小米黎萬強：要做好行銷，就不要怕被逼瘋

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黎萬強

「2011年6月，我們開始找小米手機的行銷負責人，我跟雷總(指雷軍)見了若干人，來的人總跟我們說，‘你去打廣告’、‘你去開實體店’...... 我們很失望，小米要找的並不僅是銷售，而是一個真正理解互聯網手機理念的人。 兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。 」在最近熱爆的小米口碑行銷內部手冊《參與感》一書中，作者黎萬強(小米聯合創始人、小米科技副總裁)用最平實的語言，描述了自己作為一名產品設計師，如何走上了市場行銷的道路。

和機場書店琳琅滿目的行銷類書籍不同，黎萬強所著的《參與感》裡沒有口號，也沒有「雞湯」，完全就是對小米發展過程中各種案例的平鋪直敘。 然而就是這樣一本書，從預售到開賣，一直佔據著京東、當當、亞馬遜三大電商平臺熱銷新書前十名的位置。

《參與感》有多熱?

「7月初的一個晚上，阿黎抱著一堆書稿，說他來交作業。 他說，我十年前希望他寫一本關於使用者體驗與設計的書，他弄了十年時間，終於寫完了。 」在《參與感》的序言中，雷軍顯然對自己的這名老部下、好學生充滿了贊許之情。

4年前，也正因為雷軍「趕鴨子上架」，黎萬強憑藉自身產品經理的深厚功底和毅力，硬是開闢出一條有別于其他企業的行銷新路，並被市場驗證為行業新標杆。

不僅僅是小米的大家長雷軍，著名主持人楊瀾、李靜，著名企業家柳傳志、蔡文勝都紛紛推薦該書。 就連曾經和小米有些「過節」的奇虎360董事長周鴻禕亦不吝溢美之詞，一反常態推薦該書稱，「360的同事們，特別是產品經理和市場公關人員值得看看，向一切可以學習值得學習的人學習才能與時俱進不斷進步。 」

周鴻禕稱，黎萬強能把行銷經驗分享出來真的了不起，令我刮目相看，在這個急劇變化的時代，每個人都可能O U T，唯有放空自己放下身段學習新的做事方法。 原來的市場公關手法真的不靈了。

據南都記者瞭解，在獲知黎萬強將推出《參與感》前，出版界掀起了一輪版權爭奪的「巔峰之戰」，市面上幾乎有點名氣的出版機構都加入了進來。 最終由讀客圖書攜手中信出版社獲得版權。

至南都記者發稿為止，《參與感》位居京東熱銷書籍排行榜第3位;當當網新書熱賣榜總榜第2位;亞馬遜圖書銷售排行榜(每小時更新)第6位。

參與感三三法則

黎萬強有自己的微信訂閱號，取名為「阿黎筆記」。 會不定期發表自己日常工作中的方法總結，訂閱者眾。 也因為設計師出身，他喜用「筆記」一詞來描述自己的所感所悟。 《參與感》一書也被黎萬強稱之為「我的四年筆記」(小米創立至今正好四年)，而該書的核心則是他總結出的「參與感三三法則」。

黎萬強曾在一篇博文中詳細描述「參與感三三法則」，「構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓使用者參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和使用者共同成長的品牌。 」

他將此總結為「三個戰略」和「三個戰術」。 其中三個戰略為：做爆品，做粉絲，做自媒體。 三個戰術為：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。 在小米內部統稱為「三三法則」。

而《參與感》一書，就是通過小米發展過程中的各種事件來具體描述「參與感三三法則」，用鮮活的實操案例來詮釋小米是怎麼做的。

之所以被奉為行銷界的「神書」，《參與感》本身也展現出了各種真實的場景，而不是一味地描述成功案例。 比如在8月22日的新書發佈會上，黎萬強就提到了「逼瘋」這個關鍵字，他表示「逼瘋」也是小米內部用語，極致就是把自己逼瘋。

