移動互聯網神「馬」已成

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收購新浪微博和高德地圖，展示了阿裡打通外部社區的企圖心。 如果內部難以從產品端把握「社交+移動」的脈搏，就以投資方式來完成。

阿裡巴巴這一輪內部架構重組，是讓集團成為一個大社區，實現內部生態化，與外界交流屏障也更少。 「也許過三五年就變成向外部開源，也就是說阿裡巴巴會成為整個電子商務體系的底層平臺。 」曾鳴說。

收購新浪微博和高德地圖，則展示了阿裡打通外部社區的企圖心。 如果內部難以從產品端把握「社交+移動」的脈搏，就以投資方式來完成。

不知是否為了配合5月10日這個特殊的時間，當日高德控股有限公司(Nasdaq:AMAP)正式宣佈，獲得阿裡巴巴2.94億美元投資。 高德為中國領先的數位地圖內容、導航和位置服務解決方案供應商，阿裡巴巴將持有其約28%股份，阿裡巴巴董事局執行副主席蔡崇信和無線事業部總裁吳泳銘將擔任高德公司董事。

4月29日，阿裡巴巴宣佈了另一起重大收購，以5.86億美元投資，獲得新浪微博18%股權，此外阿裡巴巴還將得到一項期權，可在未來增持新浪微博股份至30%。

兩個交易放在一起是個較完整的故事，馬雲正在編織一張巨網。 「作為一家電子商務公司，我們比別人辛苦的地方，就是要把互聯網每一次新技術變革都變成電子商務工具。 」曾鳴說，阿裡巴巴最早期頁面就相當於一個門戶。 然後搜索異軍突起，他們又花了四五年時間去「消化」搜索，現在淘寶上最大流量來源就是垂直搜索。 而現在「社交+移動」是互聯網最重要趨勢，阿裡需要把這樣的理念和產品轉化為電子商務工具。

多年以前，馬雲就說過「淘寶」要社區化，但社交成了他心中一直的痛。 「SNS對阿裡來說屢戰屢敗，屢敗屢戰。 」曾鳴也承認阿裡在SNS上表現不佳。

早在2008年10月13日，阿裡鉅資收購中國雅虎，推出熟人交互平臺「雅虎關係」，其基本模式是開放平臺+生活服務+電子商務。 關鍵字有兩個：一是口碑分享，另一個是「實名」，過於超前的理念，加上收購整合帶來的一系列問題，註定了「雅虎關係」的命運。 一年之後，它因運營策略調整正式停止服務。

2009年下半年，阿裡又以「淘江湖系」進行SNS社區化嘗試。 淘江湖是首個淘寶之下的SNS產品，淘寶在其中加入遊戲模組，試圖打造一個集娛樂休閒、網路購物、興趣互動、經驗交流為一體的社交網路，但效果一般。

2010年阿裡又對淘江湖投入50億元重金，但並未如願增添產品的社交屬性和使用者粘性。 淘江湖升級融合進了「我的淘寶」，增加了寶貝分享、好友日誌等元素，還推出了應用「掌櫃說」和「好友分享」。 可惜這些產品都淪為商家展示平臺。

同期聚划算也可劃歸至淘江湖系，如今聚划算是不錯的促銷平臺，但沒有建立使用者粘性和社交屬性。

「中移動、中石油，很了不起，但是我不佩服。 」兩年前，馬雲曾在一次員工大會上如是說。 彼時他剛參觀過Facebook，認為阿裡巴巴可以更成功，回來後提出三件大事，第一件就是阿裡巴巴必須SNS化。

那時B2B和SNS相結合的社區化商務(S-commerce)正席捲全球，Facebook在納斯達克上市，對資本市場刺激如烈火烹油。 為使用者提供線上收藏和分享圖片的社交服務網站Pinterest訪問量暴漲，僅次於Twitter。 國內出現了美麗說、蘑菇街等一堆戰績不俗的跟隨者。 B2C之中，凡客推出凡客達人，京東商城也擁有全國最大3C評論庫。

