網路行銷：關於網路廣告效果測量的思考

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網路廣告的日益強勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機構越來越深入的討論和探索應該如何更有效的測量網路廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據來保障網路行銷的活力和增加投入。

現階段，普遍的測量標準都是以Click為基礎，輔以Impression、UV等其他主要資料，形成CTR、Conversion等幾個關鍵指標作為測量廣告效果優劣的依據。

這種指標體系其實跟「收視率」的概念很相近，但是對於廣告的重要性是有很大區別的。 導致這種差別的原因在於：互聯網具有媒體和管道的雙重特性。 對於電視媒體，廣告曝光後消費者的行為是很難追蹤的;而通過互聯網媒體，消費者很容易的就通過點擊進入購物平臺消費，而消費的行為完全可以通過點擊進行記錄和追蹤。 這種便捷讓「點擊率」人氣飆升，並不像「收視率」那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。

但是隨著整個行業的發展，人們發現「點擊率」並不能解釋所有的疑問。 所以大家開始更深入的思考諸如「點擊的消費者都是什麼樣的人?他們為什麼點?另一部分人為什麼沒點?沒點的人有沒有收到什麼影響?對我的品牌建設有沒有長遠的作用?」 這些問題。

對於一些疑惑，業內正在做一些事情嘗試去答疑，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進步。

對於點擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經推出了各自的一套監測體系去監控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。 而針對完整的廣告效果測量，尼爾森、明略行、益普索等調研機構也一直試圖對傳統媒體的廣告效果測量進行改進以適合網路廣告。

那麼，傳統媒體的廣告效果測量模式是怎樣的呢?

綜合幾家大型調研機構的評價體系，廣告的效果主要從三個方面進行評價：品牌聯接、創意溝通和說服。

1、「品牌聯接」是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個廣告主希望花費大筆費用「為別人做嫁衣」;

2、「創意溝通」是指廣告中的創意能否被人理解以及人們看後對其的評價(如喜歡程度、獨特程度、可信程度等);

3、「說服」則是說廣告對於激勵消費者採取後續行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的「購買」。

但是在某種程度上，由於網路廣告的運營特點，和傳統市場研究的操作特性，一些達到上述測量目的的手段並不能很好的運用。

首先，資料可靠性的保障。 對於點擊率，網上也有很多人的文章在攻擊，主要的攻擊點就是可靠性——因為互聯網公司很容易進行作弊。 而對於傳統的市場研究同樣也不那麼讓人放心，訪問員的違規操作和受訪者的回答隨意性是兩個最大的弱點，而前者相對可控，後者就完全操控不了——人是個複雜的動物。

其次，速度不匹配。 互聯網最大的特點就是快，在運營過程中尤其迅速，而傳統市場研究需要時間去招募、訪問、錄入、分析，即使採用線上問卷的方式，招募到合適的樣本量也是需要時間的，廣告的前測基本沒時間做，後測出了分析結果後很可能已經上線第三輪廣告。 所以，很多廣告主選擇放棄，一些深入的問題就不能很好的探測到。

再次，對於矛盾的「恐懼」。 加入不同的評價角度，有可能會引起一些矛盾——新的測量結果好的廣告點選率表現卻很低或相反的情況。 另外一種矛盾則是存在於效果測量本身，我們會評價出一支廣告的好壞，但是提出的建議往往是合理但並不是真正可執行——比如要增加創意，那什麼才是創意呢?這個問題在點擊率評價體系裡也是同樣存在， 我想現階段使用者研究人員也是不想再增加一個糾結點吧。

其實作為用研工程師，我們應該去做一些嘗試，來優化使用者研究的深度和廣度，以達到更好的體驗。 傳統媒體的廣告效果測量經過這麼多年不斷優化完善，對於消費者與廣告之間的聯繫有著很深的理解，所以可以作為一種尺規或模版來對網路廣告效果進行新的定義，至少沒有從零開始的無措。

面對上面提到的問題，首先我們不能否認他們的存在，但是不能讓他們成為我們放棄的理由。 對於可控因素，需要在現有行業道德準則的約束下加強約束力和執行力，以更優的方法管理資料獲取隊伍。

而對於不可控的因素，整個社會科學領域的精英們都在共同努力達到更加精確，腦電分析的應用就是一個非常好的手段，而我們可以多加利用和優化。 或者在未來，我們可以將更加精確的腦電拾取模組製成更小的晶片，搭載在眼鏡、耳機等便攜的物件上，隨時上傳受訪者真實活動中的腦電資訊，保證資料的更加可靠真實。

至於速度匹配的問題，我覺得應該嘗試部分減緩網路廣告的運作流程，以騰出些時間去總結和思考，這其實也要求用研工程師們加強專業素養和客戶的溝通，設身處地為客戶傳遞更有利的網路行銷思路和資訊，同時也可以收集到初期的資料以供分析、 參考和後期優化。

關於「恐懼」，還需要說些什麼呢?

上面提到的三個問題，給了我們極大的機會和挑戰，畏懼總會停滯不前甚至倒退，所以直面挑戰，把握機會，才能贏得消費者的信賴，才能在業內引領潮流，才能為中國互聯網的發展起到更加深遠的影響。

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