以「行銷」為名的微博亂世

前幾日與國內某行業巨擎負責人聊傳播，談到微博。

「發佈微博3000條，粉絲30萬」負責人打開官博進一步解讀，「日均轉發1200條，評論200條。 」

這應算是很不錯的成績吧！

不過，光鮮背後我看到了這樣的資料：皮皮時光機每日定時8條，每日早10點起，以每小時一條的頻率更新至17點；每條微博轉發均為150條上下，評論均為30左右；微博幾無互動；發佈內容僵硬，幾乎盡是企業的廣告推送， 生生地把偶爾幾條星座物語、穿衣搭配微博段子凸顯得不倫不類。

我有心點擊了幾個在此微博下作評論轉發的博主，發現，這幾個博主的微博內容幾乎是清一色、無差別轉發，關注的也全是加V博主和行銷類帳號。

我想，在後僵屍粉時代，機器人已經撐起了一片天。

微博之亂，可見一斑。

我很不客氣地指出，「你們這個微博怕是給忽悠了吧？ 」

負責人的回答卻大大出乎的意料，「那些都不重要，重要的是我們微博在行業裡面已經是領先者了！ 粉絲第一，轉發評論第一！ 」說罷給我看了其團隊以此撰的多篇稿子，大意是該企業試水新媒體行銷已小有所成，走在行業前列。

微博之亂，亂在人心。

微博的出現的確給了企業這樣一種機會：終於能擺脫媒體的強勢束縛擁有了自建媒體的可能。 因此企業紛紛上馬，開始「微博行銷」。 於是乎一場見招拆招的大戲也拉開了帷幕。 你說粉絲重要，好，我給你粉絲；你說僵屍粉無效，那我就給你有頭像的；你說微博無人為津，我卻可保你微博從此風生水起，定時轉發評論，風雨無阻，不眠不休。

至此，企業主挑不出毛病了，微博行銷團隊也笑開了顏。

撰此文時，我特地查看了時下的新浪微博風雲榜，在人氣總榜前100個博主中，除了NBA、頭條新聞、微博android用戶端、新浪短信微博、微博名人、微博iphone用戶端、奧林匹克運動會這種公共微博外，企業微博無一上榜， 事實上，這也是整個微博環境企業微博生存現狀的縮影。 為何企業微博熱度不高，出路又在何處？

我且以兩個角度去探討。

我常說一句話：玩媒體，一定要尊重媒體屬性。

就微博自身而言：它是社交網路的集大成者，是使用者的人脈關係網的線上延伸。 使用者使用微博無非是關注兩類人：第一類是「想看的人」，包括親人、朋友、同事、同學，針對這個圈層使用者希望能獲得同等的關注；第二類是「看得起的人」，包括明星、段子等諸如此類自己喜歡、感興趣的人，而對於這類博主使用者則不會期許關注。

就企業微博而言：它存在意義是什麼？ 我認為，企業微博應是「與公眾溝通的工具」，也僅此而已。 在品牌行銷學中，「溝通消費者」始終是大課題，我們曾使用調研手段竭力瞭解消費者需求，進而指導品牌塑造，而通過微博，企業則獲得了一次前所未有的機會實現與消費者充分且持續的互動。 此外，精心維護的企業微博將品牌個性也彰顯無餘。 事實上，「溝通」功能已經是微博的最大價值，在企業目前所擁有的一切媒體圈群中，也只有微博能扮演好這樣的角色。 再過多地定義企業微博，我認為是「不可理喻」的。 一如有的企業主認為微博是銷售工具，大肆在微博上推銷商品；一如認為是廣告平臺，廣告資訊氾濫；一如認為是流量導入工具，短鏈橫飛。 縱觀此類微博，無一成功。

再深入探究使用者與企業微博之間的交集：對於使用者而言，企業微博一定不是「想看的人」，而「看得起的人」則是突破口所在。 成為使用者「看得起的人」應是所有微博行銷者作業的課題。 針對這一觀點，個人淺見有四：

一、可以聘請教練，但首先你得明白自己要幹什麼

世界上沒有第二個人比你自己更瞭解自己，關於品牌定位、品牌個性以及你所想要與消費者溝通的內容應了熟于心，把最想表達的資訊以溝通的方式精准傳遞，是為策略。 我曾于2011年末在兩個南方城市拜訪過兩位微博博主，一個叫創意工坊，一個叫微博搞笑排行榜。 他們雖並未像網路流傳所言有超強背景，均為獨立小團隊，但對微博理解卻是極深。 他們都談到曾為名人託管微博，而後卻因效果不佳中止，問及原因，皆是因為「無話可說」。 一個企業微博，受專精領域所限，要「說什麼」恐怕還是得靠自己琢磨，團隊能賦予的則是如何把話說得更好。 杜蕾斯的微博常被人津津樂道，作為一個生活必需品，杜蕾斯從未在微博上海誇自己如何之好，卻極善於「借勢」。 一如其產品在某些極端情況下的另類用法；一如#最粉絲#的粉絲討好策略；一如曖昧地調侃。 長此以往，便在消費者形成了「潮先鋒」的形象定位。 如此，杜蕾斯便是一個大家所能「看得起的人」。

二、探探教練的底

很難想像一個骨瘦如柴的教練將為你撰寫鍛煉計畫並指導你如何成為肌肉美男。 我可以毫不客氣地指出，絕大多數所謂的「微博行銷」團隊並未真正理解微博。 企業主們可在微博行銷團隊提案其時看看團隊成員的微博，以及過往成功案例。 而不經深入溝通與反復論證即上馬「微博行銷」的團隊必是不責任的。

三、無互動，不微博

一個優秀的企業一定不會浪費任何一個與消費者溝通的機會。 粉絲評論代表著其對該條微博資訊見解、疑問或是支援，企業需給予有效回饋。 而粉絲轉發則是其對該條微博資訊的認同及傳播，更是值得互動。 若是微博始終死氣沉沉自說自話，不如不做。

四、堅持鍛煉日記

我在經營個人微博初期，曾進行了長達半年的每日以小時為單位的資料記錄，獲得了大量珍貴的資料，也指導了我對微博進行高效維護。 而目前的企業微博已經具備了資料分析功能，每日的資料分析總結應是不可或缺的工作環節。

本文僅對微博亂象作出見解，並企望能抛磚引玉與諸位探討企業微博經營之道，不足之處請多批評、指正。