就在那時，曾鳴對外提出，C2B可能引起電子商務顛覆式變化，但前提是阿裡必須具備社交屬性，能將資訊以「人」的形式整合起來。

之後急切的阿裡巴巴體系內出現了類Pinterest產品的亂戰。 淘寶前後開發了5個同質化產品，即愛逛街、哇哦、圈子、頑兔和一淘發現。 淘寶對其傾注大量資源，愛逛街和頑兔放置到首頁左側巡覽列中，但兩者日均UV和同期美麗說、蘑菇街相比，只有不到三分之一。

在淘寶內部，大家對產品定位、功能以及前途判斷非常不一致，以至於內部都在「打群架」。

此後移動互聯網時代到來。 馬雲期待直接以「移動社交」彌補PC端社交短板。 2011年，阿裡巴巴先後推出了「湖畔」和「來往」兩款移動社交產品。 前者是一款將話題分享給通訊錄中特定好友群的SNS產品，後者類似Google+，關鍵字為「移動」、「生活化」、「熟人」。 其特色功能是「紮堆」，形式介於「話題」和「圈子」之間，通過熱門話題吸引熟人加入，擴大社交圈，不過這兩款熟人社交產品都如泥牛入海。

馬雲公開向馬化騰表示過對「微信」的羡慕。 與微信同期，阿裡巴巴也嘗試過「旺信」，可表現很平淡。

「當年如果我們有個團隊做出這麼個產品來，今天在手機上就可以和騰訊抗衡了。 」邵曉峰分析：首先在產品角度，旺信從頭到尾都沒有微信好，這是團隊執行力問題。 第二，公司層面始終重視不夠，有一種賭、押的狀態。

再之後很長一段時間內，馬雲不再在公開場合提社交。

此前，阿裡巴巴試圖收購陌陌，陌陌創始人唐岩已確認存在此交易。 此次入股新浪微博，外界亦視為阿裡巴巴對SNS的終極一搏。

曾鳴卻說：「我們現在不提社交，是因為我們想得比較清楚，開始做了。 」過去之所以走彎路，在於阿裡一直想做一個通用的SNS，然後基於此做電子商務，「但我們缺乏這樣的基因」。

2012年底阿裡巴巴明確思路：用平臺級產品打通所有SNS化產品，將淘寶社區化，把分享、互動變成淘寶買家賣家之間的溝通、服務、交易的主要產品形態，讓購物和SNS有機融合。 例如，買家可以訂閱賣家任何資訊，新品、促銷以及售後服務等。 或者建立像「雙十二」那樣的「掃貨小分隊」，幾個閨蜜一起逛街，就是一個小群組，這樣逐漸將社交體驗豐富起來。

如今阿裡巴巴對社交認識更加理性。 今年4月，語嫣很明確地說：「淘寶不是一個SNS，也不需要自己做一款SNS工具，我們只想要SNS裡面那些思想，去進化我們的運營。 」而淘寶一直不缺SNS基因，因為體系內的評論，包括店鋪星鑽冠或者DSR(店鋪評分系統)都是使用者向生態圈中貢獻的資訊。

語嫣同時也是拆分後淘寶社交工具部門「淘寶市集」的負責人。 淘寶市集說起來簡單，無非就是Feeds、動態、個人主頁等，但大概念之下真正做到讓使用者「爽」卻很難，尤其是這些產品還要在購物場景中把使用者體驗做到極致。

最初阿裡巴巴對SNS化的確有「百花齊放」的心態，現在則打算把思路「收一收」，將業務歸攏至一個平臺上，但最終哪款產品會出彩仍是未知數。

SNS化內生的同時，阿裡也在依靠外延式的發展拓開局面。

「從業務的角度看，就看新浪微博今天願不願意把它會員系統與我的會員系統打通了。 」邵曉峰告訴《中國企業家》，彼時收購消息尚未公佈，「說實話我還真不在乎那些大V，就把底下普通使用者和我打通就可以了，這對新浪的好處遠大過對淘寶的好處，你在微博登錄狀態下，能看到一個一個淘寶連結，直接就可以下單購買， 新浪跨出這一步，未來十年不用愁了。 」邵還認為，新浪微博應只專注在微博，「我替你解決商業模式」。 而阿裡是比騰訊和百度更恰當的合作夥伴，「今天在中國只有阿裡巴巴有這麼多商業內容」。

