談移動電商精准行銷的個眾資料採礦

隨著移動互聯網的高速發展，手機購物逐漸受到市場中多方的關注。 業界也普遍預測，在2012年隨著智慧手機的市場化普及速度和深度的加快，隨性隨地以及時間碎片化為主要特徵的新電商環境將加速電商推陳出新。

據市場研究組織eMarketer分析，現在50%的美國人擁有智慧手機。 專家也預測，預計到2015年電子商務交易的8%將通過移動平臺完成。 中國的移動電商熱潮同樣也不相伯仲，從蘋果4S的瘋狂熱銷和和小米手機幾度斷貨熱潮中可以想見，未來兩年將是移動互聯網高速發展的關鍵年份。 誰能抓住這個難得的機遇誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。

按照行銷大師菲力浦·科特勒的精准行銷理論，「公司需要更精准、可衡量和高投資回報的行銷溝通，需要更注重結果和行動的行銷傳播計畫，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。 」從事電子商務的企業也越來越重視相對傳統廣告更為高效的精准行銷，企業主和廣告商都強調要在個人化的基礎上實現精准行銷。

毫無疑問，在互聯網技術和手段快速發展的今天，精准有效的傳播是大家關注的焦點。 俗話說，物以類聚，人以群分。 其實精准行銷並不是把廣告播給少數人看，而是要讓合適的人看到合適的廣告，所以真正的精准行銷是個眾，但個眾並不代表就是小眾。 精准行銷首先要抽象該人群特質，其基礎就是人群定向劃分，而人群定向就是對群體的科學劃分。 從行業競爭角度、使用者體驗角度以及資訊安全形度綜合考量，通過特定的興趣和表現，聚合出不同的人群，在聚合基礎上進行行為分析和消費路徑跟蹤，在海量的資料基礎上深入資訊挖掘，並對人群的認知資料廣泛分析，形成專屬人群分類屬性標籤。

首先，分析需要資料來源，社會化的媒介載體提供了廣泛的應用資料，包括圈子、微博等諸多形式。 在社交網路中，人們或多或少的存在著所謂的「強關係」和「弱關係」，這在測試階段中騰訊圈子所具備的功能就有所體現，其社交智慧化比較強大，強調了社交網路中"強關係"與"弱關係"的融合。 通過融合，提煉出若干具有代表意義的人群標籤。 此外，微博也是當前廣泛的互動和社交手段，通過內容關注和互動資料的提取和分析，也能提供一定分析資料。 並在此基礎上完成社交圖譜的構建和擴展，並針對圖譜中的人群特質開展應用投放和行銷活動，融入娛樂化資訊共用和人脈關係傳遞，這也是資料採礦的關鍵點。

其次，分析工具的演變和技術革新。 從前人們一直認為，實現移動容易，實現移動電子商務也沒有想像中那樣複雜。 事實並非如此，移動電商不只簡單地在小螢幕上顯示傳統網路。 移動電商的對話模式完全不同于PC互聯網，體驗也是獨特的，所以個眾的特徵就很明顯。 相對而言，當前的騰訊圈子和微博等提供的可利用的使用者資訊離散而且不准確，但微博客所關注的內容和興趣點不會說謊。 當前的分析依然不夠先進，更多的資料被深埋在內容裡面，更缺乏專業的分析手法和應用工具。

倘若通過對這些社會化媒介載體的分析能夠進一步精細化，利於精准行銷和電商應用的資料將大大改變現在移動電商們的行銷狀況。 同樣，對於能夠提供這些資料的載體而言，一方面可以在海量容基礎上開展應用工具的研發和內容聚合，或者提供給協力廠商分析者，實現多贏。 也可以基於分析資料實現圈子和微博的商業化運作，這也將是一個新的利潤增長點。 精准行銷的關鍵是鏈式反應的運用，而形成鏈式反應的條件是對客戶關係的維護達到形成鏈式反應的臨界點。 這種不斷進行的裂變反應為一些中小企業實現低成本擴張提供了可能。 作為電商經營者而言，相信也會注意到這一點。 所以說，移動電商未來的行銷如果更精准、在ROI上有不俗的表現，註定就要對社會化媒體的資料採礦高度重視，這將是一件非常值得認真思考和資金投入的事情。