移動互聯網：天生國際化

智慧終端機所塑造的移動互聯網新世界，是一個「天生國際化」的市場。 恰恰是海外市場而不是國內市場，最有可能塑造第一批新銳的成功者。　　葛鑫｜文　　在「移動互聯網」概念誕生10年之後，智慧終端機的普及和應用商店的誕生，使得各方勢力可以衝破運營商所設置的壁壘，進行公平自由的競爭。 伴隨著這一產業進化，各種新的生態鏈條也在逐漸形成和完善。　　一方面，WAP時代離我們遠去，隨著應用商店生態的逐漸繁榮，加之移動互聯網與PC互聯網之間的界限愈發模糊，一個比PC互聯網更為自由而廣闊的「新世界」，正在朝以應用開發者為代表的移動互聯勢力敞開。 另一方面，移動終端上娛樂應用與工具類應用的屬性，使得中國開發者完全可以和國外巨頭進行同步競爭。　　對於移動互聯網來說，這意味著一個較長時間的「無國界」時代來臨。 這個視窗期是中國軟體從業者前所未有的機遇。　　對於中國的移動終端應用開發者來說，一幅前景光輝的「海國圖志」正在浮現。 然而，開放與自由是同等條件，這意味著他們將面臨更為激烈的競爭。　　一個更平坦的市場　　當移動互聯網進入智慧終端機與應用商店結合的時代之後，這一產業已經發生了根本性質的變化，並且出現了比PC互聯網更為自有而廣闊的前景。　　對比WAP時代，運營商所設置的管道壁壘已經消除。 從銷售到支付的各個環節都不再受運營商的管控。 並且規模龐大、服務齊全的應用商店正在逐漸增多，為各方勢力提供了肥沃的生存土壤。 此外，硬體技術的演進，為應用實現更多強大的功能提供了客觀條件。　　對比PC互聯網時代，各類工具類應用開發者們不必再忌憚微軟或者谷歌，或者任何其他海外的強大產品。 因為在這個領域，各方的起點一樣，甚至小團隊更能創造出令人驚歎的公用程式。　　與此同時，目前這個階段，PC互聯網上的「國界」概念在移動互聯網上驟然消失。 其原因主要在於移動互聯網還處在高速發展階段，應用需求的主要驅動力來自于工具和娛樂這樣文化差異和當地語系化要求不那麼明顯的領域，所以造成了移動互聯網天生就是個國際化的市場。　　同時，PC互聯網時代，中外的各類服務難以染指對方市場，最重要的原因便是難以複製商業模式——跨國獲取使用者成本極高，又難以重整資源將新使用者兌換出商業價值。 這一切藩籬都被應用商店、Admob與iAd的聯盟所打破。　　3G門戶(微博)網副總裁曹明對《商業價值》表示，智慧終端機時代的移動互聯網與PC互聯網、WAP移動互聯網的最大不同，就在於有成熟而統一的平臺。 而在PC互聯網時代，一家遊戲公司需要在每一個遊戲銷售國家都培訓一支專業團隊。　　從長遠來看，新世界中勢必會成長出具有壟斷性質的應用與公司，微軟也不會甘心在移動終端領域毫無建樹。 但這個「無國界」視窗期還會持續較長一段時間，這就要求中國開發者們一開始就需要有國際化的視野，在窗戶關上之前成功卡位。　　實際上，從國內的客觀行業環境上看，在這個更平坦的市場進行海外拓展也是必然。 雖然iOS和Android設備保有量都在快速增長，但中國移動(微博)互聯網市場目前仍是以非智慧手機使用者為主。 加之中國消費者的「免費」使用習慣，使得一個百萬級別的免費應用，在中國區App Store或Android管道中，靠廣告費每月收入僅為5萬元左右。　　這顯然不能支援一個開發者團隊以公司形式存在。 加之國外的巨頭已經利用這個時機大肆佔領中國市場，於是，海外淘金就成為所有懷揣夢想的開發團隊的必然選擇。　　同時，這也是一個作為企業形態存在的組織，為了能生存和發展必須思考的戰略。　　開發者的「海國圖志」　　事實上，無論是遊戲還是工具類軟體，中國開發者們已經有多款應用曾經或者正在海外的應用商店內名列前茅。 這些開發者，有的是PC互聯網和WAP時代的國際化老兵，有的則是「新世界」出現之後的一鳴驚人者。　　4月末，一款名為《捕魚達人》的休閒遊戲在北美和中國區等地的App Store同時上線。 該款應用發佈不久即獲得iPad中國收費應用總榜冠軍，免費應用總榜冠軍，美國免費遊戲應用第2名，以及在20個國家收入總榜第1名。　　先後創立譯言網、愛卡汽車網的陳昊芝是《捕魚達人》團隊母公司觸控科技的CEO。 