「快被逼瘋是常有的事」

按照黎萬強的描述，自己有4次要被逼瘋的經歷，而其中大部分也寫在了《參與感》裡。 第一次是2011年，8月小米要發佈第一款手機，當時找不到合適的行銷負責人，雷軍就讓黎萬強上。 黎萬強第一個想到的是凡客，「我們要學習凡客的先進經驗，所以就做了一個3000萬路牌的方案，結果被雷總全盤否定。 」不花一分錢把行銷做起來，黎萬強第一次嘗到了要被逼瘋的滋味。

第二次是2012年5月，小米推出小米青春版，其實該機就是第一代小米手機。 但在2011年8月時，處理器供應商高通突然升級了平臺，為了搶佔制高點，小米決定把原已生產好的「一代」壓一壓，留下了17萬台庫存。 小米一代發佈半年之後，公司開始想如何清理掉這些庫存，黎萬強在差點又被逼瘋的情況下，想到了包裝成紀念品「青春版」的方式，又一次獲得了巨大的成功。

第三次是2013年，雷軍和董明珠在央視經濟人物頒獎典禮上定下了10億賭局，馬雲則拋出一句「在小米身上看到行銷」。 按照黎萬強的描述，自己當時的心拔涼拔涼的，小米行銷確實做得不錯，但很多人認為小米的成功只靠行銷，這是很大的誤解。 這種外界的不解從側面給了他很大的心理壓力，最後又變成了一種推力，讓黎萬強下定決心把《參與感》寫下去。 因為它能夠告訴大家小米背後到底怎麼做、怎麼想。

第四次是最近的小米4的發佈會。 黎萬強稱，前三年小米我們主打性價比，但後來很多手機廠商通過學小米模式，無論是做產品，還是做系統、定價，都慢慢地追趕上來。 小米自然壓力空前，發佈會足足準備了近兩個月。 但從最後的結果看，發佈會當天，小米4及相關的百度搜索指數有400萬，遠超同行10萬、20萬的搜索量，這也證明小米很好地邁過這一關。

【記者觀察】

《參與感》是劍譜，顛覆性思維是劍訣

《參與感》的熱是我能切身體會的，除了迅速佔據各大電商管道熱銷榜外，還經常有朋友來詢問我，是否能幫忙聯絡小米公司，想要大規模購入該書。 9月13日，黎萬強將參與由南都舉辦的藝術論壇，500席報名瞬間爆滿，還不斷有人問我有沒有其他入場聽講的方法。

不過作為協力廠商觀察者，憑著認真負責的態度，對於企業這種「熱」，我還是得澆些冷水。

的確，《參與感》通過最樸實的案例，事無巨細地闡述了小米這4年來怎麼做的。 但縱觀這幾年來，在手機行業內，許多品牌也曾照搬過小米的模式，嘗試做粉絲、做爆品、比拼產品性價比，但真正能成功的幾乎沒有。

歸根結底，企業中傳統的行銷人員的知識體系，大都和市場相關。 他們不一定能與產品部門有非常緊密的聯繫，又或者說本身未必能站在產品經理的角度去研究產品本身。 讓行銷人員用產品思維去工作，等於要徹底顛覆自己舊有的一套知識體系，相當於革自己的命。 這也是為什麼開篇提到，雷軍並不希望一個只知道投廣告、開實體店的人來負責小米的行銷。

但黎萬強不一樣，他本身就是名優秀的產品經理、設計師，同時又具備市場行銷的敏銳觸覺，善於總結。 如果你讀過《參與感》，會發現黎萬強在做市場行銷時，其實立足點仍然是產品思維———怎樣將市場行銷當成一件優秀的產品去做，恰恰是「參與感三三法則」誕生的根源。

而對於企業來說，讓產品經理去做市場，本就是劍走偏鋒的做法，有一定風險。 不光市場人員要顛覆思維，企業主也需有顛覆舊有套路的魄力。

采寫、攝影：南都記者 方南