微博「濕」行銷

依靠著140字的傳播方式，微博，正在行銷圈濺起圈圈漣漪。　　「如果你想免費獲得一枚鑽戒」；「如果你只花1元錢購得價值888元衣服」；「如果......」。 不經意間，一些敏銳的商人已開始將人們溝通的工具——微博，轉換為行銷工具，通過「濕行銷」方式傳播其資訊和產品。　　這一切都緣于微博的風生水起。 微博鼻祖、美國商業網站twitter在短短兩年半時間，迅速積累1億多使用者，估值則逼近10億美元。 在中國，微博剛剛起步但也發展驚人。 新浪微博(HTTP://t.sina.com.cn)自去年8月份公測以來，據粗略估算，目前使用者數已逼近1000萬。　　由於微博平臺打破了人與人之間原有地域、學識、階層等「乾巴巴」的束縛，可以基於共同的喜好和經歷等重新組成社會群體，分享資訊、發起公共行動。 樂觀者認為，微博所爆發出來的行銷效果有望像《未來是濕的》的作者克雷·舍基在書中所言，「正在動搖許多企業乃至行業的基本面，甚至還將出現覆滅的情形」。　　濕是一種隱喻，在克雷·舍基的筆下，未來是濕的，因為人與人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不再像以往那樣「乾巴巴」地進行交流。 在新行銷人士眼裡，基於濕世界、濕社會和濕生活背景下的「濕行銷」將是未來最具殺傷力的主流行銷模式。　　「微博的特性將給行銷帶來巨大想像空間。 」新浪微博商業負責人苗穎認為，「不管是名人還是草根，是大型企業還是中小型公司，只要和傳播物件有溝通需要，都可以利用微博展開行銷。 」　　在國外，twitter已經利用其資料資料、搜尋引擎、高級商務帳戶、基於API資料的協力廠商應用軟體等方式創收。 今年4月，twitter還正式推出網站廣告新平臺，允許廣告商在twitter搜尋網頁面上付費刊登廣告資訊，向大規模營收邁出第一步。　　在中國，截至目前已有包括戴爾、東航、歐萊雅和VANCL等對互聯網行銷敏感的企業在新浪微博上開闢試驗田，通過病毒式行銷手段，塑造品牌效應、提升銷售量。　　當然，並不是所有的人都這樣樂觀。 「微博行銷八字還沒有一撇。 」DCCI互聯網資料中心主任胡延平表示，微博現在還只是測試階段，剛剛起步，小圈子熱，大眾使用者冷，盈利模式也剛剛開始探索。　　搜狐副總裁方剛也認為：「微博在中國作為社會化媒體，主要發揮好其資訊傳播性質就足夠。 」過分的商業開發，過高的期待，將使得微博不堪重負，反其道發展。　　微博行銷初體驗　　早在2009年8月，新浪微博內測時期，VANCL就作為最早一批註冊微博企業之一，依靠微博直接推廣資訊、拉動銷售。 VANCL總裁助理徐曉輝告訴記者，在VANCL絲襪上市僅僅三天內，其利用微博的病毒式推廣，就達成了幾千條的銷售奇跡。　　許曉輝告訴記者，除此之外，企業在微博平臺上還可以進行多種巧妙的行銷，例如：通過擬人化方式，説明企業和粉絲之間建立超越買賣關係的情感；引導粉絲參與企業的活動甚至新產品的開發；以及對品牌、產品相關話題等監控等。　　據記者瞭解，在新浪微博平臺上，VANCL就嘗試著多種行銷方式：推出1元秒殺原價888元衣服；拉來姚晨和徐靜蕾就VANCL產品進行互動；搬出暢銷服裝設計師講述涉及背後的故事等等。 在VANCL公司內部，則要求品牌、市場部等相關部門員工都在新浪等網站開辦微博，更新微博也被視為員工KPI考核的一部分。　　「作為開放式的平臺，微博的價值正在逐漸被挖掘出來。 」苗穎告訴記者，在微博平臺上，每個人既是傳播者，又是受眾，兩種角色縱橫交錯，即刻傳播，構成了強大資訊傳播系統。 這是博客的縱向傳播和SNS(社交網路)只能封閉式傳播所無可比擬的。　　在博客平臺上，發行者更像是一個傳統媒體，它對外發佈資訊時，只能由它的讀者對其發表評論，但讀者與讀者之間難以互動。 這不同于微博的轉發模式，讀者可隨時將自己感興趣內容轉發給讀者的粉絲，實現發散式網織傳播。　　「微博規定只需140字的記錄限制，也大大降低了傳播門檻。 」苗穎說，微博的博主隨時隨地可以通過手機、電腦等工具，將思想火花言簡意賅地寫下，改變了博客需要仔細思考、邏輯表達的傳播方式。　　微博的另一個特性是，與搜尋引擎相連成為開放的平臺。 這與SNS局限于舊友、好友之間的傳播產生巨大差異。 在按照價值觀、喜好重新構建的群體是看似無組織但實則是有望爆發出巨大影響力的組織。　　「上述的傳播價值也正在被越來越多的企業所關注和重視。 」苗穎說。　　據記者瞭解，除VANCL之外，戴爾、歐萊雅和東航等公司也都在新浪微博上註冊，借助該平臺傳播資訊、解答疑問、樹立形象。 苗穎告訴記者，東航空姐集體入駐新浪微博，在真實名稱前面冠以「淩燕」，但並不是所有東航的空姐微博都可以冠以「淩燕」，只有能夠代表東航形象和服務品質的空姐才可以，「統一的形象，能夠説明企業將品牌知名度和美譽度傳播出去」。　　