奧運贊助商：中國式行銷

對於受眾而言，奧運贊助似乎很簡單：你贊助，他授權。 事實上，奧運贊助計畫是一個複雜系統，北京2008年奧運會贊助計畫包括三個層次：北京2008年奧運會合作夥伴、北京2008年奧運會贊助商、北京2008年奧運會供應商(獨家供應商/供應商)。 不同層次的贊助商享有不同的市場行銷權。 贊助商在主辦國享有市場開發的排他權(包括共同排他權)。

北京奧運的不同贊助層次，每個層次都有十幾家贊助企業。 在這些贊助商中，除了TOP贊助商，絕大部分企業是第一次參與奧運贊助，他們這次的表現如何，回報又是怎樣？ 且聽專家一一道來。

北京奧運會TOP贊助商

HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/8700.html">可口可樂、atos origin、GE、強生、柯達、聯想、Manulife、麥當勞、松下、OMEGA、三星、 VISA信用卡

「TOP贊助商」

國際奧會全球最高級別合作夥伴，也稱為頂級贊助商。 它向整個奧林匹克運動提供資金支援，是目前國際體育市場開發最成功的專案。 TOP計畫每四年為一個運作週期。 每個週期含一屆冬季奧運會、一屆夏季奧運會。

加入該計畫的企業，將獲得在全球範圍內使用奧林匹克智慧財產權、開展市場行銷等權利及相關的一整套權益回報。 更為重要的是，TOP夥伴享有在全球範圍內產品、技術、服務類別的排他權利。 這種類別的排他權利，以國際奧會與各國(地區)奧會和奧運會組委會簽訂合約的方式，在各國(地區)得到保障。

聯想

2004年，聯想斥資6500萬美元之巨，成為國際奧會(IOC)第六期(2004~2008)全球合作夥伴(TOP贊助商)，中國企業的名字，第一次出現在奧運會TOP贊助商名單中。 其後，聯想圍繞奧運展開了一系列行銷活動。 2007年12月，聯想卻突然宣佈，在北京奧運會結束後，將不再續簽TOP贊助商

楊子雲：加入TOP贊助商，本身對聯想就是一次品牌的提升。 通過這次贊助，聯想告訴世界，它已經進入國際品牌的第一梯隊，這個戰略目標已經實現。 聯想從攢電腦開始，發展了二十年就像一個搬運工，用別人的芯，用自己的殼，組裝完了運來運去，最後得到的只是加工費。

但是，這幾年聯想實現了幾次品牌大跳躍：第一步從IT的搬運工，到一個國家級品牌；第二步收購了IBM。 IBM在美國號稱「藍色巨人」，是美國國家形象的代名詞。 聯想成功收購了IBMPC業務，使中國品牌與國際品牌站在了一個平臺上；第三步戰略跳躍，就是參加奧運會TOP贊助商，進入國際頂級品牌俱樂部。 現在，聯想已經把總部設在美國，從一個中國企業發展成跨國企業。 將來，無論聯想的路還有多長多曲折，已經奠定了其成為一個國際品牌的堅實一步。

李庚：對於聯想的退出，我覺得與企業的戰略有關。 一個企業加入或退出奧運贊助商，其實都是要吸引大家的眼球。 假如聯想不退出，大家反而不會關注這麼久。 這樣，聯想的宣傳目的也達到了。 對於聯想來說，參與了北京奧運火炬「祥雲」的設計方案，已很大程度上提升了聯想的影響力。 2008年5月3日，聯想在全球推出了五款奧運紀念機型，包括四款家用電腦火炬紀念版及一款奧運運動版筆記本。 所有這一切，使聯想在奧運之前已經很風光了。 聯想也許擔心，在奧運賽事期間，自己的聲音被淹沒在整個賽事中。 所以，及時退出應該是企業的一種策略。

趙一鶴：到目前為止，聯想取得了極大成功。 第一，通過加盟奧運贊助商，成為持續的關注焦點。 包括聯想並購IBM事件，也被無限放大。 從國內到國外，無數媒體都在報導聯想，討論聯想是否能行。 但聯想通過對奧運的攀附，形成一個認知焦點，從而讓國外市場認知聯想，讓全球範圍的消費者認識聯想。

第二，全球化策略。 過去，大家知道的聯想是只是一個中國知名品牌，並購IBM之後雖然遭到但質疑，聯想通過這樣一個形態，實現聯想品牌本身的全球化，讓人人都知道聯想不只是中國企業，還是全球企業。

第三，聯想在2006年都靈冬季奧運會時就實現了一次練兵，為冬奧會獨家提供臺式電腦、筆記本、伺服器、印表機等電腦技術設備以及資金和技術上的支援。 聯想在宣傳自己的同時，也鍛煉了對大型體育專案的應急反應。 之前很多人質疑聯想沒有37211.html">奧運行銷經驗，技術上不是很過關，但現階段，從聯想的一系列奧運策略來看，基本上符合奧運成功標準。