行銷惰性與O2O行銷趨勢

這個思考是我在給陝西省電信公司做了一次O2O的諮詢後總結出來的，當時把O2O分為四部分：資訊同步、行銷協同、運營管理和服務對接，在談到這些部分的時候，O2O的行銷協同被重點進行討論，這涉及到了線上和線下的行銷內容， 問題就出現了。

在與線上和線下的行銷和運營人員交流過程中，求新求變的行銷思路和做法屢屢受限於線下的行銷機制和流程，而對於線下的行銷人員來說，他們在十年的中國市場上對於使用者的瞭解可以說是瞭若指掌，什麼行銷有效果什麼沒效果， 在沒有做之前心中就有個大概，加上之前經驗積累的豐富資料，多半也可以做到八九不離十，這使得線上的人員在說到許多行銷的不確定因素和預算無法準確預估時，線下人員都會表現出極大的不理解。 舉個簡單的例子，對於抽獎的參與，線下的行銷目的非常單一——那就是產生銷售：如購買金額多少或買多少件就可以參與抽獎，顧客當然也樂於參與，本來到了店裡就是有這個需求，而這個活動也是在店裡舉行， 所以這種以銷售為導向的抽獎活動線上下的實體店是非常常見的，操作了許多次，每次效果的不同只是分析獎品和力度的差別罷了；可抽獎到了線上目的就多樣化了，最明顯的是抽獎不再是賣出東西之後的活動，許多是為了獲取新使用者來進行， 那麼以這個為目的的抽獎活動在做預測時，就顯得不夠準確，特別是註冊使用者之後能夠帶來多少銷售變成了次要目的。

這個簡單的例子想要說明的問題是線上的活動變得多樣化，一方面是活動的目的多樣，另一方面是互聯網由於試錯成本更低，以技術為導向，所以其創新應用產生的速度就非常快，像微博這樣的應用最初的想法很簡單而且實現起來也很容易， 成本也非常低。 這使得線上的行銷人員不能有絲毫懈怠，不斷地更新知識和努力學習的同時，也在不斷嘗試各種新的行銷工具和行銷方法。 這樣一來，行銷之中產生的惰性的可能性就會減弱，或者說有惰性行銷思維和做法的公司或品牌在互聯網的環境中是無法很好的生存，更別提發展了。

說到這裡再舉個例子，這是中國聯通的例子，中國聯通在2G時代的行銷水準一直落後于中國移動，中國移動創新的套餐行銷、事件行銷、產品創新行銷都有可圈可點的經典案例，如一次海難事件中僅有一人有中國移動的號碼， 最後由於他的信號得成功使得全船人獲救，這個真實的事件被中國移動重新行銷演繹，形成系列「信號好」的廣告活動，使得中國移動信號最好的傳播得到體現，雖然有聯通的競爭，移動仍然牽牽佔據超過70%以上的市場份額；而創新的「動感地帶 」產品行銷使得中國移動成功阻擊中國聯通在高校市場的拓展，神州行的一句「我看行」則成功殺向低端的三四線市場；全球通的各種音樂會話劇行銷則牽牽把控著高端人群。 這一系列創新性的精准市場定位和人群行銷使得中國移動在2G時代一騎絕塵......

只是到了3G時代，中國聯通則通過品牌聯合行銷的創新思路，獲得蘋果手機這款劃時代的產品的獨家銷售權，在蘋果手機強大的使用者體驗之下，聯通在3G時代可以說是風聲水起，短短兩年時間，市場佔有率迅速提升，大有趕超中國移動之勢， 更是把中國電信拋在後面。 在這樣的競爭態勢下，中國移動和中國電信都亂了陣腳，一時間居然不知道如何應對，將以前的各種行銷手段使將出來，仍然收效甚微。 於是乎，中國電信坐不住了，只好放低身段，提供更多優惠條件，最終成功引入iPhone5，也中國聯通一起同台獻藝。

只是很遺憾的是，iPhone5這款產品本身並沒有給消費者帶來更大的期望，反而是三星的note2逐漸獲得消費者的青睞。 可對於單一產品聯合行銷獲得極大成功的中國聯通來說，行銷惰性顯現，其行銷人員在面對這樣的產品無法再很好地提升銷售時，變得無所適從。

從這裡可以看出，任何一種行銷工具或方法，都不可能是「吃遍天」，只能是「一招鮮」。 作為O2O時代（即線上線下更緊密結合的時代）的行銷從業者或決策者，要隨時有「到了最危難的時刻」不斷更新自己的行銷知識，嘗試更多的行銷方法，以精准的市場定位和人群細分進行創新性行銷！