微博比推特更適合作「引流」 更適合進行網路行銷

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本文@Gemini娛記雷鋒網專稿，轉載請注明出處。 資深記者，曾任《中華工商時報》、《IT經理世界》記者;《中國經貿》特刊執行主編;現任都跑網創意兼內容總監，負責文案、策劃、創意執行，專注社會化行銷及電子商務。

雙11與黑色星期五，是中美電商盛宴。 它們都為電商帶去了充沛的流量和成交額，不過更吸引筆者的，卻是其中的一組對比資料：

據IBM Benchmark的資料顯示，黑色星期五當日，美國電商從Facebook、Twitter等社交網站導來的交易額僅占整體的0.34%，比去年的0.53%略微下降。 而在平日裡，這一比例也僅為0.63%。 從流量看，社交網站在黑色星期五為電商貢獻了0.81%的流量，去年為0.92%，平日裡為0.95%。

對比國內，Hitwise的資料顯示，淘寶網約2.5%的訪問量來源於新浪微博，高於蘑菇街及美麗說一倍以上。 今年10月，新浪微博去往電商及本地類網站的流量占下游流量的8.6%，其中淘寶天貓合計約占3.7%。

於是，一個有趣的話題就產生了：作為Twitter追隨者/模仿者的新浪微博，是如何做到在向電商引流方面比Twitter更為出色的?新浪微博有著什麼樣的秘訣?是產品的內生屬性所決定的?還是外部環境的影響發揮了更大作用?

微博/Twitter的外部效應

提及微博與Twitter的引流，就不得不討論它的外部性。 因為，只有當他們發展到一定階段時，才能對外界產生影響，也才能進一步為包括電商在內的其他網站進行引流。

理清了這個邏輯之後，我們便能發現，互聯網在發展過程中也在不斷地產生外部性，一個重要的表現是，在不斷顛覆消費者的行為模式。

第一個階段表現為：傳統的AIDMA模式向著AISAS模式過渡;第二個階段表現為：由AISAS逐漸過渡到SICAS; SICAS由DCCI互聯網資料中心提出，五個字母分別代表了：品牌-使用者互相感知(Sense)，產生興趣-形成互動(Interest & Interactive)，使用者與品牌-商家建立連接-交互溝通(Connect & Communication)，行動-產生購買(Action)，體驗-分享(Share)。 它是使用者行為與消費軌跡的多維互動過程，其特徵是增加了對於微眾、對話、利基市場、耦合、應需、關係、感知網路等行銷過程中需考慮的新的關鍵因素。

在這個階段中，社會化平臺將對使用者的消費決策有著更大、更直接的影響。 而這，就是那些不斷湧現並逐漸積累龐大使用者群體的社會化平臺所產生的外部效應。

作為社會化媒體，微博與Twitter自然在列。 其嵌套式的裂變傳播結構使得其傳播速度和傳播範圍呈現一種指數型擴散的傳播方式，由於各自擁有強大的使用者基礎(新浪微博註冊使用者數超過3億，Twitter使用者數超過5億)，因此品牌得到了前所未有的曝光機會—— 善加利用其外部性的良機(正外部性)。 當然，一旦出現瑕疵，也會產生洪水般的負面傳播(負外部性)。

值得一提的是，在不考慮相互關注關係、個人興趣以及資訊到達率的前提下，微博與Twitter的覆蓋人數(影響力)公式應當為：the microblog effect formula=∑[(original blog * followers numbers)，(reblog numbers*followers of the rebloger)，(reblog numbers of reblog*follers of reblogers)，and so on]

也就是說，隨著轉發次數的增加，品牌的曝光度會隨之增加，使用者在受到影響的情況下就更加可能引起interest，而後action(點擊到消費)，最後進行share。 這樣一來，如果將流量引至B2C網站，顯然能起到不錯的效果。

綜合來看，無論是正外部性，還是負外部性，微博與推特都是引流與進行行銷、危機公關的絕佳平臺。

微博比推特更適合「行銷」

也許有人會問，既然兩者的外部效應都類似，是什麼原因導致他們在給電商引流上出現這麼大的差異呢?