twitter的嘗試　　在美國，多年前曾大膽預測Google會超越雅虎的分析師們，正在猜測的一個新問題就是：twitter將何時超越Google。　　毫無疑問，這是一種小荷才露尖尖角的行銷模式。　　「企業在新浪微博上仍以宣傳企業價值和品牌為主。 」苗穎說，微博真正的行銷潛力尚未爆發，其前景不容低估，「我認為，在微博起步階段，各大企業都應該先佔領相應陣地，註冊公司微博帳戶，帶領員工、合作夥伴學習和適應微博行銷。 」　　儘管微博行銷僅僅邁出一小步，但企業在上面的大膽嘗試和猜想已開始。 苗穎告訴記者，新浪微博正在積極摸索各種可能存在的行銷途徑，包括與APP開發商合作開發軟體，與電子商務公司尋找結合點等。　　今年4月，新浪微博對平臺網站進行了功能更新，新版本可以支援一個開發者申請多個不同的app key(開放平臺入口口令)應用，同時app key申請者提交後立即可以使用。　　據苗穎介紹，新浪微博已經有諸多應用軟體合作夥伴，「且已開發出很多有意思的應用」，例如，在新浪微博上搜索@丘比特之劍，它可以説明男士使用者挑出你最喜歡的美女，「我們的一個使用者當時就驚了，因為其中一個就是他的女友」。 這些應用工具給使用者提供了娛樂、知識和生活密切相關的工具，增強了粘性。　　「雖然這些應用目前還沒開始收費，但未來潛力巨大。 」苗穎表示，在時機成熟時，新浪也可以與應用軟體發展者合作分成廣告、收入等。　　胡延平對此也頗為認同，「新浪微博對開放平臺網站進行功能更新是其誕生以來最正確的決定，因為單一微博服務在未來是難以存在的。 」他認為，下一步，微博應該與新浪平臺內外其它即時—交互—關聯式核心應用進行整合。　　恰恰就在今年4月，新浪微博與開心網正式綁定，分享優秀內容。 「人、關係和內容三樣東西有機組合，組成了微博。 」苗穎說，「若將微博的構成元素與電子商務進行結合，其開發空間很大。 」　　試做大膽想像，如果淘寶賣家將其拍賣平臺搬遷到微博平臺，或者將微博做宣傳平臺，再直接牽引賣家到淘寶網上購買，這又將開發出多大的市場空間？　　而以twitter為首的微博網站已經做出諸多嘗試，這也或將給中國微博行銷提供諸多借鑒。 美國twitter已經推出使用者位址位置共用服務，即其他使用者在流覽特定twitter資訊過程中，可同時查看發送者上傳資訊時正身在何處。 易觀國際分析師玉軼認為，借鑒這種模式，國內的微博亦可融合位置服務，篩選使用者需求與位置資訊，實現主動、精准的微博行銷，為廣告主創造價值。　　此外，twitter上使用者已經直接和電子商務掛鉤，實現一站式購物。 twitter也已利用其資料資料、搜尋引擎、協力廠商軟體應用和網站廣告等方式展開多元行銷。　　「微博具備的及時性、公開性和可搜索性使它成為了有效的媒介工具。 」苗穎說，它能根據特定的人群和風格進行精准定位，展開更精准、主動和有效的行銷，創造出新的商業模式。　　行銷價值難以評估　　在新浪風風火火試水微博行銷之際，另一大入口網站搜狐卻給出截然不同的判斷。　　「微博核心價值在於傳播資訊，賦予它豐富的行銷想像力都是虛妄的。 」方剛認為，中國微博受制于中國特殊的監管環境、未成熟的商業氛圍等因素，「過高的期待，反而會阻礙它的成長」。　　眾所周知，早在新浪去年8月份公測微博之前，已有類twitter的中國草根網站嘰歪、飯否存在。 但受制于一些制約因素，這些網站目前已停止運營。 有業內人士認為，隨著微博使用者數越來越大，使用者活躍度漸高，相關部門對微博的監管勢必也會更加重視。　　此外，方剛認為中國微博行銷的土壤尚未培育成熟，「運營社會化媒體需要專門的學問，而中國不管是民營還是國營企業，這類人才儲備都很薄弱，這不利於展開大規模的行銷運營」。　　「微博自身屬性也決定了其將只能發揮社會化媒體的行銷性質，而難以做更多商業開發。 」方剛說，就像幾年前博客剛剛誕生之際，從業者對其商業價值做出過多角度、多層次的樂觀探討，甚至也有個人賣家將電子商務銷售平臺直接搬到博客上，但實踐最終證明，這是不可行的。　　「每一個互聯網產品體系都有其相應的配套體系，比如，電子商務平臺要有配套的誠信體系、交易體系，這些配套體系都是需要巨大投入，不是一蹴而就的。 」方剛說。　　對於微博行銷價值的分析，胡延平認為，「單一的微博是沒有生命力的，微博只有和入口網站結合才能爆發出生命力，即：無門戶無微博。 在此基礎上，不同微博之間應該開放打通、共生共存，但中國從業者不願這麼做。 」他認為，微博只是個創新產品，不是革命性應用，微博行銷的價值還難以評估。　　將眼球注意力轉化為金錢，微博行銷是曇花一現還是勃勃生機，這還是個問題。