網路社區行銷 企業過冬的「小棉襖」

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一大把網站：什麼是網路社區？ 網路社區有什麼特點？

劉東明：一、網路社區是指包括BBS/論壇、討論群組、聊天室等形式在內的網上交流空間，同一主題的網路社區集中了具有共同興趣的訪問者。 社區提供平臺，聚攏線民生產內容，是web2.0的重要形態。 由於其龐大的使用者量以及粘著度，也成為繼傳統1.0網站之後的重要行銷陣地。

從行銷的角度進行區分，有公眾型網路社區和品牌網路社區。 公眾型社區，指作為協力廠商重力媒體平臺出現的社區，如天涯、新浪論壇等；品牌網路社區專門為某品牌建立的社區，如京東360buy的論壇，聚集了京東的買家討論京東的買賣經驗。

二、「工欲善其事，必先利其器」，所以瞭解網路社區的特點是進行行銷的首要問題。 在我看來，分享、信任、核裂變傳播應該是網路社區的三塊基石。

1、「分享」的首要陣地

網路社區的重要特點是線民們能夠主動地發出聲音。 傳統媒體時代資訊傳播是「教堂式」，資訊自上而下單項傳播。 而2.0數位媒體時代資訊傳播是「集市式」。 草根消費者有了強烈的「覺醒意識」和屬於自己的「耳朵」、「嘴巴」：他們能主動的多方收集資訊，甚至生產並傳播內容。 這些消費者正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右他人。

由於網路社區的介入，消費者購買路徑也發生了巨大的變化。 1898年由美國路易斯提出的傳統AIDMA行銷法則：引起消費者注意（Attention），讓人產生興趣（Interest）並培養欲望（Desire）再形成記憶（Memory）促成行動（Action）。 但電通集團提出了AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）模式。 在全新的行銷法則中，兩個具備網路特質的「s」——search（搜索），share（分享）的出現，充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。 而網路論壇社區則無疑是消費者進行share的最主要的陣地。 現代行銷觀念宣導的經典——「管道為王，終端制勝」，而論壇社區就是品牌接近消費者的「最後一公里」之地。

2、信任的酵母

網路社區通過一根網線跨越了地理阻隔，無限互聯天涯海角「氣味相投」的網友，做到「物以類聚、人以群分」。 社區中的人群在一定時空內有著共同志趣或目的，並形成了相對穩定的社會關係，因此在社區之間引發的傳播在可信度和影響力上大大優於傳統廣告宣傳方式。

當今社會，消費者們每天經受著無數廣告的狂轟濫炸，體內都早已產生了豐富的「廣告免疫抗原」，而面對跟他們關係密切的人群傳達的資訊，他們的警惕性和反抗性會大大降低。 真正對購買決策起決定作用的或許是哥們的一句話和社區中一條評論產品的帖子，而並非鋪天蓋地的廣告語。 因為有信任的「酵母」在，同樣資訊內容的「可信度」被大大發酵，資訊傳播效率和速度也得以提升。

3、核裂變傳播

社區論壇是一種原子彈「核裂變模式」自媒體資訊傳播：原子彈爆炸威力之所以強大，在於原子核在吸收中子後會分裂成兩個或更多個原子核，同時放出2-3個中子，繼續轟擊其他原子核...... 持續的進行「鏈式反應」，不斷放大下去，從而形成讓世界驚駭的爆炸力。

論壇社區行銷有著巨大傳播效力的秘密在於，參與其中的每個人不僅是資訊的接收者，更是進一步傳遞資訊的節點，也就是俗語所謂的「一傳十，十傳百」。 與傳統媒體時代的「口口」相傳相比，論壇社區作為平臺的介入降低了資訊傳播的成本，資訊傳播速度、資訊量、便捷性大大加強，使得「芙蓉姐姐」一夜之間紅遍大江南北成為可能。

一大把網站：網路社區對於中小企業推廣自己的品牌有哪些好處？

劉東明：1、行銷軟勢力，快樂「垂釣」消費者

傳統網路廣告像打獵，通過硬性的媒介購買，很直接的「廣告資訊子彈」激烈的「打擊、圍獵」消費者，消費者對品牌廣告資訊的接受是被動、痛苦的。 而網路社區行銷像「釣魚」，先將消費者喜歡的資訊做成「香餌」引誘；而品牌資訊作為「魚鉤」包裹其中，不知不覺就吞下肚子。 可以說，硬性廣告是高位點式爆破，而軟性網路社區行銷是潤物細無聲。 在行銷費用充足的情況下，兩者「軟硬兼施」即可達到網路行銷360度影響。

2、互動優勢，討論加深品牌印象

傳統廣告的資訊軌跡是「你說我聽」單項度的，而網路社區行銷是引發網友們的互動討論，資訊傳播是雙向性多緯度的。 很顯然，消費者關注並參與的討論，很容易在大腦的回溝上留下品牌烙印。