他向本刊透露，《捕魚達人》在國外和國內的收入比一般為7：3，偶爾為6：4。　　實際上，在創業之初，陳昊芝和《捕魚達人》團隊就將海外區，特別是消費能力最強的北美區定為《捕魚達人》的重點盈利區。 對於自己的產品抱有自信的他們認為，鑒於國內的智慧終端機普及程度和付費購買習慣，《捕魚達人》必須走出去賺錢。　　其實，早在《捕魚達人》上線之前的2010年始，就有若干款中國人研發的遊戲應用在海外App Store大放異彩。 2010年初，上海晨炎開發的遊戲中，曾有三款進入北美App Store應用總排行榜的Top10，《Game Box》還一度將上線不久的《植物大戰僵屍》拉下榜首位置。 無獨有偶，由上海Cononut Island工作室開發的《Finger Balance》，于去年8月5日在北美區上線兩天之後，便取得了免費遊戲榜第1名的佳績，並在耶誕節期間拿到了免費總榜第1名。 其他的，諸如《三國塔防》等遊戲更是在先獲得在海外App Store成功之後，再出口轉內銷。　　來自谷歌7月份的官方資料，每天啟動的Android設備達55萬台，而啟動總數已經達到1.35億台。 而在勢頭迅猛的Android平臺之上，同樣有中國開發者折桂——2011年6月，由成都品果科技開發，在 Android Market上線一年的Camera360拍照應用，其下載使用者達到600萬。 其中，有一半使用者來自海外，超過了定位為照片分享的Instagram應用的425萬。　　7月，《捕魚達人》的Android版本上線，使這款已經不算新的遊戲使用者迅速躥升。 陳昊芝稱，其在iOS上的下載量和Android設備上的下載量幾近持平。 6月，Camera360的iOS版本同時登錄北美和中國區App Store，數小時後便登上拍照類應用榜首。　　總體上來看，意圖通過開發殺手級遊戲的開發者，多將作品首先放到App Store上去銷售，獲得成功後再向Android移植。 而工具類應用的移植方向則正相反。 這與兩種設備消費者的消費特徵有關——在iOS上可以快速賺到錢，在Android則可以快速賺到使用者。　　曹明向本刊透露，基於智慧終端機時代的新特徵，靠WAP業務獲得巨大影響力的3G門戶網決心放下在WAP時代的思路和「架子」，開始做一個新學生——從基於HTML5的網站設計，到基於智慧終端機的應用開發，全部重新開始。　　例如，3G門戶網在WAP時代獲得巨大成功的GGMusic等GG系列用戶端，除了GGBook之外，全部被放棄，轉而向智慧作業系統移植。 曹明向本刊透露，由3G門戶網新開發的面向智慧終端機的桌面管理應用Go Launcher，已經在Android系統上積累了千萬級別使用者，其中大部分集中于歐洲和韓國。　　來自中國最大的iOS開發者社區CocoaChina的資料，在App Store的50萬應用裡面，中國的開發者一共開發了6%的應用，收入則占到6%～8%左右。 而在PC互聯網的共用軟體時代，這一比例是15%。 所以，對各方勢力來說，這是一個金光燦燦的行業，海外市場是更具有誘惑力。　　海外生存指南　　從2008年末到2009年初，智慧終端機和應用程式商店為移動互聯網打破各種藩籬之後，一個或幾個人宅在家中即可大賺美元的故事頻繁出現。 然而，在門檻被不斷降低之後，這種故事已經幾近絕跡。 這意味著移動互聯網領域的競爭強度將不斷升級，而開發者去海外賺錢則需要掌握越來越多的Know-how。　　第一個Know-how便是在應用運營前期充分考慮當地文化。　　作為WAP時代知名遊戲公司——數位紅創始人之一、千尺無限CEO馮文傑對此感觸頗深。 當初，數位紅將自己開發的中國風遊戲放到海外的Handango等管道上出售，銷量慘澹。 在做了一番市場調查之後，他們將遊戲全部修改成西方人熟悉的Diablo風格，獲得大賣。　　在馮文傑看來，當下的移動應用出口局面是「遊戲很衰，軟體很強」——UC Web、千尺下載、Camera360等都賣到了很多國家，中國開發者做的天氣軟體都統治了世界，但遊戲還局限于RPG的笨重思路。 在他看來，《捕魚達人》在休閒文化上的突破意義即在於此。　　