「我們和新浪交流很多。 」邵曉峰認為不同公司起點不一樣、基因不一樣、思維模式不一樣，對方理解電商需要時間，「我們很開放，剛才我跟你說的所有話我們都跟曹國偉講過，他需要時間消化、理解，包括他的團隊。 」

收購高德地圖，則是為「移動+社交」戰略中的「移動」添磚加瓦。 高德擁有強大的地理資訊資源，其目標直指O2O。 此前阿裡巴巴在O2O上的佈局已經相對完善。 在團購上阿裡巴巴不僅有聚划算，還投資了美團。 此外還投資了丁丁優惠，這是目前國內規模較大的手機優惠券APP之一。

但團購只是分散的點，阿裡巴巴希望將這些點劃分出區域，形成本地生活圈。 目前其本地生活平臺包括提供餐飲服務的商戶、電子優惠券、租房、電影票演出、外賣等服務，相應也在移動互聯網上推出了聚划算、本地生活、淘寶券券、淘寶電影等APP。

同時，阿裡巴巴不斷拓展場景，抓住使用者哪怕一瞬即逝的購物欲，讓一切都能與購物產生關聯。 阿裡巴巴移動端有一個產品「一淘火眼」，可以使用二維碼掃價比價。 顧名思義，「火眼」就是移動終端上的「眼睛」，如果你在街上看到一位路人衣服非常好看，可以用手機拍下來，「火眼」會自動搜尋結果，直接跳轉到淘寶購物頁面，立即就能買到。

最終能實現「大一統」的是地圖，去年10月阿裡巴巴低調推出地圖產品，不僅提供基本地圖與方位服務，也提供本地商戶資訊、折扣資訊，淘寶同城、逛街助手、消費地圖等工具性外掛程式。

但在諸如位置、路段等地理資訊上，阿裡巴巴實力還不夠強。 搜集此類資訊需要花費大量的時間，目前在本地生活上優勢突出的大眾點評網，最有價值的就是地理位置以及商家信息庫，這是其10年辛苦掃街的積累。 騰訊同樣在地圖上發力，它上馬了街景地圖，花費重金用取景車「街拍」，可尚未完全覆蓋省會城市。 因此阿裡巴巴採用「拿來主義」，直接用收購高德的方式獲取資料。

移動購物的瓶頸是支付環節，但阿裡巴巴卻擁有「支付寶」這樣一個強大的支付工具。 支付寶自己也在探索線下購物場景中的服務，已推出了搖一搖轉帳、二維碼支付、超級支付等。 杭州支付寶辦公室樓下有幾台自動販售機，選好商品後，將手機貼近感應區就能購買飲料，這是支付寶最新的功能「當面付」，它甚至不需要使用者搖、掃等操作。

O2O公司都在談「閉環」。 類似產品群有助於阿裡巴巴形成線下閉環。 阿裡巴巴副總裁、移動淘寶負責人卜鷹說：「現在優惠券價值越來越低，因為線下消費過程斷掉了，商家並不知道消費者積累，阿裡巴巴有機會把閉環打通。 」如果使用者去餐館吃飯，吃飯之後用手機拍下二維碼付款，付款時商家就可以根據使用者身份和消費記錄打折或贈送。 「隨著閉環打通，商業模式會出現巨大變化。 」他說。

阿裡巴巴並非只關注O2O，不久前它還收購了蝦米音樂網，當使用者聽音樂時順手買下一首歌、一張演唱會門票或是歌手穿的一件衣服時，它的雄心或許是要在移動互聯網上滿足使用者一切消費需求。