駕馭順勢與謀心之道，演繹巔峰奧運行銷（上）

——從可口可樂、李甯、雪花啤酒等企業行銷實踐看成功37211.html">奧運行銷

北京奧運超乎想像美輪美奐的開幕式猶在眼前，我們已經開始了習慣性地對北京奧運種種事項的盤點和總結，這其中自然包括從七年前確定奧運福臨中國以來，就引得中國本土和跨國企業調兵遣將，投入鉅資的奧運行銷大戰。

與北京奧運本身全面實現圓滿、夢圓有點不一樣的是：在這場百年不遇的行銷大戰中既有英雄千古、赤壁決戰決勝般令人高山仰止的經典案例，也不乏「江流石不轉，遺恨失吞吳」的敗筆昏招。

一如萬物，失誤（此時斷定是失敗還顯略早）的緣由各有各的不同，但成功的原因大抵都一樣。

成功奧運行銷因素之一：謀時而動，順勢而為。

參與奧運不分先後，展開奧運行銷亦不論早晚，但早有早的做法，晚有晚的技巧。 非奧運贊助商的蒙牛屬於典型的先聲奪人，離2008還兩年，就先喊出了「激情08，現在就出發」。 一系列聲勢浩大的海陸空推廣，在奧運行銷噪音還很少的環境裡，讓大多數消費者提早形成了思維定式：蒙牛乃北京奧運會的獨家乳品贊助商，而不是伊利。 同樣也是非奧運贊助商的雪花啤酒，早早地反其道而行之，面對史無前例的國內國際三大啤酒贊助商的厲兵秣馬，避其鋒芒拋出的是「非奧運行銷」。 當2008來臨，萬眾聚焦奧運，青島、燕京迫不得已做時段肩並肩廣告之時，雪花啤酒卻通過精心籌畫早早搶佔了各類媒體的制高點，賺足了眼球才讓對手清醒過來，原來這是虛晃一槍。

順民心者昌，逆民心者亡，部政如此，行銷如此，奧運行銷更如此。 但兵無常勢，水無常形，能否真正找到品牌在不斷發展變化的時代大背景下與奧運精神的契合點，順應民眾心智趨勢，相得益彰地詮釋自己的品牌就不是那麼容易了。

奧運會還是那個百年奧運，最主要的變化的是奧運聖火要在中國北京的鳥巢裡熊熊燃燒16個日日夜夜。 加之08伊始到奧運前夕的系列自然、政治社會事件使我們體會到了「中國」二字鮮未有過的壯懷激烈和感同深受。 於是乎，似乎深諳借勢之道的企業們不約而同並極其直白地將「中國」與奧運劃上了等號，作為了傳播演繹奧運行銷主要著陸點。 牛奶是「中國牛！ 」，運動鞋服是「我的脊樑中國造」，連美國漢堡包都是「我就喜歡中國贏」。

兩耳不聞窗外事，我行我素的也不是沒有。 作為奧運贊助商青島啤酒「激情系列」就讓人琢磨不明白，模仿國外啤酒「激情」很多年了，到了奧運還是繼續投入鉅資只純粹的激情，怎麼看怎麼也不像這是咱們北京奧運會所開展的奧運行銷。 估計是太想把自己打扮成一個國際品牌，忽略了地球人被北京奧運開幕式震了以後，更加代表國際化的反而是中國元素。 而且奧運會後癡心不改地在這條道路上越走越遠，譬如又忙不疊花大把銀子去贊助了NBA「傳遞激情」，很明顯是把握不住最基本的時代脈搏和大環境趨勢，真的擔心他們會丟掉自身特有中國一流品牌氣質，淪為四不像品牌。 超級質疑青島啤酒整體的行銷方向和思路。

