老品牌健力寶的產品行銷兵法

健力寶這個詞對70後、80後來說是一個耳熟能詳的名字，在上世紀90年代的中國，可以與可口可樂在含氣飲料領域分庭抗禮，從品質到品牌都屬於當時國內飲料的翹楚，但隨著後來飲料市場的產品集中爆發， 多品類的飲料沖淡了以含氣類飲料為主的國內市場，飲料市場已不是健力寶的獨角戲。 而最近幾年，健力寶的強勢回歸又成了飲料市場上最引人關注的大事件之一。 這裡我想分享的是關於健力寶這個老國產品牌的行銷故事。

健力寶誕生初期正是老一代中國女排稱霸世界的時期，這就構成了事件行銷的一個條件，健力寶抓住這個機會，讓中國女排帶健力寶出征國際比賽，再通過媒體等方面的烘托，從而在國際上贏得「中國魔水」的稱號。 這是行銷中非常典型的事件行銷、話題行銷、口碑行銷，通過典型的具有影響力的人物或事件，使夾雜在人物或事件中的產品得以曝光（在當今的事件行銷中可能還會更複雜一些，如加入事件、人物的動態展現等，使行銷更生動，更自然）。 這在當今的市場行銷領域已經算不得什麼驚世駭俗了，同樣甚至效果更好的行銷案例比比皆是，但在30年前就能有這樣的市場感覺，是非常難得的。

經歷過一段調整期後，近年健力寶又通過資本市場的運作重新殺回市場，但它的行銷方法卻又讓人們的猜測撲了個空。 如今的互聯網極為發達，在當今要做行銷多數人首選的是網路行銷，搜尋引擎的精准行銷，論壇社區的口碑互動，各種終端的內容推送等等，但它的成本也是巨大的，尤其是新使用者的行銷成本，資料曲線永遠是個「漲停板」。 作為一個老牌民族品牌，健力寶有著雄厚的資本，然而大成本的行銷使用者雖然效果顯著，卻不是最具性價比的辦法。 作為3721.html">2014年的開年市場活動，健力寶人選擇了線下——走進工廠、社區等具有不同群體代表性的場所，通過現場活動來傳達「新春送祝福」這一主題，試圖用這種更加貼近直接消費者的方式， 依託于多年來品牌的影響積澱，來喚醒「沉睡使用者」。 這雖然不是最時髦的行銷方式，但卻有它無可替代的作用。

「沉睡使用者」這一概念是指那些曾經與品牌建立過產關聯，但在近期並無消費行為的使用者。 對於健力寶這樣的一個品牌來說，它的「沉睡的使用者」無疑數量龐大。 通過線下的公眾活動，能夠讓所有可能的沉睡使用者與品牌來一次親密接觸，當他們看到印象深刻的健力寶時，強烈的親切感必將伴隨著曾經的美好回憶被喚起。 這種活動的意義不僅在於「啟動」了沉睡使用者，而且他們還會把這一事件結合自己與健力寶發生過的故事，在自己的圈內傳播擴散。 我估計這也是健力寶此次新春活動的目的所在吧。

如果把市場看作一張白紙，用細細的筆劃把它塗滿，如何快速的讓紙上看起來較多佈滿筆劃呢，答案肯定不是像刷子一樣粉刷整張白紙，那樣只能是結果最好而絕非效果最佳，最好的方法是先找一些中心點和黃金分割點， 再把幾個點之間的紙面隨意劃上幾筆，一張佈滿筆劃的紙就出現了。 健力寶正是用了這樣的辦法，在行銷這件事上，喚醒品牌的沉睡使用者，通過自身和老使用者的口碑行銷迅速「撒網捕魚」。

講健力寶的故事並不是為了推廣它的產品，雖然我也曾是它的擁躉，但更多的是從這個真實的案例中摸索成功品牌的產品運營理念，一個優秀的產品如果沒有恰當的行銷匹配，哪怕它是個改變世界的產品，最終的也至多是個「夭折的傷仲永」。