3、價格優勢，企業過冬的「貼心小棉襖」

在經濟寒冬時期，行銷費用縮減是必要的過冬策略。 但是簡單地減少行銷費用，不能保證企業安全地度過經濟蕭條。 需要調整的是行銷投資策略，選擇新型低價的行銷模式，維持低價行銷費用，保證優質行銷效果，才是「過冬王道」。 網路社區行銷的價格相對傳統推廣方式非常低廉，約是1/10，堪稱企業過冬的「貼心小棉襖」。

一大把網站：中小企業應該如何利用網路社區來推廣自己的品牌？ 中小企業在利用網路社區推廣自己品牌的時候應注意些什麼？ 應該避免哪些問題？

劉東明：我認為可以從以下幾個方面來做。

製造「病毒」

目前國內在網路社區內展開的行銷行為，主要包括創意互動事件行銷、普通品牌廣告、效果聯盟推廣等類型。 作為人氣集中的社區，產生普通品牌廣告、效果聯盟推廣這樣的廣告模式也是必然的。 但是這幾種模式僅僅是將社區作為一種普通媒體，和入口網站「push式」廣告沒有本質區別，都屬於是一種硬性的廣告購買。 進行此方面的操作，更多的是社區選擇、媒體採購層面的問題。 筆者比較推崇的是充分的利用社區媒體特性而開展的創意互動事件型行銷。 這種方式的核心是拋開搶佔媒體後就可向受眾瘋狂「push」的傳統思路，巧妙的運用品牌資訊包裝成具備話題性和自發傳播性的「病毒」，讓使用者自願成為核裂變式傳播的一個節點，這才能真正釋放論壇社區行銷的原始力量。

一位網友在論壇上發佈了一個圖片劇，講述了自己和狗狗太胖，都難以找到「物件」；而他們通過鍛煉和狗狗吃雀巢康多樂狗糧終於成功減肥，並雙雙解決了終身大事。 無厘頭的文字和搞笑的圖片，受到網友的熱烈追捧，形成「病毒式」的傳播。 更重要的是網友在歡快的笑聲中不知不覺得接受了雀巢康多樂狗糧的品牌資訊。

需注意的問題

現在國內有無數號稱做社區行銷的公司，他們為客戶提供的服務是在論壇中人工或者軟體群發廣告的「牛皮癬」。 由於帖子內容廣告性質特別明顯，很容易讓斑竹們「格殺勿論」，同時，也引起網友們的反感，其效果也可想而知。 而以創意為引爆點，製造「病毒」，才是跳出泥潭的正道。

聚眾為謀

社區行銷發揮到極致就是能充分的調動起網友的力量來一同參與到品牌的構建中。 比較成功的例子是一些徵集廣告作品的案例。 一個草根網友的力量可能微不足道，但千萬個草根組成的長尾智慧就足以橫掃一切。 其實重要的不是廣告作品的本身，而是網友全身心投入參與到品牌構建的過程，已經在他們心中打上深深的品牌印跡。

2006年百事打造了「百事我創——周杰倫廣告創意徵集活動」。 百事公司利用網路和其它方式接受人們的廣告策劃，然後把所有投稿放置在網上經由網友們票選，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。 不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體線民推薦並投票產生。 最終，得票最多的女網友「果果」和男網友「schell」獲得了與周杰倫同台的機會，參與到廣告片的表演中。 雖然這是百事公司的公關活動，但是，在此過程中，從廣告腳本創作，到篩選腳本，到廣告片配角的選擇都是由線民完成和決定，不僅在某種程度上實現了廣告自主權的回歸，而且使消費者充分參與到廣告產品的製作中。

需注意的問題

「水能載舟，亦能覆舟」，社區群眾的力量聚合是一把十足的雙刃劍。 當品牌有某些瑕疵激怒網友時，草根也能顛覆品牌。 「這個廣告也太過分了！ 」「整日遊手好閒吃肯德基的能考上大學，勤奮學習不吃肯德基的反而落榜？ 」在某社區論壇裡，網友熱議當時正在央視及地方電視臺熱播的肯德基廣告，一致質疑其涉嫌誤導消費者，並要求電視臺停播該廣告。 此後，由於傳播速度之快，覆蓋面之大，僅這個社區的一個帖子，就有超過5萬人點擊流覽，並廣為轉帖，造成了肯德基的公關危機，為此肯德基不得不在電視臺停播該廣告。

「招安」 輿論領袖

社區中呈現出一幅人聲鼎沸的混沌圖景，網友們日常接觸的人難以計數，但真正對其購買資訊的獲得與決策產生影響的人卻是少數。 這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產生關鍵影響的通常只是它同少數物體的相互作用的結果。 那麼這些少數派是誰？ 在社區中總是存在一些草根的OPNION LEADER輿論領袖。 他們是社區的活躍分子與精神教父，有著較強的公信力和影響力。

