移動電商行銷，為何把未來押寶在綜藝節目？

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在流行看電視的年代，最令人抓狂的大概是一家人正目不轉睛地盯著電視螢幕看電視劇大結局，猜測著好人最後怎麼沉冤得雪、大反派如何自取敗亡，這時突然一句「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」鏗鏘有力擲地有聲的傳來......

所謂敗興，莫過於此。 這也是那個年代電視廣告的慣常搞法，把熱門電視劇插(播)得千瘡百孔、支離破碎，電視觀眾們也因此怨聲載道。

後來，大銀幕開始在人們的生活中流行起來，由於在看電影這個場景裡，時間實在有限且收費明顯直接，所以觀眾們的要求也苛刻很多，因此除了在電影開始前的彈跳式廣告之外，廣告主們開始在電影裡八仙過海各顯神通地搞植入廣告。 而這一招，也很快被覆制、應用於電視劇集中。 大量的廣告植入，總讓人在觀影觀劇時無奈地出離于劇情，於是觀眾又開始吐槽了。

簡單粗暴被噴，「苦心孤詣」的搞植入也不受待見。 那麼廣告到底該如何跟影視節目親密接觸呢?

在之前一篇文章中我的觀點是，好的廣告是「嫁接現代商業文明與文化消費」的一種藝術表現形式，它和影視節目本身並不存在必然的衝突與割裂;相反，廣告的存在是可以在商業上助力影視節目的。 面對廣告——這個讓人又愛又恨的傢伙，影視節目們真正需要解決的問題是，如何毫不違和地在取悅觀眾的同時，把來自廣告的那部分商業營養基元吸收掉。

回到本文話題，相對於電視劇和電影而言，綜藝節目在植入廣告上的操作空間會大很多，比如像這樣(冠名)：

還有這樣(冠名)：

品牌Logo高亮呈現，都不會有太大的違和感。 諸如此類還有湖南衛視的《天天向上》、浙江衛視的《中國好聲音》，甚至於主持人在臺上炫技式的玩品牌口播串燒都能贏得觀眾們的喝彩點贊。

真人秀節目，自2013年起在國內持續火熱，由於大量存在的第一人稱視角表述以及場景的大幅度延展，給了節目參與者和贊助品牌更大表現空間。

2014年7月開播的、由謝霆鋒擔綱出鏡演出的《十二道鋒味》便是一個鮮明的例子。 可以這樣說，《十二道鋒味》不單單是一檔美食真人秀，更是真人秀、廣告片、微電影的完美結合體，除開強大的明星陣容(每期一更新的謝霆鋒和他的明星小夥伴)、精緻的美食之外，整檔節目的廣告植入與銜接都非常順暢自然， 獨家冠名商養生堂產品本身和美食就高度契合，而且養生堂的品牌露出更是被化用到節目鏡頭的轉場旁白中，新穎別致流暢平滑。

「讓廣告不那麼像廣告」，這大概是廣告植入的最高境界。

除此之外，廣告的作用更應該在於「轉化」，除了一些只為了塑造品牌形象，純粹輸出價值觀和企業文化的廣告之外，大多數廣告都是行銷的一部分，營而不銷的，顯然不能算作好廣告。 前期深度植入，注意力輻射、口碑擴散，到最後看得就是把注意力能多大程度的轉化成購買力。 這一點，在剛剛被熱議的東方衛視的最新一檔時尚真人秀節目《女神的新衣》中體現的尤為明顯。

我身邊不少女生都開始關注《女神的新衣》。 這檔節目由「24小時制衣+T台秀+競拍」等環節組成，每期節目會有六位當紅女明星參與錄製。 每期節目組會定一個主題，比如「度假風情」、「制服誘惑」等等，女星們圍繞主題創意、設計、製作，並全力策劃T台秀，展示和表達自己的作品。 最終，誰能贏得現場買家和時尚觀察團的認可，設計版權就可以被「拍下」，最終將自己的時尚理念推向市場。

在整個節目環節中，最有意思的是加入的買家環節。 目前的四大買手，分別是是來自天貓的服裝品牌朗姿、伊芙麗，茵曼、ASOBIO。 每期節目中被他們競拍買走的「新衣」會直接在明星衣櫥APP、天貓上線銷售，所謂「女神同款」。

這種明星、T台與買手、大眾即時互動的模式，應該算是國內綜藝節目裡時尚與商業合作的一次全新嘗試。 在整個節目中，天貓與明星衣櫥成為節目內容的一部分，植入清晰自然。 這種形式，在去年的一部電視劇《龍門鏢局》中倒有所體現——作為去年夏天最火的電視劇，《龍門鏢局》的亮點在於它把很多品牌要素在電視劇集中大量穿插，而觀眾並不因此出戲。

