神秘禮盒：電商業者重構行銷密碼

若一言以蔽之，「神秘禮盒」的訂購模式，就是「消費者不知道自己買的是什麼，卻趨之若鶩」！

沒錯，這的確是新商務時代的一個很酷的行銷模式。 就以今年十月份美國PopSugar網站推出的「限量版」神秘禮盒為例，其裡面的內容被嚴格保密（八件名匠之作中只公開了一件：一條標價195美元的針織棉毯），但可以確定的是禮盒內的產品均為高端連鎖百貨品牌Neiman Marcus所提供，且所有商品總值「超過600美元」，禮盒定價為250美元。 ——該產品銷售的結果是，在PopSugar網站推出不到24小時，所有禮盒即被搶購一空。

是的，如今全球互聯網空間內已經彙聚了越來越多的提供神秘禮盒的商家，他們所瞄準的目標消費者，早已超越了最初的美容/時尚達人群體，而拓展到環保生活家、萌寵愛好者、新生兒父母、遊戲玩家、健身發燒友...... 甚至更小眾的群體。 神秘禮盒全面迎合了消費者樂於嘗試新產品、享受驚喜、推崇便利、以及精打細算等諸多方面的心理訴求；而且該行銷策略也並非嘩眾取寵，神秘禮盒中收納的所有精品零售價總和確實要超過訂購價的兩倍甚至三倍。

事實上，早在互聯網時代到來之前，這個模式的雛形即已存在。 還記得「每月讀物俱樂部」以及「哥倫比亞唱片公司家庭俱樂部」嗎？ （加入這些俱樂部會員僅需支付一便士的運輸和處理費用，即可每月「免費」得到12張唱片。 ）似曾相識吧？

而互聯網興起——尤其是社交網路的流行——無疑催化了神秘禮盒訂購模式的進一步火爆：這是一個觸達消費者，並能激發積極口碑傳播的絕佳方式。 不計其數的禮盒收件者在博客或其他社交媒體圍繞禮盒內容樂此不疲地進行討論...... 神秘禮盒熱已然一發不可收拾，以至於相關的垂直點評網站也應運而生，比如Subscription Boxes(「訂購的魔盒」）、My Subscription Addiction（「我的禮盒癮」），等等。

在行銷者看來，神秘禮盒訂購的潮流造就了一個全新的營收增長模式。 專業行業研究公司Gartner預測，到2015年，將有35%的全球2000強企業將通過基於訂購的服務和收入中獲利。

不過，在這股熱潮中也不乏反對的聲音以及「勇於吃螃蟹」商家中的滑鐵盧。

新書《還價潮：如何在充滿折扣的世界做一個精明的消費者》作者馬克·埃爾伍德近期在接受時代雜誌的訪談中就認為，禮盒訂購利用了人們的一個認知誤區，即自認為獲得了物超所值的商品，所以賺了；「在今天， 那些按照商品的標價照單支付的消費者實在是不明智的；」埃爾伍德表示，「商家們面對的困境其實是如何向越來越少的消費者售賣出越來越多的商品，你應該注意到供需曲線已經出現逆轉。 」

沃爾瑪網站于2012年11月也嘗試性地推出了一款名為Goodies的神秘禮盒，向訂閱使用者定期提供5至8件高檔食物的小樣，費用僅為每月7美元，這些商品在尋常的沃爾瑪貨架上是難以買到的。 然而好景不長，2013年十月底，沃爾瑪網站宣佈將關閉這款超值禮盒的訂購服務。 沃爾瑪在回復TechCrunch採訪的電郵中表示，「我們已告知訂閱使用者Goodies行將關閉的消息，但在Goodies運行的短期內所積累的技術和經驗，對我們未來推廣Walmart.com主業務、研發新產品都是大有裨益的。 」

誠然，要在訂閱經濟中成為行銷贏家，絕不僅僅意味著簡單地在你「現在購買！ 」標示旁邊添加一個「訂閱」按鈕而已。 相應的變革是貫穿整個行銷體系的，它不僅涉及到行銷理念的顛覆，而且關乎受眾定位、產品定價、推廣與包裝等各個環節。 以下是不完全歸納出的幾條贏家秘笈——

一是要關注人本身而不是產品。 行銷者的成功曾經取決於銷售量或銷售額。 行銷者往往由於獲得新的市場份額而得到嘉許，縱使這種成功是短暫的，或是以犧牲毛利為代價而呈現的好形勢。 但在訂購服務面前，上述指標都過時了。

在「訂購經濟」中，行銷者最應該關注的核心要素不再是單筆訂單的體量、銷售額和年度利潤，而是消費者的到達率和留存率。 消費者是訂購經濟的生命線，留住他們的忠誠是第一要義，因此行銷者要擯棄客單價、交易額等20世紀的客商衡量體，而打造一個以持續服務和忠誠消費為核心的消費者社區。

不妨以寶馬公司為例，該公司有一個廣為人知的「秘密」，即公司大多數銷售額是來自其租賃服務，這是一個發展已經很成熟的服務專案，而其執行部門正是寶馬公司的市場部。 無獨有偶，全球運動品牌領導者耐克也通過推出Nike 和Nike FuelBand等旨在建立起「緊密的、能循環往復的」客戶關係的服務，正由一家曾經以產品導向的公司向著服務導向公司轉型。

二是要超越「B2B vs B2C」，而轉向「B2Any」。 行銷者需要認清這樣一個事實，即在訂購經濟時代，個體消費者與機構客戶之間的藩籬已經倒下。 ——那些與個體消費者和機構客戶都能實現有效溝通的品牌才能長期立於不敗之地。

我們以「盒子」（Box）為例：這是一家以提供線上的辦公內容存儲、傳輸、共用（包括專案協作與眾包）等IT平臺服務起家的網站，起初面向個體消費者（以及企業的員工客戶）提供免費服務， 在贏得龐大數量客戶的基礎上又增加了付費訂購服務（訂購使用者當然可以享受更多功能和特權）。 就在最近，「盒子」（Box）宣佈贏得寶潔公司的一個大型訂單專案，該專案將容納4萬名協同工作的員工參與執行...... 無疑，正是自「盒子」（Box）開業之初就深深紮根的「B2Any」理念，説明其贏得了廣大個體客戶的滿意口碑、進而順利升級獲得企業級交易，從而使公司在「鏈式反應」般的如潮好評中不斷發展壯大。

三是要發掘訂購業務中的無限可能性。 訂購服務創造了大量交叉銷售的機會，而且，在消費者存續生命週期的每個階段，都有很多「留」和「失」的關鍵節點：例如，客戶在步驟1和步驟2期間流失，是因為「不想註冊」？ 還是「我已經有太多的商品」?...... 通過識別並對這些關鍵資訊加以分析，能夠得出有效的行動策略，進而發掘訂購業務中的無限可能性。 而硬幣的另一面是，商家切忌把消費者「忽悠」過來，一旦這樣的情形發生後果也將是災難性的，因為在社會化媒體如火如荼的當下，訂購行銷模式中出現的任何閃失或欺詐都將沒有任何挽回餘地。 【曹嘉健亦對本文作出貢獻】【本文發表于《IT經理世界》2013年12月20日；由之華簽約國際主筆撰寫。 】