微博APP行銷新生未長成 精准性存疑

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本刊記者 豆瑞星

微博APP行銷受到部分廣告主親睞的一點是其精准性，企業做一款APP放在網上，只有對它感興趣的線民才會下載和使用它。 這使得企業認為自己抓住了目標使用者，精准也由此而來。 不過APP行銷真的很精准嗎?

大多數使用者最初玩「憤怒的小鳥」這款遊戲的時候，並不知道這款遊戲的開發商Rovio，但是現在這家公司已經非常知名。 一款APP不僅可以獲得大量的使用者，還有可能創造出一個品牌。

如今進入品牌行銷時代，很多企業都將APP作為行銷手段。 例如各種優惠券類APP，結合企業的打折等活動，將各種優惠資訊以APP的形式展現給消費者，以帶來更多使用者。

顯然，對於很多企業來說，開發APP並不是為了通過收費下載或者廣告分成獲得收入，最重要的是，APP具有行銷的價值。

如今使用者獲得APP的管道很多，手機使用者可以通過機鋒網、應用匯、91手機助手等協力廠商軟體商店獲得APP，同樣也可以通過各種開放平臺，例如微博開放平臺。

新浪微博很成功，但只是在積累使用者上的成功，在微博的商業化上並不如此。 APP行銷是新浪的一個機會，然而新浪並沒有抓住。

APP行銷具有很多優勢，但是也面臨不少困境。 例如開發出的APP能否被使用者流覽到並下載使用?

Deloitte顧問公司曾調查iOS、Android和BlackBerry等平臺後發現，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100萬的下載量，下載次數未達1000次的App高達80%。

開發APP耗時耗力，最後卻不如人意，微博APP行銷究竟有沒有前途?不少企業都面臨這樣的困惑。 微博APP行銷確實面臨三道坎：管道推廣、使用者體驗、精准性。

被冷落的微博APP

微博上的APP，其使用者規模直接受到微博發展的影響。 而現在不論是國外微博的「始祖」Twitter，還是國內的新浪，其微博都出現了使用者活躍度下降的情況。 去年Twitte在美國的流量停滯不前，2011年1月，ExactTarget發佈一份報告指出，將近一半的Twitter使用者已經不再活躍。

同樣，據互聯網流量監測機構Alexa的監測資料顯示，2011年8月份之後，新浪微博流量趨於平穩，但單使用者頁面流覽量從9月開始持續下滑。 從使用者在網站上停留的時間來看2011年11月與7月底的最高值相比，相對幅度已跌去1/3。 新浪的股價也從2011年4月份的超過140美元跌到現在的不到60美元。

記者向身邊的朋友瞭解，他們使用微博的頻率已經下降，而且基本上不會選擇通過微博獲得APP。 此前曾有分析人士認為，微博的社交屬性可以提升APP的吸引力，如今看來，微博的陌生人社交遠遠沒有騰訊、人人網的熟人社交更具吸引力。

有資料顯示，新浪微博廣告收入占新浪整體廣告收入的比例僅為10%，新浪微博的商業化效果一般。

微博行情的走低直接導致了從微博上導入的使用者規模大幅下降。 新浪微博曾在去年8月份發佈APP徵集令，在全國範圍內公開徵集優質的移動應用程式，當時新浪處於巔峰時期，對協力廠商開發者仍有吸引力，但如今情況已經大不相同。

記者點開新浪微博的應用頻道，在其重點推薦的最新應用中，有一款名為「湖北電信」的應用，應用上線約一周時間，只有75位使用者。 另外一款遊戲類的應用「FingerTrouble_Arena」則只有4位使用者。

來自協力廠商軟體商店的競爭則更加直接和致命。 目前android市場管道基本上被幾家大的管道廠商所把持，如安卓市場、安智市場、91助手、應用匯等，這幾家軟體商店已經逐步佔據強勢地位。 新浪微博中的APP不再是亮點，對新浪本身的商業價值也相當有限。

而且新浪本身也發佈了諸如「名人堂」、「微資料」「微報告」等多款官方應用，並放在新浪微博應用頻道的顯著位置進行推廣，這樣的「私心」難免會受到開發者的異議。

由於缺乏使用者的支援，新浪微博開放平臺的生態體系並不繁榮，商業化失敗更是導致新浪微博舉步維艱。 如果此時企業選在在新浪微博上進行APP行銷，顯然並不是什麼好主意。

使用者體驗一般

不少企業在進行APP行銷時，過於關注行銷，而忽視了APP本身的使用者體驗。 加上開放平臺本身審核並不嚴格，導致很多盜版的和同質化的應用上線，這種應用即使放在顯著的位置推廣，仍然無人為津，更別說起到品牌傳播的效果了。

以新浪微博上的「湖北電信」這款應用為例，該款應用將「話費查詢」「歷史帳單」「套餐使用方式」「積分查詢」等功能搬到了微博上，這些功能其實都可以在網上營業廳上實現，使用者打電話給客服中心同樣可以解決。 這樣的應用在功能上沒有創新，根本吸引不了多少使用者，甚至使用者還會認為湖北電信是多此一舉。

