小米行銷:用產品驅動行銷，四兩撥千斤

這兩天讀完小米黎萬強的《參與感》，感覺小米的成功不是偶然的，他們確實把互聯網琢磨透了，他們的方法論確實走在了大部分公司前面。 究其實質，小米說最重要的是「參與感」，我再給他更加通俗一點，就是「發動群眾」。

除了發動群眾，我們別無選擇

真正給傳播帶來顛覆性變化的不是互聯網，而是互聯網當中的一類——社交網路。 社交網路把大眾媒體的「媒介-受眾」二元結構徹底結構掉了，在微博、微信上面，每個人都是受眾，每個人也都是媒介，二者是一體的。 所以，現在不存在以前「搞定媒體就搞定了受眾」的邏輯，而是「搞定受眾才能搞定受眾」。

那最大的變化是什麼呢?以前用錢可以買到媒介，因為那是一門生意。 現在你根本沒法買通受眾，一來數量太多你買不起，二來大部分人不是把廣告當生意，你根本買不通。 所以，你現在只能回到生意最初的原點——做好產品、做好的口碑、讓客戶幫你去傳播。 用小米的話說，就是做爆款、做粉絲、做口碑。

所以，發動群眾並不是因為這方法有多先進，而是我們別無選擇，我們只能這麼做才有效。

品牌要人格化，做自媒體、做互動

吳曉波在《把世界交給80後》的演講裡說到這麼一句話「一切品牌都要人格化」，我覺得這句話說得太對了。

大眾媒體時代品牌可以沒有人格，因為廣告本來就是強姦使用者的事情，你是硬來的(這也是大家不喜歡廣告的原因)。 但是在社交傳播時代，你的品牌如果沒有人格魅力，那你就點燃不了群眾運動的火焰，你就發動不起來群眾去幫你傳播。

產品是基座，它是商業遊戲的入場券，但是想想看，我們現在缺產品嗎?中國的製造能力太強了有木有!但是這場商業遊戲你能不能玩下去，就要看你能不能進入到客戶的心坎裡，這就要靠「情懷」了。 同樣是移動電源，下面這個張小盒電源就讓人愛得不行。 (思考題：它真的只是一個移動電源嗎?我用它真是為了充電嗎?)

人格化怎麼體現出來?我覺得就是要做自媒體、做互動。 以前做大眾媒體行銷時，策劃公司總是喜歡給客戶「編造」一個品牌故事，然後無論啥時候就拿著這個品牌故事到處說，這真的很out了你造嗎?品牌故事不是編出來就結束了，就一成不變的，品牌故事是一個延續性的過程， 是一個客戶參與進來一起講述的過程，你不持續的發出聲音、你不和客戶進行互動，算什麼品牌故事呢?

對自媒體概念的理解不要狹隘的理解為微博官方帳號、微信公眾帳號，那只是自媒體當中的一類罷了。 以下這些能夠對客戶發聲、可以和客戶對話的東西都可以算作自媒體：企業員工個人的微博微信、論壇裡代表公司的一個ID、網店客服、一本書(比如說《參與感》、《轉捩點》)、一個線下活動...... 總而言之，就是你和客戶發生聯繫的所有觸點，它都是你的自媒體陣地。

那自媒體的內容怎麼做?我覺得一是「做自己」，千萬別為了迎合客戶而說一些你認為客戶喜歡聽的話，那你最多隻能是一個走量的消費品，客戶買你估計十有八九是因為便宜，你是沒有粉絲的。 真正牛逼的品牌從來不諂媚消費者，當然它也不會刻意去俯視消費者，它就是做好自己，就夠了。 雷軍做不出錘子，羅永浩也做不出小米，他們其實都是在做自己。

二是「說人話」，千萬別學那些loser，動不動搞一句讓人聽不懂的話，以為人家聽不懂就是牛逼文案，真正的高手都是說大白話的(推薦閱讀《超級符號就是超級創意》)。 如果說大眾媒體是一個「劇場」、一個「舞會」的話，你要把自己打扮得光鮮亮麗才能進去的話，那麼社交網路就是「客廳」、「臥室」，這裡是人最放鬆的地方，你在這裡就要用在家裡的口氣說話才顯得對味兒。 你若端著，我就無感。

三是「要互動」。 就好像做愛一樣，如果你光顧著自己爽，不考慮伴侶的感受，那你們的生活就不可能和諧。 如果你光傳播，對客戶的回饋愛理不理，那你怎麼讓客戶愛上你?互動，比傳播更重要。 願意和你互動的，一定只是1%對你最核心的客戶，對這部分人你敢怠慢嗎?

