網路行銷新載體湧現

李靜穎　　彭豔發現自己每天24個小時除了工作和睡覺之外，其餘絕大部分的時間不知不覺都被互聯網佔用了。 其實，彭豔的感覺沒有錯，根據麥肯錫最新發佈的《解讀中國數位消費者》報告顯示，在中國數位消費者每週上網時間為40個小時。　　根據其提供的統計資料，截至去年年底中國互聯網使用者已達4.2億人，而最新的資料更是更新到了4.57億人。 那些想在互聯網上大有作為，通過互聯網找到目標消費者的企業恐怕很想知道，這些每週花費40個小時的互聯網簇擁者們都在幹什麼呢？　　上述報告給出的答案是，即時通訊、下載音樂、下載視頻、流覽社交網站以及玩網游佔據了互聯網應用的前五名。　　麥肯錫臺北分公司全球董事林璟驊發現，流覽社交網站在中國互聯網使用者中無論是通過電腦還是手機，其滲透率與排名第一的即時通訊的差距已越來越小。　　「在國內網路行銷載體上，結合了音訊、動畫和互動的廣告以及靜態廣告欄和付費搜索等行銷載體已日趨成熟，但不容忽略的是，以網上視頻、社交網站等為代表的新興行銷載體正在崛起。 」林璟驊告訴記者。　　顯然，從通過即時通訊平臺線上顯示廣告到植入社交網站廣告，從博客到微博，互聯網上的行銷從不缺乏新載體。　　向Facebook學行銷　　林璟驊指出，當前社交網站日益主導了消費者的通訊方式。　　《2008~2010年資訊消費者研究》得出的統計結論是，在美國社交網站在互聯網使用者通訊方式的占比已由2008年的15%上升到2010年的26%，2010年4月美國線民在Facebook上的平均使用時間為6小時43分鐘， 使用時間比以往占主導地位的搜尋引擎多了1倍，Yahoo僅以2小時24分排名第二。　　林璟驊分析道，雖然美國互聯網使用者一打開電腦後第一個訪問的網頁仍然是電子郵件，但從2008~2010年的資料來看，社交網站作為線民第一個訪問的網頁數量卻是翻了一番，現在至少一成的人打開電腦是看他的交友網站， 而其也成為主要收集內容的來源。　　去年1月麥肯錫的統計資料顯示，在美國有六成以上的線民通過手機或是電腦上社交網站，而在中國社交網站的簇擁者也達到了五成以上。　　林璟驊告訴《第一財經日報》，Facebook的發展對國內社交網站同樣有借鑒意義，目前國內社交網站所具備的功能跟Facebook相差不大，其最重要的特性就是群聚效應，如果以上述美國的調研結果作為趨勢發展的參考依據的話， 社交網站在國內網路行銷上所佔有的地位將越來越重要。　　事實上，已有不少企業瞄準了這點。 迪士尼在《玩具總動員3》放映時，曾通過Facebook賣掉了80萬張北美的電影票，這也讓Facebook成功地以媒介的形式賺到了廣告錢。　　在國內最成功的莫過於通過開心網在消費群體中得以迅速推廣的悅活果汁，而這顯然也讓中糧集團嘗到了甜頭，之後其旗下的我買網也開始將大部分行銷推廣投放在了社交網站上。　　關注無法抓取的效應　　從最早的傳統媒體展示，到廣告欄發佈廣告、派發廣告單，甚至到目前運用社區網站、博客、網上的即時通訊等比較新型的網路形態去進行行銷的行為，越來越多的企業都認同在認識新品牌和產品研究以及實際的消費模式上， 互聯網都對中國消費者產生了深遠影響，不少企業已開始在行銷行為上從傳統媒體轉型到數位媒體，然後做一個混合的行銷搭配整合。　　尋找中立性的資訊已成為目標消費群體實施消費行為前的必備功課，而互聯網上的這些新載體正好承擔了這樣的功能。　　「無論任何產品，消費者在處於購物階段時都會經歷尋找資訊、產品評比的階段，這就促使企業行銷會從目標使用者購買產品通常接觸的管道入手，從這個角度來針對這群使用者設計不同的接觸點，以此讓企業所投入的行銷成本得到最大的回報。 」林璟驊說。　　但是，他提及，對於新型行銷工具的使用尚有一定的門道。 他指出，社交網站擁有顯著的客觀性和獨立性，這一特性決定了在借助該平臺行銷時，需要有一定的操作技巧。 「比如在行銷時要盡可能地去除產品推廣背後涵蓋的商業資訊，把它變成一個亮點或是一個討論的話題，以此來漸漸地樹立口碑才是正確的做法。 」　　然而不得不提的是，廣告有兩個重要的量化指標，一個是有效性，另外一個是覆蓋性。 覆蓋性通常可以計算，但是有效性卻很難衡量，特別是在做網路行銷的時候，由其產生的口碑和效率很難去計算。　　在林璟驊看來，雖然微博是一個一定要運用到的新載體，但其也存在一定的硬傷。 「微博公開、中立的資訊發佈是一個亮點，但它的時效性很短，在設計一個行銷活動的時候，企業會希望設計的原則是讓它在微博上能產生持續的效應，可事實卻是其載體的特性很難控制或是精准地預計到它實際產生的效應能維持多久。 」他表示，「由微博產生的實際成本效應在事前無法進行預估，只能是個大概的判斷，這可能會對企業進行線上行銷效果的評估造成阻礙。