小米佈局網路文學 增強移動互聯網入口

原文標題：小米的網路文學探索：小白使用者爭奪戰新浪科技 孟鴻從盒子到電視，小米多看團隊在大螢幕領域吸引的聚光燈，有時讓外界忽略了多看起家的業務——電子閱讀。 如今在這個領域，多看正嘗試一次新的冒險。 七千到十萬今年8月16日，小米沒有如期發佈米3，但推出另一個活動：七個小時裡，使用者在遊戲、主題、圖書三類產品上消費多少米幣，就能返回等額的米幣禮券。 這場促銷效果明顯，直接拉動多看閱讀的圖書日銷售額升抵50萬元水準。 50萬元是個什麼概念？ 多看閱讀現有的圖書日銷售額約在5～6萬元，而在一年前這個數位只有7000～8000元左右。 可作對比的數位不止這些。 例如，多看閱讀今年電子書的下載量已達1800萬，而去年則是600萬；多看去年付費使用者數量3萬多，而今年已經有20萬。 「我們的付費使用者有個特點，二次購買率超過50%」，小米多看副總裁胡曉東繼續補充說「人均ARPU值一年在100元左右」。 通過這些資料不難推算，多看今年線上收入在1000多萬元的規模。 按照預期，年底前日銷售額最好提升到10萬元。 內部看來，這並不是難以企及的目標。 付費使用者八倍增長，下載規模三倍增長。 內部的說法是在這個過程中，「並沒有標誌性的事件」。 但肯定不會毫無緣由。 首先是移動支付環境的改善，多看的感受是今年三四月情況有了明顯提升，而後米幣支付體系引入後更是一種推動。 內因也是重要的因素。 「中國使用者還沒進化到為版權、道德付費的階段，但是品質，使用者能夠感覺得到」，胡曉東說多看的電子書都是根據內容重新加工和設計，他認為業績增長是因為有越來越多的使用者覺得這種方式有商業價值。 多看想要改變一些關於電子書的概念。 比如他們發現紙質書電子化照搬，並不一定能夠得到使用者的歡迎。 在多看上的紙質同名電子書，會經過圖片精編、超媒體連結等處理。 此外讀者口味也在變化，說教、死板書沒人願意看，口語化、接地氣的內容很受歡迎。 而更多的原生電子書正在湧現。 例如最近一本解讀政策走向的書，就沒有紙質版本而且是預售，但已經成為銷售冠軍。 越來越多的出版社開始嘗試紙電通發，甚至只發電子書。 與紙質書相比，電子書幾乎沒有發行成本，只有前期投入的固定開發成本。 「從新書來講，電子書的售價在紙質書三折的情況下，純利潤和紙質書相當」，胡曉東說傳統的出版社已經越來越認同這種方式，整個產業鏈正在走向正迴圈：「去年出現一本紙質書和電子書同步發行我們就要放鞭炮了，現在每天都能有兩三本」。 除了上面提到的種種之外，重視跟使用者直接溝通也是一個好傳統。 多看員工每天通過微博、論壇等回答使用者提出的問題，儘量讓Bug不過夜，讓使用者感到一種尊重。 開拓新戰場這些遠不是全部。 多看閱讀把之前專注提供的電子書，視作非連載類產品。 下一步，多看要攻下「連載」這個高地。 所謂連載就是網路文學。 「我們不是電子書平臺，而是一個閱讀服務商」，胡曉東說在閱讀逐漸泛化的背景下，多看需要針對不同的使用者群需求，提供不同的服務：非連載的成本電子書傳播知識，而連載提供休閒。 一個面向成熟使用者，一個面向年輕使用者。 小米對多看閱讀的增強，實際上就是對移動互聯網入口的增強。 顯然在網路文學這個方向上，前頭早有一眾巨頭先後重金佈局，小米這次要硬拼麼？ 答案自然是否定的。 多看從一開始就給自己定了幾個發展原則，其中之一就是不碰內容生產。 用他們自己的話說，多看只想做好體驗、管道兩件事，並把經常自比為「空碗」。 在單本電子書業務上如此，在連載的網路文學業務上同樣如此。 多看閱讀手機App的商城中，有兩個頻道標籤，一個標記為圖書，一個標記為原創。 圖書頻道多是紙質圖書的電子版，原創頻道用來承載網路文學。 更進一步，現在多看最近還在原創業務的基礎上，單獨推出了新的App——小米小說。 小米小說的內容，全部來自合作夥伴。 此前除了盛大文學旗下的某一家還沒談妥之外，大多數網路文學內容提供者(CP)都跟多看簽訂了協定。 