行銷：如何打通線上與線下的縱貫線

行銷者們近年來致力於將消費者從實體店鋪吸引到線上消費群中的努力與成果有目共睹。 零售業大大減少了的中間環節、下降的成本、顯著提高的便利，等等，無不使越來越多的消費者愛上網購。

然而，真正要打通線上與線下行銷的縱貫線，光是單向地「往線上拉」是不夠的，「朝線下推」同樣重要。 目前，歐美市場已有眾多零售業行銷者在這方面顯示出操作的老到。

例如，在服裝品牌商Gap和Banana Republic的網站上，消費者有機會預訂到特定大小和顏色的服裝；之後他們被鼓勵到就近的店裡試穿，然後再決定是否購買。 這是一個在美國已經流行開來的「線上預定 實體店取貨」模式的一個變數體——就如《紐約時報》報導所稱的那樣，僅2012年夏天，沃爾瑪網站上超過50%的商品訂單是從實體店鋪取貨的，而非通過快遞。 顯然，相對於「到店取貨」（過程簡單、目的明確、潛在的消費衝動少有被激發），「到店試裝」（停駐時間更久、消費心理和衝動也不同于取貨時的那樣）更有望激發出更多的即刻消費行為。

無獨有偶，Target網站在其2013年夏新推出的「Cartwheel（購物車輪）」系列中納入了大量特價熱銷商品，有8折的CD商品、75折的女士手袋、還有眾多休閒食品， 而對消費者要求的唯一附加條款就是：網上訂購所獲得的折扣必須來店消費時才能實現。

其實，早在去年感恩節和聖誕假期的消費季中，Target就從類似打通線上與線下縱貫消費行為的促銷手法中嘗到甜頭。 當時，顧客凡是在Target網上購買高檔禮品與玩具的，不僅享受（全美境內的）運費全免，而且還可以用智慧手機掃描下玩具商品上的QR碼，再到實體店享受消費折扣、並獲得免費送貨上門的增值服務。

為什麼商家要不遺餘力地將客戶「往線下推」呢？ 零售業分析家普遍認為，相對「拋棄購物車」現象在網購過程中發生的（更大）概率，實體店的消費者很少有挑選了商品到購物車中最後卻放棄付款而走人的——這樣的場景會使消費者承受很大的心理壓力；而且，在親眼看見、親手觸碰、 親身嘗試的體驗刺激下，也令實體店中的消費者總體上比線上購物者更快地按下購買的按鈕。

而打通線上與線下的縱貫線，絕不僅僅意味著針對消費群而已。 在技術方面，行銷工具的「從線上應用到線下」同樣引人矚目。 例如，總部位於西雅圖的一家叫作Placed的科技公司，因為創新地將網路行銷分析應用「移植」到線下世界而一舉成名。

具體而言，該公司推出的Placed Insights軟體服務使得眾多實體零售店追蹤客流量的傳統科技軟體變得「一夜之間落伍」。 傳統軟體——無論其複雜程度如何——從本質上而言是「數人頭」，通過攝像設備獲取的到店客流統計、加上從協力廠商資料供應商獲得的（在較廣義的一個地理範圍內的）人群特徵分析資料（例如消費習慣、年齡與收入等）， 從而為零售業者提供消費者洞察情報。

而Placed Insights完全是革命性的，它是直接從消費者本身獲得資料——每一個下載了其APP的智慧手機使用者「自主選擇」地加入到Placed的分析顯微鏡下，從而讓Placed有機會追蹤到他們是誰、 他們在什麼時候到了什麼店鋪、停留了多久、甚至是進店前和離店後分別做了什麼... 等等一手資料；另外，Placed Insights包含130億個橫/縱向地理測點，提供的資料分析由此可以聚焦到一個平方英尺的地理範圍，這樣相比傳統的協力廠商資料，Placed為商鋪帶來的消費者分析資料更精准、更有針對性。 目前，Placed受到越來越多的連鎖餐廳、書店、百貨業和廣告代理機構等使用者群的追捧。

從技術上來說，Placed Insights是將全球定位系統、Wi-Fi網路、蜂窩三角、加速度計和陀螺儀技術等集結起來作的大資料，進而將消費群的人口特徵和行為定向資料細化分解， 就如同尼爾森公司和comScore這樣的大公司為再線行銷者提供的一攬子工具箱一樣，為線下行銷者帶來「與線上工具相媲美」的精准行銷分析利器。

目前，有超過7萬名APP下載使用者自主加入宣告Placed Insights的資料庫；後者提供的激勵包括小的獎品或者為慈善機構進行微捐款，並承諾其APP使用者將免受定向廣告困擾，所有資料將集成化地應用於市場行銷分析之用。

事實上，只要操作得當，消費者並不會排斥將自身資料與行銷者分享，即如電子收據這樣的新風潮。 如今，在美國的一些大型連鎖百貨店，收銀員會問一下結帳的客戶：「您想要我們給您紙制收據還是將電子收據發送到您的郵箱？ 」

為什麼不呢？ 作為一個顧客，總會有發生退貨或者因其他原因想要聯繫到商家的時候，如果接收電子收據，所有相關資訊都留在郵箱裡，極大地減少了因丟失收據而帶來的一系列麻煩，而且既環保又便捷，很多顧客對此欣然接受。

而反過來，商店不用通過一再的追問就可獲得客戶的郵箱位址，這有助於在「人人使用智慧手機當作電子錢包」的時代到來之前實現更智慧化、更便捷的實體交易。 最重要的是，這樣將線下消費行為——通過電子收據這一工具——變得更趨於像線上消費一樣可追蹤、可分析、可大資料化。

這難道不又是打通了線上與線下的行銷縱貫線呢？ 【本文由之華國際簽約主筆撰寫，發表于《IT經理世界》2013年6月20日；韓家璿對本文亦作出貢獻】