移動行銷案例「賞」：從「貼身」到「貼心」

早在幾年前，人們就已這麼感慨，「生活已完全離不開手機了」，幾年後，感慨依舊，但內涵和外延卻變得豐富起來。 手機不再只是人們隨時互聯通信的工具，升級版的手機生活，更像一個無處不在的移動互聯空間，以其及時便捷、應用服務的不斷豐富成為了日常傳播的中心，人們的休閒娛樂、生活工作，乃至市場行銷，都在與它緊密聯繫， 人們不再只是資訊的消費者，也成為了這一時代資訊的生產者。 據CTR調查發現， 83%的手持使用者都認識到，手機已成為了生活中最不可缺的必需品， 57%表示已養成手機等移動終端上網的習慣，每天都要通過手持終端上網的人在手機使用者中占比41%。 有 40%的手機使用者承認移動互聯網改變了自己的生活方式，而改變工作方式的比例更是高達57%。 正如 《濕行銷》的序言中所說，不管你願不願意，變革都已來臨，圍繞著不斷增多的手機和移動互聯網使用者數，不斷豐富的應用數量和碎片化的媒介、時間趨勢，以手機為代表的移動智慧終端機的媒體價值將被無限放大，移動行銷的價值也將風生水起。 百分通聯高級副總裁王毓表示：「未來兩到三年或者更短的時間，消費者獲取品牌及產品資訊的管道和方式，都將發生革命性變化，移動應用的豐富，將使得雲媒體下的終端接入成為人們主流資訊接觸管道，圍繞著使用者體驗而做的移動整合行銷， 也將讓手機的貼身價值直接轉化為使用者的貼心體驗。 」下面，且隨筆者一探，移動互聯網的先進技術和應用是怎樣從「貼身」做到「貼心」，讓廣告行銷從「反感擾人」變得「親切感人」的。 LBS：位置化服務，感受商家服務就在你身邊說到LBS(基於位置的服務)，我們就不能不說說當下十分火熱的商業模式——O2O，「這種線上攬客、結算，線下消費服務的商務模式，與位置服務的最佳結合點， 不僅能夠讓消費者更為親切地感受到來自身邊的商家服務，也是LBS探索商業價值的一個重要銜接點。 」王毓如上表示。 比如，星巴克在全美七大城市推出的基於地理位置的Mobile Pour服務，使用者只需要在手機上選擇好咖啡並下訂單，踏著踏板的星巴克咖啡配送員便會根據你的位置將咖啡送到你的手中。 另外，在美國，Sparkle平臺上的手機優惠券應用Cellfire能夠根據使用者所在的的位置，將該處店裡正在參與活動的優惠券以短彩信的形式主動發送到你的手機，結帳時出示便可獲得折扣。 這種主動的服務連同心動的折扣是否會悄然喚醒你的購買欲望，將尚未出現在購物清單裡的物品放入購物車呢?想必答案還是肯定的。 「發揮位置化服務特色，將在你身邊有價值的資訊及時推送給消費者，貼心的提醒不僅不會讓他們感覺反感，反而能很好地體驗到品牌的親切和服務價值，刺激購買衝動，促進銷售，拉近品牌與消費者之間的距離。 」放心的走吧，星巴克配送員會找到你的二維碼：減省時間，讓訂單快速產生「二維碼」，想必大家都不陌生，這個黑白小方格組成的矩陣圖案，只需用手輕鬆一拍，往往就能帶給你意想不到的豐富資訊。 比如，近來在微博上廣為傳播的著名內衣品牌維多利亞的秘密做的一個很有范兒的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——「Reveal Lily’s secret」，讓你亟不可待地拿起手機拍攝二維碼， 原來二維碼的後面是維多利亞的秘密內衣，真的如廣告語所說的那樣，「比肌膚更性感」。 這種通過互動瞭解產品的形式，比起掛在櫥窗裡的內衣產品，是不是看起來更為「性感神秘」呢?看板是不是同樣性感，很誘惑呢?趕緊揭開Lily的秘密吧除此之外，在韓國，零售巨人特易購(Tesco)公司在熙熙攘攘的地鐵站裡推出了「 移動超級市場」，消費者們能夠迅速地掃描選購需要的商品。 晚上，當他們回到家中時，這些貨物早已到達，憑藉這一舉措，特易購迅速成為了韓國線上零售業務的領跑者。 而這種行銷方式目前也為國內的綜合性購物網站「一號店」所學習，在北京和上海的地鐵和公交網站進行小範圍的推廣，但受制于國內的手機線民對手機網購的使用方式不高，以及二維碼識別器尚不統一等缺陷， 想必真正促銷效果並沒有像特易購那麼好。 「但無疑，它是未來消費者購物的一種趨勢，移動互聯網將帶給你前所未有無邊界消費，‘輕輕掃描，一鍵下單’的移動購物之路才剛剛開啟。 」王毓表示。 AR：精准匹配需求，提升消費者體驗聽說過AR(增強現實技術)嗎?