也許是在同情過了埃蒙斯連續在奧運射擊場上的悲情際遇，又被博爾特和菲爾普斯的英雄氣概所折服之後，我們才真正明白北京奧運的口號為什麼是：同一個世界，同一個夢想。

所以當奧運巨人邁著焰火腳步從北京城夜空裡朝鳥巢走來的那一刻，我們的國人一下子頓悟：世界來了！

一秒鐘前還在想著如何在困境中奮起的「中國頂住」自然就變化成了以一個大國胸懷的迎接全人類共同追求進步與和平的盛會的「北京歡迎你」。

讓人也會有些許遺憾的是，並不是每個企業都很準確地預見或理解到了這個變化的高度，準確捕捉到變化的國民情緒，將自己的品牌更多的和奧運精髓相契合，適度地將中國民族元素滲透其中。 人云亦云，簡單生硬地一邊倒地靠喊中國加油來博取國民的品牌好感，也會讓大家記不住你是啤酒還是牛奶的同時，覺得你缺乏點為雙方運動員鼓掌加油的大國風範和大品牌氣質。

還是要佩服可口可樂的奧運行銷理念和現實表現。 滿是中國元素的同時，全球一家的體驗絕不雷同媚俗，洋溢喜慶暢爽又體現環保和人文關懷，獲得剛剛出爐的奧運行銷認知率第一當之無愧。 百威啤酒的龍罐、雪花啤酒的剪紙造型商標在順應民眾心智，契合奧運精神的細節上，也應該是可圈可點。 招商銀行PK中國銀行獲勝的原因有點運氣成分，但「和」字加郎朗無一不是中國元素國際化和天下一家的概念疊加。

除了在品牌追求上要順應、順勢于天下消費者的心智，在奧運行銷傳播中傳播更要善於把握傳播介質的發展趨勢，利用高效媒介特別是高速成長的新媒體實現低成本，高回報的傳播。 歷史的無數例證告訴我們，每一階段奧運會的舉辦都會帶動一次新媒體的革命和發展；每一次新媒體的革命和發展，總會帶動一批積極有效利用新媒體的企業和品牌的高速發展。

伴隨北京奧運會的成功舉辦，獲得巨大發展的新媒體無疑是互聯網，特別是互聯網的視頻傳播應用。 過去2年在幾大門戶間，圍繞著奧運網路報導權的糾葛；奧運前夕中國線民取得了和中國人口一樣在全球範圍內數量第一的位置；首次正式大規模奧運視頻轉播在互聯網全部知名入口網站和多個專業視頻平臺上進行， 已經預示著北京奧運必將是一次真正意義上互聯網時代奧運。 大勢之下，各家奧運行銷的企業對互聯網基本上也給予一定的關注和使用，但是在認識程度上，熟練駕馭互聯網這一新媒體的能力上差距明顯，效果也自然是大相徑庭。

可口可樂在網路上行銷，想必幾乎每個人都成為過它的受眾，從兩年前與網路遊戲魔獸的創造性合作，到今年的奧運火炬QQ傳遞，Icoke網路積分大流行等等使得可口可樂成為駕馭網路行銷的典範。

繼續以啤酒行業為例，燕京啤酒多年來一直對互聯網媒體缺乏應有的瞭解和實踐，雖然這次在網路的奧運行銷基本上進行的是競爭對手幾年前就已經摒棄的路數：簡單地在某個入口網站和奧運頻道裡冠個名兒，貼幾張包含商標和口號的畫片兒了事 ；青島啤酒倒有幾年網路推廣的經歷，卻不知道什麼原因，這次在奧運網路推廣的力度小之又小，鮮有露出。 在網路奧運行銷當中，兩家奧運贊助商又讓雪花啤酒出盡風頭，贏得了廣泛的關注：奧運期間，只要你曾經通過網路收看奧運視頻轉播，打開任何一家的奧運網路視頻轉播，圍繞在那一個個激動人心的視頻鏡頭旁邊的都是「雪花啤酒勇闖天涯」 的字樣和包裝；這還不算，無論第一時間你是通過新浪、搜狐還是QQ得到的每一條關於奧運的最新消息或金牌戰況，都會在與配合著雪花啤酒勇闖天涯的字樣與標識一同出現，成為幾乎全部線民對奧運的第一接觸點。

從相關的互聯網媒體和奧運網路視頻公開資料和雪花啤酒終端和管道情況和表現說明，雪花啤酒奧運網路推廣動作力度如此之大，速度如此之快，判斷如此之准是經過長時間的謀劃和精心的安排。

未完，待續。