蘑菇街CMO：市場行銷的玩法變了

最 近幾個月發生的事讓人們發現這個局面正在發生變化。 我們發現發生公關事件的時候，阿裡幾位PR的老大都需要自己沖上最前線，澄清、對罵、諷刺...... 這 樣的事在以前根本不可想像。 要知道，以前阿裡和淘寶會通過媒體造勢，盯著對方的軟肋一直打，通過專家和使用者在各種維度造聲音，以達到公眾視線裡的唯一正 確。

之前屢試不爽的打法，好像突然失效了。 這些媒體對受眾的影響力變得越來越弱，搞定媒體沒那麼大作用了。 集團軍作戰在一夜之間蛻變成了雙方武將的陣前PK。

蘑菇街在今年早期，花了比較多的精力在公關方面，我們和很多網路媒體建立關係，和公關公司做各種傳播專案， 維護和很多公關微博帳號的關係，希望他們能對我們的資訊做更多正面的傳播，也組織不少有關公司、團隊和業務的資訊定期放出去。 但後來慢慢發現，這些做法其 實很難達到我們的預期，有時候還不如陳琪自己發一條微博來的實際。 說直接點，那其實不work。 用我的書名來解釋就是，玩法變了。

警惕：定位和行銷脫節

支付寶從早年的「因為信任，所以簡單」變成現在的「知託付」。 曾經以「信任」和「託付」為題做了大量的視頻、路牌等等傳播。 我每次都問自己，這玩意有用麼？ 能解決支付寶難用的問題麼？ 再打動人的廣告，如果碰到一個「不得不用」的爛工具，所有廣告建立起來的信任和託付都會破碎吧。 Marketing在天上，產品體驗在地 上，Marketing和產品體驗脫節成為了支付寶最大的問題之一。

和 很多做品牌行銷的同行溝通，我會發現大家一直在「定位」和行銷策略上做很多文章，並且都能提出看起來很不錯的策略。 但是，當討論執行案的時候，往往會陷入 一個怪圈：用微電影。 的確，微電影很火，效果也有。 我也拍過微電影， 還拍過不少，我也感受到微電影的製作成本水漲船高。 不過，我整理了不少品牌的微電影，發現有價值的真沒幾個，有幾個特點：

1、生硬的植入。 一定要把品牌和產品資訊放在裡面，這樣的片子幾乎沒有人看。

2、講述情感故事。 跟品牌本身毫無關系的情感故事似乎是獲得播放量的前提，在故事中結合一些品牌和產品植入。 廣告公司很爽，因為感覺自己不是在做商業，品牌公司很慘，因為是否成功關鍵是看故事講得好不好。 現實是，能讓人看下去的故事鳳毛麟角。

3、過多從品牌概念出發。 微電影大都從品牌傳達的內涵角度去發散創意，這樣大概念基本一致，但和產品、和行銷活動要傳達的東西往往相去甚遠。

當然市場上不乏有出色的以微電影為基礎的Campaign，但我想說的是，這是一種把成功拴在「創意」上的做法，偶然性太高。

結果可以預期，效果好的暴發戶太少，浪費錢的太多。

我認為微電影這樣取巧，適合用來做錦上添花，而不是長期可用行銷方式。

更浪費，還是更精准？

年初開始，很多品牌對蘑菇街這樣的媒體產生濃厚興趣。 我也去不少一線二線品牌做了溝通，我的感受是品牌在行銷上遇到困境。

一 方面媒介公司推薦的還都是自己好掌控，也容易操作的媒體，比如電視、路牌、分眾顯示幕...... 但是品牌公司發現這些媒體的成本變得越來越高，關鍵是這樣的推廣 越來越無法衡量效果，我們沒法知道有多少人被路牌影響而訪問網站或者產生訂單。 於是品牌希望有更多新鮮的媒體加入進來。 他們對新媒體的要求很集中，要定位 精准人群，要可衡量效果，要產生互動。

另 一方面，品牌太習慣也太喜歡用高高在上的態度發佈資訊，所以他們喜歡「推送」。 而現實是消費者並不買帳。 他們希望「平等」地和品牌進行溝通，希望品牌能夠 對他們的需求有回饋。 但很遺憾品牌沒能這麼做，可能「如何利用SNS的思想進行品牌互動」在全球來說這都是個大課題 。

於是品牌希望和一些新的媒體產生合作，一起去探討新的行銷方法。 遺憾的是，我們還都在探索，而品牌還很難放下身段。

大量的傳統行銷行為比以前更浪費錢。 不是麼？ 除去通貨膨脹的因素，現在花和10年前一樣的錢去做行銷推廣，得到的回報很可能不到之前的1/3，更可怕的就是很多方式根本沒法衡量效果。

我 看過一個案例，說通過一些微博大號的轉發和分享，整個Campaign在微博上獲得了1.4億次impression，我追問了很久也沒有得到一個令我信 服的計算方法。 一個微電影播放超過500萬次，又有多少人接受了品牌資訊並產生好感呢？ 爽的究竟是廣告公司還是品牌主呢？

