者的下發能力，所有客戶資訊都是依靠使用者主動流覽獲取，也不太容易在百度平臺上形成完整的行銷閉環(當然在去年上線了百度微購及百付寶後有所改觀)。

而微博則擁有這樣的先天優勢，通過與一系列廠商的合作，「流覽-興趣-下單-支付-分享」的行銷閉環已經成型——比如3月底剛剛搞的魅族閃購活動，微博網友可以在魅族官微預約，隨後魅族客服會向預約網友發送私信提醒， 網友點選連結購買時使用的是微博支付，整個流程完善高效。 8分鐘500多萬的成績雖然算不上特別出眾，但卻讓商家看到了將官微變成常態電商平臺的可能性。 這個將「KA客戶」列入招股說明書的媒體公司，顯然已經將行銷業務預設為自己的立命之本。 再加上基於粉絲服務平臺的服務功能不斷完善，不但給微博的行銷閉環帶來了更好的使用者體驗，也賦予企業官微更大的想像空間。

微信等社交工具也有類似優勢，但封閉性導致了其在傳播和導流階段的缺陷，尤其是商家無法主動向使用者推送資訊，使用者的購買行為也很難在其整個社交關系鏈上分享，因此商家很難在其平臺上形成行銷閉環。

可惜的是，永遠有不上道的互聯網分析濕，說一些「前向收費是新浪微博破局關鍵」之類的屁話。 這也難怪，看著粉絲頭條和微博會員產生一些黃鑽綠鑽的幻想可以理解，然而新浪微博的遊戲相關收入，VIP會員收入以及資料授權服務收入三者加起來，才占到2013年總收入的21.2%。 兄弟，這是個媒體，不是QQ空間人人網啊!

當然，作為一個意圖沿襲「廣告模式」的商業公司，微博還有很多需要補足的地方，比如在商機轉化、效果監控和資料增值服務上，目前來看佈局還有短板和空缺。 怎樣繼續挖掘微博資料金礦並拿下更多企業官微的合作意向，還是這家正處在成長期的社交媒體亟待修煉之處。