關係行銷的網路化變革

人是情感動物，情感產生各種關係。 在「重關係」、「講情義」的文明中，關係行銷貫穿了整個商業社會關係的進化過程。

傳統的關係行銷經常圍繞著「幾大鐵」（共同扛過槍、下過鄉、同過窗...... ）和「交朋友」展開。 請客吃飯、廣交朋友、發展人脈，幾乎成為了成功行銷的定律。 這種關聯類型呈現以個人為中心向外的分散點狀態。 多年前現代行銷學將傳統的「請客吃飯」哲學提升到了一個「高雅」的層次--客戶關係管理。 注重客戶溝通，解決客戶問題，發展優質服務，成為優秀公司創造核心競爭力的一環。 然而在網路時代的今天，我們發現，「客戶關係管理」只解決了產品（服務）與客戶的這種垂直關係。 在網路化時代，公開、平等的眾多網路屬性，使產品（服務）與使用者之間的垂直關聯式結構轉變成網狀結構。 這種關聯式結構由眾多的同質產品、替產品，和使用者及使用者影響群體組成。 企業如何在這個網狀的市場關聯式結構中強化自己的產品效用，讓使用者在眾多的選擇和影響中選擇自己，成為了成功行銷的重點。

在網路時代，成功行銷關注點的突破，成就了關係行銷的網路化變革。 而這一變革依託于網路中對社會關係的細分、傳播產品效用的方式以及它們的可行性。

1.網路社會關係的細分

網路時代使人們的生活、工作與學習豐富多彩，使簡單的社會關係變的不再簡單。 即使在過去被評價為性情孤僻，不會交流的人，在網路中可能都有自己的廣闊交際空間，並擁有自己的大量「粉絲」。 這使網路中的關係種類，與以往社會關係種類比較，不但在數量上，層次上增多，而且在關係群體的規模方面同樣增大。

網上的圈子、論壇、群組、遊戲、虛擬世界所形成的關係，另我們眼花繚亂。 但這些只是看的見的關係細分縮影，如果我們能領會到關係的多變性（人和人的關係是多重的，在某一時期會由某種關係主導，在不同時期會產生變化）、延展性（如六度空間理論）和網路的融合性（不同介質、不同活動內容網路的融合）， 社會關係的細分種類會超乎我們的想像力。 這也就是網路的魅力。 它不但能夠讓我們認識到那麼多關係的存在，還可以另我們親身參與、體會，感悟關係的美妙。

以往的行銷理念更多的是面向客戶的直接消費需求，而當我們看到由於各種關係存在，形成對產品消費的影響而產生需求時，會發現這個領域暗藏多少玄機和奧妙。 「送禮只送腦黃金」的廣告，在於發現了某一種細分關係下產生的需求，而成就了一個品牌，但很少有禮品公司能做的很大。 原因是腦黃金不但發現了一種關係的存在，而且實現了深入到這種關係中做持續的關係傳播。 而禮品公司面對的關係龐雜、紛亂，可能並沒有捕捉真正由關係產生的需求並做關係細分，而最有可能是錯將關係需求定位為客戶直接消費需求。

網路時代，網路能使人們更現實地發現、面對、獲得社會關係細分給行銷帶來的好處。 而這一現實使網路時代的關係行銷，與效果行銷、社區行銷、精准行銷等找到了共同的交集。

網路時代社會關係的細分，使關係已經不僅是需求的滿足者，還是需求的影響者和創造者，這促使了關係行銷的網路化變革！

2.傳播產品效用的方式

廣告、促銷、事件傳播等是建立品牌、增加銷售額的「傳統」（通用）方式。 而網路被web2.0後，社區分類廣告、活動主題貼、博客評論、經驗分享、評價推薦等傳播產品效用的形式被越來越多的行銷者採納。

諸多的WEB2.0成功行銷案例,揭示了社區和互動的作用，展現了社群力量的強大，這無疑是對關係做為需求滿足者和影響者角色莫大的肯定。 但關係做為需求的創造者所應產生的價值，還遠遠沒被發掘，或沒有被有意識地發覺。 這為我們深入探索細分關係對行銷的價值留出了廣闊的空間。

每逢節日，短信、賀卡、鮮花、蛋糕的需求會大增；歌星出了一個唱片，追星族的手機音樂、鈴聲的需求會大增；一本好書，一篇好文章的面世，筆友們對閱讀分享的需求會大增；還有學友、球友、驢友、聊友......, 因為眾多關係存在產生的需求已經充斥了我們的視野。 我們不難理解這些需求如何產生並被滿足。 但能否看到，網路中那些超乎我們視野的眾多關係群體需求，如何被創造、激發，如何形成新的增量市場並被滿足？

Facebook繼Myspace之後推出了廣告平臺，通過關系群體對產品的選擇、推薦、分享，意圖使廣告既不擾民，又能取得好的效果。 這是對網路中因關係存在所產生需求的一種產品效用傳播方式的新探索。 然而，國內互聯網在這方面的探索也從未停止。 除了典型的社區行銷理論下的行銷案例外，我們對廣告代碼、內容匹配、行為分析這些詞彙並不陌生，這些不僅是一些大型門戶、B2C平臺為增加產品銷量所必須使用的工具，而且也被"超前"的社群型網站所利用。 儘管社區廣告的諸多嘗試是為了彌補類似WEB2.0網站缺乏收入模式的缺陷,但情不自禁下的嘗試,往往也會產生事半功倍的效果.

在網路時代的關係行銷中,產品效用的傳播方式外在表現方面,不見得一定發生什麼新的事情,廣告還是哪個廣告,活動還是哪個活動,電子商務還是那個電子商務,但它們的實現過程會發生根本的變化。 那就是真正認識何種關係的存在,瞭解這些關係內容和關係過程,在維持和增強關係的需求下，產品能夠到達需求者手中，實現這些，也是對現在社群類網站業務模式和收入模式的一大改善。

3.可行性的探索

如果一個網路平臺能夠將自己的使用者分為一類或幾類關係，如果這些關係的變化和調節能夠在平臺上實現，如果這些關係發生、發展的過程能夠被平臺紀錄和感知（當然需要不侵犯隱私權）， 那麼這個平臺完全能夠擴展為一個與廣告或電子商務眾多業務相結合的，面向使用者關係需求的行銷平臺。

這類平臺更加需要平衡廣告主和使用者之間的利益關係，在廣告主的效果要求與擾民、利民問題之間作出取捨，更有可能，使用者利益高於一切，因此它將比現有的社區行銷、精准行銷、效果行銷理論下的行銷傳播行為更加「高尚」， 以此產生的與電子商務相結合的購買和消費行為，會使這類平臺比現有的購物類、交易類平臺擁有更高的使用者滿意度和粘性。

面對現實，至少能看到兩種趨勢，一是社群類網站在商業模式的探索中，與廣告系統、購物系統相融合；另一種是效果行銷服務商、電子購物網站等在關注消費者利益，提高使用者粘性的探索中，對社群關係的理解和把握不斷進化。 這些確立了網路時代關係行銷的可行性基礎，並加大了兩種探索大軍實現終途會師的可能。

網路時代，關係行銷的變革已成為現實。 它既是我們早已熟知的行銷手段,而今也成為行銷者在效果提升的追求中需要實現的行銷目的--發現、面對使用者關係,滿足關係需求, 獲得關係利益！