漫談醫療網路行銷一：重要的是什麼

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做醫療的，我相信最熟悉的3個數據，就是有效對話成本、預約成本、到院成本。 可以毫不誇張的說，醫院的的整個前端網路行銷系統，無論是諮詢也好、企劃也好、競價也好、SEO也好完全都是圍繞它們進行的。 但隨著近幾年網路媒體的興起與傳統媒介的沒落，曾經一度風光無限的傳統紙媒似乎逐漸淡出行銷視線，報媒的電話量逐漸萎縮甚至無，讓它們成為了醫院報表中的累贅，進而被削減，這種情況在民營醫院似乎不是太嚴重， 但在一些公立三甲醫院的網路部就尤為嚴重。

這個現象正確嗎?

傳統紙媒投放的縮減是互聯網時代到來後的趨勢，但硬性的媒體投放縮減，其造成的後果是恐怖的。 筆者接觸的圈子中有很多公立三甲醫院，現在非常多的從業者都在抱怨百度競價效果越來越差，醫療SEO又幾乎要被百度搞死，尤其今年入夏之後，筆者所在的天津地區各家婦科醫院業績都不理想。

在這裡我們一起思考一件事情，患者不會因為百度扼殺SEO而不去就醫看病，患者更加不會因為百度競價規則更新而不去就醫看病，如果患者既沒有來你這裡，又沒有去你的那些競爭對手那裡，那麼患者去哪裡了呢?

好，我們一同帶著這些思考步入正文。

醫療網路什麼樣的詞，其能帶來最低成本且優質的對話?答案是品牌詞。 那又是什麼樣的詞能帶來最高比例的到院轉化呢?答案還是品牌詞。 而品牌詞搜索指數又從何而來?其來源於你品牌在當地目標患者心中的品牌影響力。 我想這個道理大家都會認同。

那麼報媒廣告其一項重大作用就是擴大醫院在本地的知名度，通過硬廣或軟文的推介，誘發品牌詞被搜索，進而通過網路引導到診。 所以單純因報媒對話成本高，到院成本高而砍掉報媒途徑是極其錯誤的行為，因為你的分析維度沒有加入報媒的輔助作用，導致你的分析出現邏輯錯誤。 絕大部分民營醫院對此理解較為深刻，因為民營一步步的建立，都是依靠廣告塑造品牌力，但公立醫院則沒有這麼深刻的認識，筆者所瞭解的幾家公立三甲醫院都在削減報媒開支，導致醫院品牌度逐漸下滑，而隨之到來的就是競價成本攀升， 門診業績下滑。

但這個解釋卻無法解釋兩個現象，現象一是同操作手段的報媒硬廣達不到以前的效果，現象二是預約到診率低。 很多人喜歡將這兩個現象產生的原因歸結于現在的人們對廣告的辨識度高，進而導致現在廣告效果大不如前，對此我抱有異議。

首先，我們要明確一個觀念，使用者真的排斥廣告嗎?這裡我們引用一個成熟的理論，購買決策過程的五階模型。 在五階模型中，使用者的購買決策過程被劃分為問題認知階段、資訊搜索階段、方案評估階段、購買決策階段、購後行為階段。

以下討論僅針對醫療行銷，所以對於各個階段的解釋與探討也僅針對于此，所以裡面帶了個人的拙見，並不適用其它領域，故而一些經典廣告案例比如腦白金、王老吉、可口可樂等大家就不要舉出來反駁了，不是一個行業的。

問題認識階段是使用者挖掘自身需求的階段，這時候外部環境的刺激會加速這個過程或重構這個需求。 比如有些人鼻子並不好看，平時對此有點小抱怨，但自身並沒有動過整形的念頭，某天無意間看到報紙上的廣告，自此間勾起了整形的念頭。 而步入了網路時代後，很多人平時根本不看紙質報紙，這個現象就變為他在優酷看視頻時看到了整形廣告，或是在流覽某些網站時看到了網盟的圖片廣告等。