雖然獲得巨大成功，但陳昊芝也承認對當地文化仍考慮不足。 例如，在《捕魚達人》正式上線的5月份，北美區和中國區的銷售收入各占30%，令他沒有想到的是，新加坡竟然占20%！　　事後分析原因，是因為《捕魚達人》來源於捕魚的街機遊戲，而這種遊戲在新加坡、香港和臺灣是允許作為博彩類的設備經營的。 他們的捕魚機就是一種賭博機。 於是，《捕魚達人》幾乎有兩個月的時間沒有花一分錢，就一直保持在當地收費榜第一的位置。　　第二個Know-how便是應用運營後期的推廣行銷。　　由於一開始便殺入「紅海」，《捕魚達人》上線後60天裡，市場上便出現了15款玩法、圖形都很類似的產品。 它們中，有的在《捕魚達人》的基礎上增補了更加絢麗的遊戲體驗，排名甚至一度超過《捕魚達人》。　　陳昊芝認為，應用產品要想成功，必須具備玩法創新和行銷創新。 而具體到執行環節，其最大的成本並不是產品更新、人員費用，而是如何保持在海外的排名。 於是，推廣行銷便成了各類應用爭相搶奪的高地。　　社區廣告、限時免費、Admob推廣，是當下應用推廣行銷的3種最常見方式。 然而，雖然此3種方式的做法和平臺都一樣，但推廣力度的不同，也產生了不同的行銷效果。　　《捕魚達人》上線兩個月後，陳昊芝等人根據實際情況為其設定了一個半月達到500萬的下載目標。 為此，他們在兩個半月內總共投入了50萬美元的推廣費用，幾乎動用了國內和海外市場的所有管道。 截至7月末，《捕魚達人》在iOS平臺上總收入達75萬美元，獲取一個免費使用者的成本高達1.4美元。　　目前，中國區的行銷手法還比較直接——由於管道較少，搞定新浪微博、網易用戶端和愛Apps等，就可以獲得很好的排名。 海外的應用推廣管道和平臺卻已經演化得十分複雜。 如何在這些管道商上差異化行銷，是每個中國開發者「出海」必須掌握的技巧。　　《Haypi Kingdom》是上海海湃電腦科技有限公司開發的一款大型策略類連線遊戲應用，于2010年1月上線。 在很多業內人士眼中，這款國人作品是唯一一款僅海外年收入即達到500萬美元的神作。　　海湃CEO任剛是PC 互聯網共用軟體時代的「老兵」，他對海外管道的瞭解和把握可謂全面而獨到。　　任剛向《商業價值》介紹，從廣告效應上說，App在海外的推廣，除了最常見的限時免費曝光沖榜、PPC廣告投放(Admob、iAd)和社區廣告之外，還有PPI廣告投放(Tapjoy)、代理髮行(E.A。 )、交叉推廣以及聯合運營等多種模式。　　任剛認為，多管道同時發力是《Haypi Kingdom》取得成功的重要原因。 2010年10月，海湃對《Haypi Kingdom》進行了一次大力度推廣，同時用到9種模式。 此次推廣共花費16萬美元，換來了80萬次以上的安裝，平均每次安裝的推廣成本為0.2美元。　　特別值得注意的是，隨著應用競爭的加劇和強調口碑行銷的蘋果公司對行銷管道的管控(Tapjoy等免費應用推廣管道在年初被蘋果新規驅逐出iOS生態系統)，海外推廣的成本不斷攀高。 iOS 5的推出被認為將加劇這一趨勢。　　「春江水暖鴨先知」，此時眾多已經在海外取得成功的開發者，正在逐漸將行銷注意力放在應用交叉推廣之上。 陳昊芝介紹，不久前他們嘗試將《二戰風雲》在《捕魚達人》上推廣，獲得了很好的效果，隔天的有效回應率達到了80%。　　而海湃則和上海晨炎結成了強強聯盟，任剛也在第三屆iOS開發者大會上，號召開發者轉向「人人為我，我為人人」的交叉推廣合作之路。　　中國開發者海外決勝的第三個關鍵Know-how便是開發效率。　　傳統的手機行業，長期內軟硬體的更新週期是半年，後來三星和諾基亞先後打破了這一週期，每年推出4款以上的產品。 而在智慧手機時代，谷歌利用Android平臺將此週期又大大壓縮，改為一個月更新一次作業系統，這使得包括摩托羅拉在內的很多硬體廠商被拖垮。 而中國的優秀開發者們，如小米科技(微博)和3G門戶網，已經把應用更新頻率提高到每週一次。　　在移動互聯網這個新世界，圈地目前還是一個大有可為的事情。 所以，認識到移動互聯網的天生國際化特性，並著眼于海外市場，才會讓開發者真正獲得更有意義的成功，以及更大的商業價值。 分享到: