行銷讀心術，你要學嗎

有多少次行銷者恨不得像《大話西游》裡紫霞仙子一樣，鑽進顧客心臟裡看看他到底在想什麼?有多少次行銷者恨不得像《大話西游》裡紫霞仙子一樣，鑽進顧客心臟裡看看他到底在想什麼?

《非誠勿擾》有個段子：女嘉賓被出身貧寒的勵志男嘉賓感動得淚水漣漣，連聲誇讚，然後齊刷刷滅燈，「十動然拒」。

都說女孩的心思男孩你別猜，猜也猜不出，其實企業問卷調查的遭遇和這差不多。 問出來的答案和顧客實際想法行為總是千差萬別。

我的一位女朋友就差點兒把房產仲介逼瘋：她可以對一套完美的公寓挑出無數「結構問題」，卻永遠不可能告訴仲介和老公說她不想離婆婆住得太近。 再比如我和我媽逛街時，小販們也知道她指責衣服難看料子太差，不過是女人講價的小把戲!至於最後的大規模殺傷性武器例子——男性朋友們，如果你問你女朋友想吃什麼，她回答隨便，然後你真隨便了，結果會怎樣?

難怪著名的太陽馬戲團(Cirquedu Soleil)行銷高級副總裁Mario D’Amico感歎道：「你怎麼能指望人們告訴你他在想什麼呢?如果我們問顧客他們想要什麼，我們馬戲團就得天天跳天鵝湖了!」

由於社會規範、文化壓力、個人隱私、框架效應等原因，傳統的行銷研究調查手段越來越難獲取真實的顧客態度資訊，使得市場行銷工作的開展常常效果不佳，事與願違。 有多少次行銷者恨不得像《大話西游》裡紫霞仙子一樣，鑽進顧客心臟裡看看他到底在想什麼?

現在，這個幻想正在變成現實——美國最新的大腦掃描(Brain Scan)、眼球跟蹤 (Eye Tracking)技術和已被廣泛應用的聯合分析法(ConjointAnalysis)，讓我們可以通過認知神經學、 實驗工程學和統計分析學的科學「水晶球」，來探知消費者的真實心理活動，進而優化行銷策略。

大腦掃描直通潛意識

我在教品牌課時最喜歡做的，就是將可口可樂和百事可樂瓶子去掉品牌標籤，仿照《中國好聲音》，讓學生們「盲測」哪個更好喝。 結果和市場行銷機構多年測出來的一樣：當沒有品牌識別時，更多的消費者認為百事可樂好喝。 可是當有品牌識別時，更多地消費者認為可口可樂好喝。

現實生活中可口可樂銷量也更好。 這是為什麼呢?有人可能說是品牌效應。 那麼品牌效應是怎樣影響味覺和大腦判斷的呢?這裡先賣個小關子。

前一陣大熱的美劇《Lie to Me》(《別對我說謊》)，讓大家個個變身大偵探，研究起了微表情。 測謊要有測謊儀，讀心則要有讀心儀——功能磁共振成像(fMRI)，它就像一個顱內觀景窗，可隨時掃描大腦活動，直接將大腦中的認知資訊解碼成圖像。

我們都知道大腦不同的區域對應著不同的功能。 消費者在情感、決策等活動中，不同區域的腦電波信號會有所不同。 譬如當我們很想擁有某件奢侈品時，大腦前額葉的第10視覺投射區將表現出興奮，而這一區域通常與人們的自我認知和社會定位聯繫緊密。 大腦掃描可以準確捕獲到這種區別。

回到百事可樂的例子，大腦掃描實驗發現，當品嘗無品牌識別的可樂時，百事可樂引發了與瞬間「獎勵中樞」相關的大腦區域更強烈的刺激，讓我們認為百事可樂比可口可樂更好喝;但是，當品嘗有標識的可樂時，可口可樂與長期「記憶思考」 有關的大腦區域有更為強烈的活動。 這或許說明，品牌是通過記憶認知影響消費者選擇，強大的品牌能讓我們忽視自己的味蕾。

換而言之，如果行銷者瞭解到產品刺激大腦皮層活動的機制，那或許未來就可以像電影《盜夢空間》一樣，竊取植入消費者的潛意識資訊。 這聽上去有點兒嚇人，但是神奇的大腦掃描的確幫我們測量行銷有關的反應，指導我們作出怎樣推銷商品的決定，並可用以更準確地瞭解和分析消費者的偏好。

目前它的成本也已從每小時1000美元掃描器使用費，降到了約100美元的頭盔式腦掃描耳機，比起瞭解消費者所能説明企業獲得的優勢已是划算。 難怪大腦掃描被美國尼爾森市場調查公司確認為未來廣告與市場研究的主要手段之一。

眼球追蹤窺視心理活動

「眼睛是心靈的視窗。 」這話在實驗心理學上同樣適用。 通過追蹤眼球的運動可以一窺消費者的心理活動。 獲取眼球運動資訊的設備可以是紅外線裝置、圖像採集設備，甚至一般電腦或手機上的攝像頭。 這意味著眼球追蹤的應用成本更低，空間更廣，行銷也會由此真正進入「抓人眼球」的時代。