發動群眾3個關鍵點：利益明確、動作簡單、開放創作

現在我們終於要開始發動群眾了。 你那麼有個性，你讓粉絲愛上了你，但愛是在心裡的，你怎麼把粉絲的愛轉變成行動呢?我覺得關鍵就是3點：明確的利益驅動、簡單的行動動作、帶有開放性的創作空間。

你讓人幫你做一件事兒，你總要給人一個理由，這就是利益驅動。 最常見的利益驅動就是物質利益，比如說轉發贏iPhone5s，但這是最差的利益驅動方式，因為很多隻是為了贏得5s的人會混雜在裡面，他們並不是你真正的粉絲，也不會幫你做口碑傳播。

比之更好的利益驅動是精神層面的，這也是真粉絲的驅動力，具體來說又可能分為「自我表達」、「成就感」、「利他」、「趣味性」等。 所有精神層面的動力都離不開社群，如果沒有聽眾，就沒有傳播動力。

自我表達性消費很常見，比如說你如果只是要一輛車，那麼你買輛高爾夫就可以了，但是有人就是要買MINI，他其實是在通過這種方式對外表達自己是一個什麼樣的人。 現在很多人在微博裡曬錘子手機的開箱照(比如我)，其實就是為了表達自己是一個用錘子手機的人。

成就感簡單的說就是「我懂你不懂」。 我們身邊總會有些「熱心人」，比如說女孩子買電腦、買手機的時候，總會有男生主動來給你提供各種諮詢建議，拋開性驅動不講(因為這些人也會主動去説明男性朋友)，他們最大的動力來自于成為專家的成就感。 這，也是社交傳播的一大動力。

利他是最容易被忽視的一個動力，但它確實是實實在在存在的。 比如說我不止一次在朋友圈裡推薦過uber和易到用車，沒有別的目的，只是覺得我自己用了感覺好的東西也要給身邊的朋友們分享。

趣味性是最容易獲得傳播的一種內容。 以我最近策劃的明道周年活動為例，傳得最火的就是我這張賣萌的「二照」，因為大家覺得很好玩，一個平時看起來那麼正經的人，賣起萌來竟然也能那麼無節操，所以就紛紛轉發了。

滿足了這些驅動力以後，群眾運動的基礎有了，那麼要叫大家做什麼呢?越簡單明確越好。 我們有時候經常會這麼說，「你幫我介紹給需要的朋友哈」，對方因為對你已經很認可了，通常都不會拒絕，而且可能還表現得非常積極，於是賓主雙方都滿意地握手再見，然後就此沒有下文。 一個成功的能夠帶來轉化的行動應該是這樣的：「您能幫我把這個圖文連結轉發到朋友圈嗎?這段介紹文字我也寫好了，裡面有我的連絡方式，你直接粘貼過去就成。 」這時候人家肯定覺得舉手之勞，順水人情不送白不送。

最後也是最高境界的，就是把傳播素材做成帶有開放性的、能夠讓大家發揮創意空間的素材。 比如說今年特別火的「媽媽再打我一次」，之前的「凡客體」，小米的吉祥物「米兔」，這些素材都帶有開放性，使用者可以在素材基礎上進行二次創作，變成自己的作品，這種傳播的驅動力就更大了。

用產品驅動行銷，四兩撥千斤

前面說的基本上還是通過內容、活動、創意來驅動行銷，這是比較傳統的思路，成本也比較高。 還有一種思路是在設計產品的時候直接考慮到行銷，這樣的行銷往往可以以極低的成本獲得非常爆炸性的效果。 今年有兩個一夜爆紅的應用，魔漫相機和臉萌，他們都是在設計產品的時候融入了社交分享機制，於是一下就火了，形成了鏈式反應。

小米曾經做過一個「我的手機編年史」的網頁端應用，你可以在裡面找到自己用過的所有手機，然後生成一張圖片，然後你可以直接分享到社交網路。 這個應用我當時也玩過，確實很有意思。