首先，微博與Twitter相比，媒體屬性更強。 具體表現在：

一是，新浪微博的特殊背景。 由於微博背靠新浪網這個老牌且強勁的國內知名網媒，媒體優勢得天獨厚，換句話說，單從基因比較，新浪微博的媒體基因就比Twitter來得更深一些;另一方面，微博的出現，讓國內線民擁有了一個可以獨立自主且相對自由的發聲管道， 許多一手新聞甚至猛料均來自草根。 在國內監管較為嚴格的媒體環境之下，微博這個屬性顯得彌足珍貴。

二是，微博已成國人的主要資訊獲取管道。 微博讓人人都是自媒體，加之鏈式傳播的特性，微博具備了傳統媒體所沒有的許多特徵：獲取與傳播成本低、傳播速度快、輻射範圍廣、傳播效率高、更具互動性等等;當然，Twitter也具備這樣的特性，不過從人們的閱讀習慣以及關注度來看 ，微博的表現要比twitter來得更給力。

據中國人民大學輿論研究所《中國社會輿情2012年藍皮書》相關資料顯示，2011年以線民為首發主體的輿情事件占到了所有輿情事件總體的46.9%，而傳統大眾媒體為首發主體的事件為53.1%，兩者的差距不到7%。 2011年相比2010年，線民作為社會重要的資訊源的地位迚一步凸顯，這其中20%左右都是由微博所貢獻的。

而twitter方面，這一資料在2012年則僅為11%。 在這點上，Facebook與G+卻表現得十分出色。

兩者相比，微博于國人的資訊管道地位可見一斑。

其次，有獎轉發的魔力。 有獎轉發有什麼樣的威力? Facebook的一條最高轉發能帶給你答案：Nolan-Daniels在Facebook上傳了一張照片，聲稱自己中了彩票，並將在轉發者中選出一人贈送100萬美元，結果締造了facebook有史以來最高的200萬次轉發。

優惠、折扣都是吸引消費者的有效方式，更別說抽獎送禮了。 這一招雖然赤裸裸且俗套，卻總是屢試不爽，瞅瞅看滿螢幕的微博有獎轉發便可知道——只要獎品不至於太差，總能斬獲大量轉發與評論。 在這一點上，國內的企業實在太給力了。

另外，以一個典型的草根微博號來分析：@泉州大城小事，該號在11月22號發佈一條微博轉發以前，粉絲量只有數千，待他以4台4s和50張電影票為獎品進行有獎轉發活動後，目前粉絲已經漲到了3萬多，由於前期儲備了大量本地相關的內容 ，因此，在粉絲上漲之後的微博互動率極高，每條微博的轉發及評論量穩定在數十條，粉絲活躍度相當高。

促銷、優惠、折扣，甚至是有獎轉發，扣中的是人性以及微博的轉發規律：病毒式擴散，簡單、直接、粗暴，卻相當有效。

最後，巨頭圍剿。 由於使用者的精力是有限的，因此，他們在選擇社交產品時會有一定的考慮，以這個層面來說，即使不是同類型的社交產品也具有一定的互斥性。 所以，競爭對手是否夠多夠強悍，也會影響微博與twitter各自的表現。

在流量貢獻方面，搜尋引擎Google雄霸天下，Facebook居次，Pinterest不斷趕超。 不僅如此，Yahoo、Bing、Stumble Upon都是比Twitter表現出色的強勁對手。 國外社交產品廝殺慘烈，從一個例子便可窺見一二：著名NBA球星科比·布萊恩特最近在糾結，是繼續使用Instagram還是開通Twitter帳號。

反觀國內，社會化分享導流平臺——美麗說和蘑菇街雖然保持專注且垂直化，卻沒能在這方面給新浪微博造成致命威脅。 不僅如此，同為社交媒體產品的人人網、騰訊微博、開心網、搜狐微博、網易微博、QQ空間都沒能撼動心靈微博。 據jiathis的資料，淘寶促銷活動分享行為方面，新浪微博以微弱的優勢佔據第一。

僅從資料比較看，新浪微博的地位更像是海外的Facebook。 另外，就使用者成分而言，新浪微博顯然更加純正，更接地氣，容易將引流和服務落地。 加之，國內電商的互聯網基因更強，大型電商幾乎都是互聯網企業，因此，銜接起來會更加流暢。 而Twitter的成分更加複雜，不僅多語種而且分佈區域更加廣泛。

綜合來看，新浪微博不僅比Twitter更適合引流，也更適合進行網路行銷。