因此，並不是與消費者發生的所有行銷傳播都同等重要，擒賊先擒王，「招安」 這少數幾個輿論領袖，借助他們的力量進而來「收編長尾」，才是高效傳播之道。 譬如，某汽車品牌為新款汽車進行論壇行銷時，就是邀請汽車論壇的斑竹和論壇核心人物，進行試駕新車，然後寫出對新車的評測日記。 在網路上形成良好的口碑，吸引普通線民的關注與認同。

需注意的問題

對於輿論領袖，我們只能柔性招安，如果企業沿用傳統「媒介購買」的思維模式，「收買」意見領袖的口碑，影響力會大打折扣。 一對自駕車旅遊的夫婦在網路上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗，受到了很多人的關注，為沃爾瑪在購物者心中樹立了很好的形象。 然而某媒體爆出是沃爾瑪為該對夫婦投下了巨額的贊助，這一消息立刻引起購物愛好者的強烈指責，對沃爾瑪品牌造成了巨大的損傷。

品牌部落

還有一種是基於某種單一品牌的社區，也是一種有效的社區行銷方式。 筆者將它稱為「品牌部落」。 消費者由於懷有對某一品牌的特殊偏愛，他們感到這種品牌所承載的價值以及所宣揚的某種個性與他們自身的價值觀和個性相契合，以至於這些消費者在心理上產生了共鳴，感覺到他們歸屬於一個具有這種共用價值觀的群體，一旦他們組織起來， 便有了一套集體的類似于宗教的虔誠。

基於此，共用的價值觀、共有的「儀式」和責任感就成為品牌部落的三大特徵。 而網路社區的正是實現品牌部落的最便捷方式。 超女的百度貼吧就是很好的例子。 「玉米們」和「芝麻們」彙聚在偶像城堡之中，為自己的偶像搖旗呐喊。 新生代偶像的影響力甚至在一夜之間超越了老天王，一個重要的原因，在於貼吧作為社區平臺，有組織、有互動、有氛圍，粉絲們產生了強大的「氣場」效應，將星星之火，聚合成為燎原烈火。

品牌部落存在著兩條生命線，一條是產品品牌與網友之間的互動，另一條就是網友之間的互動。 在品牌部落中，品牌不是靠廣告「大聲牛」來單向度傳播，而是依靠雙向互動溝通。 搭建好品牌部落後，需要做的是不斷動用各種手段來刺激和激發兩種互動。 滋養兩條生命線，為品牌創造正面價值。 新浪和NIKE借鑒社區足球網站joga.com的成功經驗，聯手打造了「NIKE新浪競技風暴」體育網路社區。 「我為鞋狂」、「同城約戰」和「星迷會」等三個主題板塊無論是形式還是內容，都從受眾的興趣和需求考慮，讓他們在社區內自由創造，最大限度的把他們的參與熱情提升起來。 同時通過產品和品牌資訊的置入，將NIKE產品、NIKE品牌所傳遞的競技精神，完美地融入到社區中，實現了行銷價值的最大化。

需注意的問題

品牌部落，可以提供聚合的平臺，交流的場所，是一個企業品牌有效的武器。 但如果是一般的小品牌，卻又渴望做成像超級女生一樣火爆的，會非常困難。 品牌本身已經有著良好的口碑和鐵杆粉絲，以及雄厚的廣告預算都是必不可少基本條件。 因此，小企業對品牌部落的態度，應該是積極建立、積極推廣，效果層面順其自然。

真誠為本

開展社區行銷的話，企業首先必須真誠地面對社區中的會員，對自己的介紹、對商品或服務的描述，不能有任何誇大或虛假描述的成分。 同時，出現了問題，放下身段、真誠主動地溝通才是勝道。 社區行銷的本質更傾向于公關，柔性的溝通方式更能喚起消費者的共鳴。

在天涯論壇上，面對一介草民的「四海一家」對華普汽車的質疑，作為華普企業的老總，徐剛並沒有做出陳凱歌導演「人不能無恥到這種地步」式的怒斥，而是親自心平氣和、真誠的解答，並且言談中表現出華普品牌的珍愛。 這場「華普之爭」竟以線民們對華普品牌的認知度和美譽度提升，「四海一家」加盟華普收場。

需注意的問題

在社區中，人們對事物的判斷已不再是個人的判斷，而是群體智慧的判斷。 弄虛作假，很容易被群體智慧揭穿，也容易與社區群體形成對立緊張的氣氛。 此時，本來所期望在社區行銷中獲得的「一傳十，十傳百，百傳千千萬」良好口碑效果，反而會事與願違。 在沒有網路之前，史上最牛的廣告人「侯總」的八心八劍或許還能夠抓住幾個冤大頭，但在網路之中，網友們的智慧聚合在一起，找出了水鑽的幾塊錢的真實價格，揭開了侯總臺灣的秘史，讓伯芬花重金打造的電視購物節目淪為網友們的爆笑小品。