資訊搜索階段是使用者產生了需求後，主動去進行資訊收集的過程。 比如某對夫妻婚後想要孩子，卻怎麼也懷不上，他們想去找個靠譜的醫院檢查病因。 這時候在傳統的模式下，他們可能會去問親朋好友、不過很多夫妻會對此難於啟齒。 或者他們去主動留意一些廣告，這個階段他們是需求廣告資訊，而非排斥。 在網路時代，由於用於搜集資訊手段豐富了，他們會借助搜尋引擎進行關鍵字的搜索，這時候的競價資訊不會被排斥，他們會主動進入到你的著陸頁，去瞭解醫院資訊、瞭解技術優勢、瞭解專家團隊。

方案評估階段是使用者針對于已經獲取到的資訊，做出評估，最終選擇自認為最好的醫院。 在傳統模式下，使用者由於資訊來源管道匱乏，所以通常會去打聽這個醫院怎麼樣，進而做出去哪個醫院的決定。 當然，也有人會最終選擇著名大醫院的科室，而非看到廣告的科室。 而在網路時代，由於人們資訊來源豐富，他們可能會從SNS、微博、當地論壇、專業論壇、向網友求助等多種方式，來在心中對待選做出評估。 而有時候，使用者也會在搜尋引擎上對一些醫院詞，比如「(市名或省名)最好的醫院」等詞。

購買決策階段，這個階段患者已經決定去醫院了，其涉及到的就是到院後的開發。 購後行為階段，這個階段就是患者就醫後的感觸，部分患者會將此寫微博或發帖子，進而以回饋的形式再度影響醫院的品牌力。

那麼隨著患者越來越依賴網路搜索來獲取相關資訊，我們首先要明確的是我們現有的網路手段能夠影響到患者的是哪個階段。

使用者出於自身的主觀需求，在搜尋引擎上搜索相關的關鍵字，此時其主要是尋找資訊，這個時候他本身是不排斥廣告的，他會搜集他所感興趣的資訊，並對吸引他的資訊頁面進行諮詢。 這個階段，影響患者諮詢的首要因素，就是醫院在病種上的差異化行銷。 試想一下，如果你的技術的主要優勢和你競爭對手完全一致，比如宮頸糜爛方面，你的競爭對手技術優勢是無痛、微創、20分鐘快速手術等技術優勢，而你的著陸頁患者能夠獲取到的資訊中你和他是完全相同的，而你對手品牌力還比你強， 其品牌力強通常意味這業績好、預算足、進而排名也比你出得起價，那患者只點擊你不諮詢你就完全正常了。 所以一些較為成熟的網路團隊，其著陸頁的設計與策劃，是圍繞著一個其他醫院無法複製的因素來做，比如公立三甲，比如技術起源于美國，更有甚者筆者設計過一個頁面，利用醫院獨有的設備，將醫院技術包裝成現有大部分醫院採用的傳統技術( 他們設備是一樣的)的升級版。 哪怕一個一無是處的小民營醫院，你還可以結合病種與專家履歷，做出個類似于看病就是找專家之類的專題。

在這個階段，患者已經搜集到了他想要的資訊。 此時，他們要評估這些資訊，選擇最終自己所要預約或到診的醫院。 這個階段的主要影響因素，就是醫院的品牌力。 這裡的品牌力是指廣義的品牌，包括患者對醫院技術的認可、專家的認可、協力廠商具備公信力的平臺所提供的認可等。

整個醫院的網路行銷是一條鏈，如上圖所示。 那麼回到本文的題目，網路醫療行銷最重要的是什麼?我認為共3個，精細流量(注意是精細，不僅精還要細，為差異化的行銷文案提供流量的分流)、差異化包裝和品牌。

這也回溯到開篇提到的問題，傳統媒體投入的削減，不意味著僅僅去做減法，你可以削弱傳統媒介的預算，但同時應當增加相應的新媒體預算的投入。 醫院品牌力的日益下滑，其實從投入產出來看，是你削減了營建品牌的預算投入，同時又沒有增加新媒體的品牌預算投入，所以品牌力影響減弱，基於短板效應，到診下滑，到診下滑導致同樣的競價消費，到診少了，進而到院成本升高，這又回饋回去 ，影響了競價投放，從此開始了惡性循環。 而前端時間百度的調整，導致非競價管道效果的削減，更起到了雪上加上的作用。

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