小米小說的定價，一般都和CP自身管道的定價一致，同時CP還能獲得對半分成。 胡曉東說多看在乎規模而不是獲利率。 一年前，多看就開始著手準備推出小米小說，多看閱讀中的原創頻道此前也運營了半年多的時間。 這個期間，小米小說的產品思路變化了至少三四次。 開始，小米小說仍以處理單本電子書的邏輯對待連載的網路文學，比方多媒體混排、加入超鏈、製作精美的封面等。 不過很快多看很快發現這種思路不對：封面對網路文學使用者來說無異于冗余資訊，他們更在乎更新的速度、耗費的流量。 於是小米小說不再對CP提供的內容進行再加工；而且想方設法把連載更新的下載包體積，控制在2M左右。 不過還有一個問題看似無解：小米小說提供的內容，無論如何在更新速度上也沒辦法與CP自身的管道相比，這個怎麼破？ 「PC網路文學閱讀和移動有非常大的差異」，胡曉東說PC網路文學領域裡有作者、有讀者、有意見領袖、有大神，而移動互聯網帶來了大批網路文學的小白使用者，對之前網路文學的圈子文化一無所知。 但大多數網路文學App都是為發燒使用者設計。 這中間就出現了機會。 小米小說的目標使用者，就是小白。 小白，小白多看選擇這個方向無疑還有個先天優勢：小米手機。 多看新增使用者有兩個主要的來源，一是口碑，另一個就是小米預裝。 目前，小米手機使用者占比已在50%以上。 小白使用者被引入之後，首先要面對的問題就是：我該看點什麼類型的小說？ 這也是多看一直思考的問題，想要留住使用者，就得讓使用者找到他想看的東西。 很多小白使用者的第一反應，可能是找一些「擦邊球」，但隨著使用者成長，這種內容很難長期保持吸引力。 所以，均衡性是小米小說必須考慮的問題。 都市曖昧、玄幻穿越、機甲軍事等等類型，所有類型的網路文學都應得到同等的推薦。 而這就是小米小說推薦方式中的一種，即依靠多看的編輯團隊，在不同類型的內容中尋找，追求推薦的均衡性。 第二種推薦方式，是參考推薦。 即通過別人看了什麼書、別人參與了什麼討論、別人收藏了哪些作品、分享了怎樣的閱讀筆記等資訊，向小白使用者給出推薦資訊。 這種方式，就是多看閱讀新上線的社交體系，一種基於圖書的關係圈。 「但是坦白來講，我們也不知道原創文學的社會化閱讀怎麼搞」，胡曉東說閱讀不是一件簡單的事情，知識類的書籍具有學習價值，容易找到爭鳴的話題；而網路文學大多數為了娛樂，有多少東西值得討論還是個問號。 在社交關系更弱的移動端，小米小說需要找到網路文學的話題點和興趣聚集的方法，才能推動這個社交體系的前進。 而小白使用者終會成長。 如前所述，小米小說在更新速度上，肯定不必CP自有管道，在內容氣質上也會有所區別。 使用者流失了怎麼辦？ 多看似乎看得很開：如果我們這個入口足夠好，使用者一定會回來。 但小米小說的成敗至關重要。 目前多看閱讀的日活躍使用者約70-80萬，多看希望年底這個數位能提升到100萬以上，明年這個數位至少能夠翻番；而多看對於銷售額的增速預期更快，今年底的日銷售目標是10萬，明年底的目標是達到40-50萬的水準。 此前通過多看閱讀積累的使用者，「黏性不足、頻次不夠」。 因為單本電子書的閱讀，是一個間歇性的行為，造成使用者日常使用上的不足。 小米閱讀提供的網路文學內容，對此正是一個彌補，網路小說的使用者要追連載，能大大拉高活躍度。 現有的資料顯示，多看閱讀中「圖書」頻道使用者和「原創」頻道使用者，兩者的ARPU值不相上下。 不過相似表像背後，實質卻相差甚遠。 非連載的圖書使用者ARPU值個體差異大，有的使用者有收藏癖一般購入大量圖書；而網路文學使用者的付費值則比較平均。 一個好消息是，多看發現兩類使用者互相轉化的可能性正逐漸提高。 多看沒有給小米小說一個明確的業務指標，不過據說希望半年能做到百萬日活。 「小米小說是我們要推的另一個制高點，我們壓力挺大」，胡曉東對新浪科技說「你得有一個角色的跳出跳入，閱讀是一個跨度很強的行業，我們從注重知識類閱讀轉向娛樂並重的方向，還是需要一定的時間」。 一如多看當年起步時的戰戰兢兢。