在日常生活中，眼球追蹤技術最熱門的載體是手機和電腦。 比如，三星Galaxy S3 S4手機就可以通過檢測使用者眼睛狀態來控制鎖屏時間或者控制頁面上下滾動，只要檢測到使用者正盯著手機螢幕，即使使用者沒有進行任何操作，螢幕也不會關閉。

而最炫的概念，則是今年8月谷歌宣佈註冊「按每次注視付費」(Pay-Per-Gaze)廣告技術專利，打破傳統的「按每次點擊收費」(Pay-Per-Click)。 該技術將利用谷歌眼鏡之類的眼球感應器來鑒定消費者有沒有在看以及如何在看網路上、電視上、戶外看板、紙媒和其它傳統媒體的廣告。

今年8月谷歌宣佈註冊「按每次注視付費」(Pay-Per-Gaze)廣告技術專利，打破傳統的「按每次點擊收費」(Pay-Per-Click)。 今年8月谷歌宣佈註冊「按每次注視付費」廣告技術專利，打破傳統的「按每次點擊收費」。

谷歌的理念在於，測量人們盯著廣告的時長，以及根據瞳孔擴張情況判斷他們對廣告的情緒反應。 比如說，谷歌發現搜索使用者習慣符合常見的F型分佈(如圖)。 所以，在網頁設計時，媒體就應注意把最關鍵的資訊放在F型區域裡。 而無論在網站上還是在超市里，你可能會發現有些顧客的眼球是按價格標籤移動，有些眼球是按品牌名稱移動，有些眼球是按產品性能移動。 那麼，下一步在猜測顧客決策標準，調整貨架擺放，提供個人化服務上，行銷人員就可以做到知己知彼，有備而來。

聯合分析

回到本文開始時男生為女朋友挑餐館的問題。 愛玩偵探殺人遊戲的你們或許知道，問一個問題得到的資訊不足以形成判斷，但是如果你問一連串問題研究次序選擇，那麼就可以分析出邏輯的流程。

現在讓我們開始遊戲。 比如說，假設我們挑餐館的決策因素包括裝修情調，食物品質和最終價格，假設每樣因素都有兩個等級(燈光為燭光小資或明亮大眾，食物好吃或者不好吃，價格為100元或200元)，那麼我們共有8種餐館選擇。 現在看一下下面的表格，你的第一選擇是什麼?

只要我們不裝土豪並且胃口正常，理性告訴我們應選擇最物美價廉的餐館，那麼首選當然是A或者E。 假設我們先選擇餐館A，然後我告訴你「對不起，餐館A訂不到了。 」剩下的七個餐館你會選哪個?

如果你的選擇是B，那通過邏輯我們知道你是真的享受燭光美食，價格對你來說是最不重要的因素;如果你的選擇是C,那我們可以推出你需要便宜的有情調的餐館，食物好不好吃是次要的;如果你的選擇是E, 那麼我們可以猜測你喜歡物美價廉的餐館，情調燈光無所謂。 注意了：如果你的選擇是D、F、G、H(即一次變動超過一個因素)，那麼只能證明你邏輯詭異，行銷研究人員便可以確認此次選擇為無效樣本，加以剔除篩選。

這個遊戲可以一直做下去，譬如假設第二選擇B也訂不到了，那你的第三選擇是什麼?如果你的回答是C, 那我們可以推斷你是真正的小資，寧可繼續犧牲食物品質也要保證最重要的燭光晚餐。

第一輪我們分析出了對你最不重要的因素，而第二輪我們分析出了對你最重要的因素——燭光。 瞧，儘管我們並沒有直接問你，嘿，你在選餐館中最注重什麼?但是通過你的排序選擇，我們分析推理出了你的真正偏好。 這就是聯合分析(Conjoint Analysis，也譯為交互分析)。

聯合分析始于消費者對產品或服務的總體偏好排序，從消費者對不同屬性及其水準(如價格、顏色、款式以及產品的特有功能等)組成的產品的總體評價，可以得到聯合分析所需要的資訊，推測具有哪些特徵的產品最能得到消費者的歡迎。

聯合分析在美國已有幾十年的廣泛應用。 在萬豪酒店集團旗下的萬怡酒店(Courtyard by Marriott)，酒店行銷人員通過對各項服務專案的聯合分析(比如是否需要咖啡機、吹風機、洗衣服務等)，推測並定制出最適合客人的房間服務。 而對本文開頭提到的我女朋友這種顧客，南卡洛琳娜州的一家房地產仲介公司選擇了不直接問她們喜好，而是在一進門送上一堆圖片：A和B房子，你更喜歡哪個? A和C呢?如此反復，不愁撥不清顧客心中的小算盤。

大腦掃描、眼球追蹤、聯合分析都是科學技術在市場行銷實戰的應用，最終目的都是為了更好的瞭解顧客，為顧客創造價值。 行銷是一門觀察人、瞭解人、打動人的藝術，行銷更是一門有嚴謹機制體系，靠資料事實說話的社會科學。 左手是心理的塔羅牌，右手是科學的金鑰匙，行銷讀心術，你學會了嗎?