或許你會搖搖頭，但若被問到有沒有看過動畫片，我想便無人不知了。 實際上，相對完全虛擬製作的動畫，AR是一種可結合虛擬技術來疊加真實場景，以此讓使用者獲得更多更為直觀資訊的手段，無疑，比起純粹的動畫製作，它需要花費的時間和成本都較少，但真實體驗的感覺會很好。 如今，國外很多國際知名品牌，像Nike、匡威、天梭以及Zoff眼鏡等都推出了增強現實的服務，以此來彌補使用者線上流覽產品時無法獲知具體試用效果的缺陷。 近來，瑞典家居賣場宜家也推出了一款針對iphone客戶的定制APP，使用者下載這款APP，並從中選擇喜歡的家居，開啟攝像頭，便可看到該產品「真實」地擺放在家中實景的效果，無疑，它解決了困擾家居購買者的傢俱是否匹配房間陳列、風格和麵積大小等問題。 「AR技術對於品牌行銷的最大貢獻莫過於疊加實境能讓使用者直觀地瞭解產品/品牌適配性，從而加速購買決策的生成，這對於電子商務行銷效果很好。 這種具有非凡體驗的行銷形式在當下來看也是一種不錯的宣傳噱頭，其特色體驗往往能吸引更多好奇心強的消費者參與並主動傳播，擴大行銷活動的影響力。 」百分通聯王毓表示。 案例連結：HTTP://v.youku.com/v_show/id_XMTkyNjM2MTA0.html椅子是虛的，但屋裡的背景卻是實的，這樣子是不是就無需擔心所買的東西不合適了呢? APP：建構品牌直抵消費者心中的橋樑百分通聯CEO張福連在過去不久地移動開發者大會上曾表示，APP是移動互聯網的活躍因素，是移動互聯網產業的新鮮血液，更是移動整合行銷服務中的核心要素， 它是銜接移動互聯網的各種先進技術和推廣手段的平臺，也是品牌和消費者無障礙互動、聯繫的橋樑。 現在很多的品牌，尤其是電商品牌，如淘寶、凡客誠品、當當等都紛紛推出了自己的手機用戶端，作為其銷售產品的補充管道，有效覆蓋人們碎片化時間裡的購物、訂單查詢等需求。 而另一方面，利用APP做品牌行銷的案例不在少數。 如德國頂級腕表品牌格拉蘇蒂將功能強大的「日誌腕表」移植入iPhone，發佈了品牌第一款APP———Senator Diary(日誌)，複製了日誌腕表「預設30天鬧鈴」的功能， 而世界頂級腕表品牌Jaeger-LeCoultre積家則開發了名為My Reverso的APP，其中的「課程」環節尤為有趣，人們可以通過觸摸功能互動體驗寶石鑲嵌、拋光、打磨等過程，還可以試玩相應的小遊戲， 如為高級珠寶腕表鑲嵌鑽石，手動為腕表安裝指標等，讓你能更好地體驗品牌的內涵和工藝。 在這裡，尤需稱讚的APP行銷莫過於杜蕾斯在2010年聯合Iphone推出的「寶貝計畫」。 它放棄就事論事訴求方式，從「恐嚇」角度讓人知道不用這類產品導致的「嚴重」後果，簡單地說，就是把兩個IPhone拿來蹭一蹭，就能蹭出一個杜蕾斯寶寶，這個寶寶非常煩人，它會在半夜醒來哭鬧著喝奶或換尿布， 也會不知啥時候哭起來要人去哄等。 受不了了怎麼辦?卸載?沒那麼容易，你必須購買杜蕾斯，然後掃描上面的二維碼，啟動Baby防打擾模式，才能結束這種生活。 這種通過APP捆綁式的利益驅動，讓消費者更為切實地體會到產品帶給他們的購買、體驗方面的好處，從而讓產品更具銷售力，讓品牌更具溝通力。 案例連結：HTTP://v.youku.com/v_show/id_XMTc4NTkyMTg4.html解鈴還須系鈴人，討厭的「杜蕾斯寶寶」正催促你消費它的產品呢實際上，以上的這些優秀案例， 也很好地符合了DCCI互聯網資料中心近期發佈的2.0+移動互聯的全數位時代使用者消費觸點模型SICAS。 所謂SICAS模型，即：Sense— Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share(品牌與使用者相互感知— 產生興趣並形成互動—建立聯繫並交互溝通— 產生購買—體驗與分享)。 在SICAS生態裡，我們可以看到，通過分散式、多觸點，在品牌、商家與使用者之間建立動態感知網路(Sense Network)非常重要 。 「我們為每個客戶的獨特個性而喝彩，因此我們更為關注使用者的行為，圍繞著他們的心理需求和產品/品牌特徵提供更具創意創新的移動整合行銷方案，做到步步為營，是百分通聯區別于其他行銷機構的服務特色所在。 」百分通聯王毓在最後說道。