微博草根大號潮落：行銷作用一般 昔日傳奇走下神壇

狂熱過後，微博行銷正走下神壇。 它並非無所不能，而只是企業社會化行銷中的可選一環。

微博行銷剛剛興起時，一位率先入行的公司老總許下豪言壯語：3年內必帶領公司上市。 彼時他的志得意滿讓很多人對此行業充滿想像，一時間從業者眾。 如今3年之約已過大半，卻莫說他的公司，連新浪微博獨立上市的計畫都顯得無期可待。

近兩年來，微博對輿論熱點的引導和人們認知的影響日盛，導致企業在其上發聲的欲望也日益強烈。 當微博行銷費用成為企業預算單上的一項時，微博行銷行業開始突進猛進的發展。 一個有趣的現象是，「微博小編」職位橫空出世，在一段時間內，其搶手程度甚至不亞于身價暴漲的電商人才。

但時至今日，坊間忽然充滿了對微博行銷的攻訐之聲，發廣告的、毀壞微博使用者體驗、造假粉絲等指責相繼而來。 就連行業最大的金主也開始質疑，有企業在試用這種行銷手段後發表結論：微博行銷沒作用。

兩相對比，不禁讓人心存疑惑：是什麼讓微博行銷正走下神壇？ 它對企業的價值到底幾何？ 其本身又將何去何從？

草根大號潮起潮落

一年多前，你幾乎很難跟微博行銷公司老闆去探討行業短板和未來將會面臨的困局，彼時一切看上去都很美好：可觀的利潤，不絕的客戶，還有雪片般飛來的會議邀請，很難相信世界上竟有如此輕鬆的賺錢機會。 他們所做的，無非是在微博上發些不超過140字的句子，只要有趣得足以引人注意，總會有人提錢來求約見。

如果你順著時間再往前捋，就能見到這一切由何而來。 2009年8月，新浪開始內測微博。 為防止因對微博的陌生而造成使用者流失，新浪預設讓使用者在註冊完畢時關注一些帳號，以便其個人首頁有內容顯示。 這個預設關注清單，一開始是各類明星和名人，新浪欲借助他們的影響力提升微博知名度。 微博開測的3個月內，我們愛講冷笑話、冷笑話精選、全球時尚等草根帳號便已出現，它們以有趣、好玩為內容挑選標準，並借此迅速聚攏大批粉絲。 正為使用者活躍度困擾的新浪，樂見其成，以鼓勵的態度將草根大號加入預設關注清單，或將其微博內容進行推薦。 粉絲膨脹的草根微博大號是一個天然的廣告發布平臺，商業價值很快被挖掘出來。 第一個利用草根大號做的廣告效果如何未知，但第一批微博行銷公司由此崛起，並開始了自己的吸金之路。

在有關草根大號狂飆發展的眾多媒體報導中，有個細節讓人印象深刻：行銷公司員工在回答客戶報價時，往往會加上一句，「這個報價只在一周內有效，過了這周，價格肯定要漲30%」。 彼時是2011年3月左右，草根大號的廣告報價從幾百元漲到1000多元只需一個月時間。

4月，華藝傳媒集團創始人杜子建在接受媒體採訪時說道：「我們公司接的都是大客戶，一般的單都是300萬以上，300萬以下的單我們都懶得接，小活、髒活我們都不接。 」該公司被認為是草根大號三強之一，帳號數量據稱有十幾個。 而另一位草根大號擁有者、山魯佐德公司創始人「酒紅冰藍」（微博ID）同期也在媒體上談到了自己的盈利問題：「今年（2011年）的營收目標是每天1萬元純利潤。 」此時她的公司不過創業幾個月。

越來越多的人進入這個行業，「大號」則成為解決一切難題的利器。 如果你手上沒有一個「大號」，都不好意思跟人打招呼。 彼時的他們很難不對未來滿懷憧憬。

但時間才過去1年半，這種憧憬就幾乎已經破滅。 據行銷公司內部員工透露，草根大號的廣告報價瘋漲勢頭已經停止，有些大號的報價甚至有下跌趨勢。 更讓他們緊張的是，單純依靠大號轉發的行銷方式正面臨企業客戶的失寵，「大號一轉，黃金萬兩」的時代正在成為過去。

客觀來講，在行銷效果越來越追求精准化的今天，「大號」轉發是一種沒有技術含量的粗野行銷方式。 很多大號都是全受眾型帳號（比如笑話類），很難對它的粉絲特徵（如年齡、性別、收入水準等）進行歸類，如此便也很難對行銷效果做預期判斷。 相比之下，某些細分領域的微博帳號（如女性時尚、奢侈品等）粉絲特徵明顯，更容易做到廣告的精准投放。

客戶與草根大號擁有者砍價的時間越來越長，「提錢求見」是昨日的輝煌，後者正在學會適應。 但他們適應不了的，是新浪越來越曖昧的態度。

在微博使用者爆發增長之後，新浪對微博大號的態度由鼓勵轉入管制。 今年3月，新浪對微博進行「掃粉」（移除僵屍粉），據稱草根大號的掉粉率基本在10%以上。 5月，冷笑話精選、微博搞笑排行榜等帳號被新浪禁言，原因是內容抄襲。 這些內容型帳號長期大量發佈微博，內容創造能力嚴重下滑，優勢難以為繼。 這兩個舉措擊中了微博大號本身最大的兩個軟肋。 更讓行銷公司擔心的是，新浪推出完整的廣告系統已是勢在必行，他們將被迫與平臺方爭搶客戶，而這場戰爭幾無勝率。

回過頭來看，微博大號的價值當初確被誇大，它缺乏任何一個可持續的核心競爭力。

行業狂熱與冷靜回歸

微博是個江湖，也分流派。

草根大號行銷出現時間最早，被稱為內容派。 隨著大家對微博特性的瞭解越來越深，之後陸續出現了代運營派、策劃派及技術派。 在行業狂熱時期，各派爭奇鬥豔。

自「刷微博」與刷牙一同成為線民早起必做事項之後，微博品牌行銷能力被越來越多的公司認可，企業建立官方微博（以下簡稱官微）的需求也日益突顯，很多企業選擇將官微代理給微博行銷公司運營。 一方面，企業覺得行銷公司運營經驗豐富，效果將好于自己管理；另一方面，行銷公司也承諾將利用自己掌控的草根大號為官微導入粉絲。 於是官微代運營市場應運而生。 代運營價格從每月3000-30萬元不等，我在採訪中聽聞的行業最大單來自可口可樂，據稱有公司以1800萬元/年的價格將其代理下來，不過消息無法核實。

　　官微代運營有利有弊。 行銷公司確實能將粉絲快速帶入官微帳號，但大號帶來的粉絲很難確定是否為公司的目標客戶。 另外，負責代理維護官微的個人並非企業員工，對公司文化及產品的瞭解殊為不易，將影響官微風格的形成與重大消息的及時發佈。