可怕的事情是，Facebook至今還在討論要不要進行市場推廣，Path在沒有做推廣的情況下也讓大量中國人用了起來。

還有更可怕的，微軟花了200億美金，沒有把Windows Phone的市場份額翻翻。 另有分析說，AngryBird利用傳統手段做的大量推廣專案，並沒有讓下載量和收入發生質的變化，相反每次質變都出現在新版本上線開放下載的時候。

微博上看過一篇老外寫的有關首席行銷官的文章，裡面一句話令我印象深刻，說「Marketing不再是驅動企業成長的動力來源」，「CMO對企業的説明也變得越來越小」。

我一直也不覺得Marketing是驅動力，但這些說法真的點醒了我和很多同行，一直以來，至少我們相信，Marketing具有神奇的力量，是「救世主」。

現實的情況，我們要醒醒了。

2001 年唐舒爾茨提出的4R理論，我幾年前讀到的時候覺得超前了，因為所謂「關聯、反應、關係和回報」並沒有表現那麼明顯。 但現在不是了，消費者和品牌產生互動 的週期和頻率急劇增加，一個個小的反應堆正在運行，不知道什麼時候就會發生巨變。 而現在的反應就是，很多老的玩法不管用了。

為什麼？

因為這個世界變了，而我們沒有變。

消費者變了。

我從3年前開始接觸85後和90年左右的下屬，他們非常大的特點，就是不相信媒體，不相信老闆不相信經驗，對任何事情有自己的看法並且願意表達。 我認為這是非常好的事兒，民族很有希望。 所以，利用大眾媒體的證言式廣告再也不起作用了。

他們有非常好的成長環境，不會為了「仨瓜倆棗」彎腰，所以價格牌的促銷不再那麼管用，能推動他們買單的唯一理由是「喜歡」，所以SNS的Like按鈕很有價值。

而這群人正在成為消費的主力，他們的消費行為正在影響整個社會。 他們轉發和評論自己感興趣的東西，不願意被強迫，最反感的事情包括「被同步微博」。 遺憾的是現在所有品牌都要求強制同步。

大量淘寶賣家還在研究怎麼促進使用者給自己好評，可是如果真的好，這群使用者從來不會吝惜自己的好話，當然，他們也不會不敢說壞話。

所以，品牌必須放下身段，用一種非常坦誠的態度去跟消費者溝通。 這不再是一個作假能活下去的時代了，真實的有人情味的品牌，比高高在上的裝X的品牌會獲得更多青睞。

戰場變了。

消費者消費媒體的習慣正在發生翻天覆地的變化，他們不願相信央視和路牌，而更相信SNS上真真假假的資訊，他們會自己甄別和判斷。 這也就是所謂的「接觸點」，行銷的戰場不一樣了。 所以阿裡必須讓主將出馬，在微博上跟小線民過招。

行銷溝通的關係中，消費者的話語權越來越大，於是他們只會在自己能有話語權的地方出現和產生互動。

所以，品牌要搞定他們，就必須到他們出現的地方，到他們願意跟你溝通的地方去。 同樣是和消費者溝通，主客場不一樣了，態度也就不一樣咯。

市場決定因素變了。

以 前一個產品推出來，我們需要花錢推廣，需要讓更多人試用。 現在可能不一樣，尤其在互聯網行業更是如此。 互聯網產品，不是你掛一個首頁banner說 「xxx上線啦」就有人來用的，更不是你說「第一批使用給x元」就能搞定的。 互聯網產品重要的是體驗，這個同意吧？ 比如搜索，搜不到，給我100塊錢我也 不會去用。 Path太慢，所以微博出了密友，只需要說我們更快，就會有很多人用。

所 有互聯網產品經理都相信，好的產品自己會做傳播。 真的如此，只要體驗做得夠好，只要簡單直接的解決使用者的問題，就一定會有很多人用。 那也有品牌個性的問 題，對吧？ 沒錯，但是品牌個性也是體驗出來的，不是宣傳出來的。 Google再難訪問，我們還是會用，因為我們相信它。

很多企業花大價錢在吸引使用者試用下載和安裝，但真正決定產品是否能「被再用」的因素，不是推廣，是產品本身靠譜不靠譜。 這個沒問題吧？

所以，會有一種說法，做媒體的公司拼不過做產品的公司。 我不敢說對，但互聯網行業，產品的早已成了決定因素。

上面是我的一堆想法，我們從碰到的一些例子，得出的結論是Marketing必須改變自己，否則會陷入困境。 然後我們發現很多地方發生了變化，人、戰場、市場決定因素等等。

也就是說，我自己也在改變。 那說說我的看法和建議吧。

1、做好產品。 尤其是互聯網公司更是如此。

2、不要在傳統Marketing管道花太多錢。

3、不要迷信Marketing。

4、真誠，不要騙人。

5、研究新一代的消費者。

6、改掉高高在上的臭毛病。

7、多嘗試新的方式，越是變革，越是好機會。