除了賣服裝的品牌主，《女神的新衣》這個案例還有一個值得關注的創新，即節目中植入的一款APP《明星衣櫥》。 作為主持人串場報幕中出現的廣告客體之一，《明星衣櫥》這個女性使用者超過90%、以都市白領為目標使用者人群，主打「明星同款」的時尚類APP在該節目中的出現，堪稱「外科手術式」精准植入。 這款APP，也是新晉的一類導購類應用。 看看，互聯網時代，這些移動APP的推廣方式早就已經不在局限于我們傳統印象中的「管道分發」了!

那麼，為什麼電商類的品牌(從服裝電商到導購類工具)都開始投奔電視媒體了?說來說去，所謂優秀的植入，不狠狠掏腰包是不可能達成的。 我再來嘗試分析分析「植入行銷」的投入產出比：

天貓，作為電商界的泰山北斗，綜藝節目這種量級的投入可能無關痛癢，但對於《明星衣櫥》這樣的江湖新秀來說，投入一檔黃金時間的綜藝節目，花費不可謂不大。 天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。 當江湖豪客與年輕少俠同時相中某一樣東西時，只能說明利太大——

來自協力廠商調研機構艾瑞的統計資料顯示：2013年中國電子商務整體交易規模達9.9萬億元，其中網路購物交易規模達到1.85萬億元，在網路購物交易中移動購物市場規模1676.4億元，增勢迅猛。 而整個網購交易量則占到社會消費品零售總額的7.8%左右，發展空間巨大。

與此同時，艾瑞還基於其統計資料預計：2014年後未來幾年電商增速將放緩，2017年電商市場規模將達21.6萬億元。

無獨有偶，知名互聯網專家謝文在今年年初也給出了一個相似的預測：

隨著電子商務企業的規模化和傳統商務企業大舉進軍電子商務，二者之間的界限日益模糊，相互相容，電子商務業長期享有的體制優勢也會逐漸削弱，這些年來電子商務對傳統商務的替代性效應會逐漸消失。 在看得見的未來，電子商務的增長率仍然會明顯高於傳統商業的增長率。 但是，異乎尋常的爆發性增長將一去不復返，成為一段互聯網史上美麗的傳說。 也就是說，電商雖然有可能繼續保持高增長，但已不可避免地進入到紅海時代，人口紅利天花板顯現，最初的成本與稅務優勢也逐漸趨於消弭。 於是拓寬使用者接入場景、精耕受眾便成為必然之選。 不同于PC互聯網，對電商產業而言，電視受眾和移動互聯網依然屬於亟待深度開發的綠地與熱土。

比如，一個年輕女孩在週六的晚上打開電視看《女神的新衣》，當她發現節目中有一件衣服很漂亮，她很心動時就可以直接打開手機上的《明星衣櫥》，挑選、對比、下單，然後就只需要等著收貨了——這一切在她看節目的同時即可完成。

綜藝節目的優勢在於強品牌輸出，而移動互聯網則可將即時與互動屬性淋漓盡致的體現。 君不見，客廳牆上掛著的和人們手上握著的這兩塊螢幕已然讓各大互聯網、科技公司搶得頭破血流。

當電視節目的強到達和輻射特點遇上手機APP(移動互聯網)的便捷和粘連性，可謂天雷勾動地火——在《女神的新衣》與《明星衣櫥》這個案例中，節目本身設置的環節是，女明星加持的時尚設計經黃金檔綜藝節目包裝播出， 再加上天貓大品牌買手的點評和管道支援，一氣呵成。 以天貓品牌為主的買家群體的參與就是為了「看到即買到」，將這檔節目的注意力和收視率轉化成實在的消費力，而《明星衣櫥》這款時尚垂直領域裡的APP的加入，則能將這些消費力即時互動，無間斷地消化掉，真正做到「所見即所得」， 而且還兼具社交傳播功能，這也正是移動電商的優勢與魅力所在。

還是這句話，綜藝節目的內容呈現與商業元素其實並無天然矛盾，好的植入廣告能潤物細無聲地潛移默化。

所謂「好風憑藉力，送我上青雲」，打個不恰當地比喻，這種合作就像是聯姻，若植入做的生硬，那便是門不當戶不對，但成功的植入，則好比品牌是上門女婿，倒插門娶了電視節目，倆人鸞鳳和鳴龍鳳呈祥。