有些開發者為了讓應用獲得更多使用者的關注，不停地向使用者推送更新，這直接導致使用者對應用的厭煩和遺棄。 好的應用需要更新，但是這種更新不需要以推送的形式提醒使用者，使用者會自動選擇自己喜歡的應用。

與一般的電視廣告不同，一旦開發出一款應用，企業就需要將其作為自己的一款產品，精心維護，而不是「始亂終棄」。 法國知名化妝品牌Lancome，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的APP，上面有最新的產品資訊、美妝教學、妝感範例等功能。 借助這一APP，消費者可以用最新一季的眼影、口紅、指彩等產品，在模特兒的素描上塗塗抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。 但是這款APP忽視了使用者體驗，一味推銷產品，其內容與生活需求的關聯性很低，無法依照不同場合、季節的妝扮提供建議。 最糟糕的是，Lancome發現這款APP並沒有如預期引發下載熱潮後，就立刻放棄經營內容，使這一APP應用無人打理，給使用者造成了負面印象。

微博APP應當因時制宜、因地制宜，APP行銷的形式也應盡可能的靈活，最好能夠結合文化等因素進行行銷。 2011年春節，百威在新浪微博曾推出四款祝福類的應用，分別為「@財神」、「@福神」、「@祿神」、「@壽星」，使用者可在這四款應用上發佈祝福。 雖然功能非常簡單，甚至創意也並不新穎，但是卻契合了當時使用者的心理需求。 新年送祝福是中國人的文化傳統，百威的APP可以增加使用者對其品牌的親和度。

有些規模較小的開發者，一旦開發出成功的APP，過於急功近利，希望把APP帶來的大量使用者利用起來，通過在應用內植入廣告等方式獲得營收。 甚至有些開發者在應用中惡意植入廣告，在使用者下載的檔包中呈現出來，導致使用者還沒有使用應用即產生反感，這種竭澤而漁的做法後果可想而知。

一款APP要做到從海量應用中脫穎而出越來越困難。 不僅需要找到強有力的推廣管道，還需要花大力氣進行產品研發和升級，有些時候還需要有線下活動進行配合。 這種生命週期的維護需要有專門的團隊來執行。 而多數推出APP的企業缺乏這樣專門的團隊，採用協力廠商團隊又面臨誠信、僵屍粉絲等諸多問題的困擾，微博APP行銷困難重重。

精准性存疑

APP行銷受到部分廣告主親睞的一點是其精准性，企業做一款APP放在網上，只有對它感興趣的線民才會下載和使用它。 這使得企業認為自己抓住了目標使用者，精准也由此而來。 不過APP行銷真的很精准嗎?

目前企業做APP行銷有兩種方式，一種是自己開發專有APP，在其中融入自己的產品或品牌資訊;另一種是不開發APP，而是將廣告植入到熱門APP之中。 前者目前來看效果並不理想，而後者則面臨精准性的難題。

哪些APP的消費者才是自己的目標使用者?看起來簡單的問題，操作起來卻並不容易。 例如一款環保類的APP，其使用者並沒有特別的類別，可能是學生，也可能是白領，也有可能是CEO等金領階層。 也就是說，一家企業如果想突出自己的環保形象，增加品牌美譽度，那麼選擇環保類APP進行投放，並不一定能找到自己的目標消費者。

APP行銷要做到精准性，就需要掌握大量的使用者資料，不僅僅只看使用者是否下載和使用應用，還包括獲得使用者的性別、收入、興趣點等多種資訊。 這需要有強大的資料收集和分析能力，而目前大多數APP行銷團隊不具備這種能力。 APP行銷很精准只是一種揣測，而缺乏實際論據的支撐。

APP本身作為一種廣告載體，相對於一般的展示廣告確實可以融入更多的資訊，這種資訊可以通過文字、圖片、視頻等多種形式展現出來，使用者還可以使用APP與廠商進行互動。 但是這也同時帶來一個問題，即APP內部的資料錯綜複雜，有些資訊甚至彼此矛盾，在海量的資訊中篩選出有價值的資訊需要很高的技術水準，不是一般的廣告公司或者微博行銷團隊可以解決。

那些號稱APP行銷很精准的，一般都是做APP行銷的廣告公司，是「王婆賣瓜，自賣自誇」，用來忽悠廣告主固然可以，但是用來糊弄使用者卻不可行。 對於自己不喜歡的應用，使用者可以直接忽略，沒有了使用者，一切都是空話。

以前傳統企業開展網路行銷，只會請人做個網站，將公司業務介紹放上去了事。 而現在走到APP行銷，確實有了巨大的進步。 但是微博APP行銷涉及到微博的使用者黏性、使用者體驗以及資料分析和挖掘等多種問題，其操作起來難度也比單純做網站大很多，如今微博APP行銷只是新生而未長成。