網上行銷呼喚著本質的回歸

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數年前，互聯網和電子商務曾被捧到了天上，被吹得神乎其神、無所不能。 可是納斯達克股市指數一經崩盤，不僅社會公眾而且不少行內的人，便一下子對這個當年的金餑餑棄之如敝帚，罵得差點體無完膚。 風水輪流轉。 從去年開始，至少在中國大陸，互聯網和電子商務又開始漸漸恢復元氣。 溫度似乎又要升起來了。

互聯網可能走進第二個春天，至少對圈中人來說肯定是個好事。 可是包括網上行銷在內的電子商務，究竟是否能不再又是虛熱一場，很大程度上還是要看從業者能否真正利用這種新的工具和模式做出價值。 看看國內網上行銷，今天的很多操作手法同幾年前相比變化不大，根本上說也就是從業者的認識水準還是停留在原來的地步，這著實讓人有些擔憂。

首先，網上行銷要回歸行銷和商務的實質

傳統的市場行銷首先要進行市場細分，確定自己的目標顧客，然後有針對性地從產品、價格、促銷和通路要素設計相應的市場行銷組合，而且在競爭激烈的環境中要特別注重差異化行銷。

網上銷售就是用網際網路為手段來從事商品銷售，實質是商務，所以它的操作也必須遵循一般的市場行銷規律。 目前國內的B2C電子商務網站，不論是綜合入口網站的網上商城，還是獨立的網上銷售網站，進去後你只能發現琳琅滿目「堆」滿了商品資訊，雖然網站通過導航條提供了商品分類，但是給顧客的感覺除了是資訊多以外，還有就是眉毛鬍子一把抓， 亂！ 它們從市場細分來說，也不是完全沒有，但最多也就從綜合性的網上商城或商店中，分離出一些專業性的網站，比如專門銷售成人用品的、書籍和影音製品的、電器和電腦配件的、化妝品的等等。 進入這些專業的銷售網站，亂的感覺還是逃離不脫。 它們的特色是什麼呢？ 基本上只有一個：打折、便宜。 但是由於顧客和網站在資訊的擁有上並不對稱，整個社會誠信缺乏，顧客對這些價格的便宜並不一定完全相信，因為便宜後面的諸多問題，比如對商品的實際功用的瞭解、交易的安全性、產品品質、售後服務、獲取途徑的方便性等等問題， 都可能成為顧客最終購買的障礙。 市場行銷的4P有無數的內涵,單是產品這個P從「整體產品」的概念出發，就有好多文章可做，然而它們基本上被我們很多網上銷售的行銷者忽略了。

在傳統的生意場，現在大家都說生意難做，所以若有顧客上門肯定是緊追不捨。 可是，你如果是到國內一些網上商店，訂單下了，錢也付了，幾天後訂單才確認，再幾天後貨物才送到，這樣的情形並不少見。 因為這些網上商店的經營者很可能從來沒有想到自己是個網上做生意的商人，他們感覺自己是做「網站」的、做廣告的，甚至還是「坐」辦公室的。

現在C2C的網上拍賣網站也很紅火，對這樣的紅火也要做分析。 C2C拍賣網站，是由網站提供平臺由個人（也有企業等組織）與其他顧客進行商品交易，只有網站和絕大多數顧客都能通過這個平臺賺錢，那才是能持久的紅火。 如果只是網站通過收取顧客的入場費、商品發佈費，讓網站自己紅火了，可是參加交易的「大部分」顧客花了錢望著自己的網上賣場建起來了卻沒有多少真正的成交，那他們只能說「熱鬧是他們的，我什麼也沒有」。 傳統商務的雙贏理念，在C2C網站上也不能缺失。

其次，網上行銷營應回歸互聯網優勢的實質

當年熱捧電子商務時，很多人都強調電子商務是「24X7」的永遠不打烊的商店。 可是，國內有幾家網上商店能做到全天候的真正的「全面」服務呢？ 顧客在午夜通過網站輸入了一個訂單，貨款已經線上支付系統從顧客銀行帳號即時扣除了，可是頁面突然出現訂單未提交成功的資訊。 此時顧客打電話、發郵件、線上聊天諮詢，網站那邊根本無人回應。 顧客只好忐忑不安回去做個噩夢睡覺，等到明天早上網站工作人員上班才能解決自己的訂單問題。 再比如，數位化產品是最適宜通過網路銷售的。 一個顧客在家裡想打IP長途電話，但是又不想出去買IP卡。 他上到網上，發現某網站銷售「無物流」的IP電話卡，於是也是通過線上支付定購了100元的這個產品，本來指望能立即通過電子郵件收到IP電話的帳號和密碼，可以馬上使用。 可是，下單後網站自動發回一封郵件「您定購的IP電話卡資訊，將在我們工作人員確認了您網上支付帳款到帳後以EMAIL形式發送給您」。 顧客還要等候。 有這個功夫，顧客還不如馬上去家門口的報攤買個IP卡來得方便。 這些問題，不一而足，其中很多方面並不是技術上的難題，主要還是在業務規程的改變與優化。

網路推廣，有個重要的優勢和特點就是它的及時度量性，通過IT技術可以精確記錄和追蹤網路廣告和網上即時網頁的訪問流量資料，商家通過對這些資料的分析可以立即調整網路廣告和網上活動的內容和策略。 這是傳統的平面廣告、電視廣告所不能做到的。 這個道理網站和網路廣告公司都知道，它們在向商家推銷網路廣告、慫恿它們舉辦網上行銷活動時多半都會提及，但是它們在開始執行具體的網上推廣後，卻很少有切實做到在推廣過程中定期分析資料、然後據此對推廣活動進行必要的調整優化的。 它們多半隻是在活動完全結束後給到商家一份冗長的流量分析報告。 這樣的報告，只能是馬後炮，互動行銷的「互動」優勢只剩下在受眾參與網上活動這個層面了。

以上膚淺的文字對國內網上行銷的分析顯然是不具體和系統的，筆者也無意在此提出具體的應對之道。 筆者只是通過一鱗半爪的觀察認識到，電子商務也好網上行銷也罷，艱深、聳動的理論概念可以有很多很多，但是沒有從業者以上兩方面的真正回歸，乍暖的春天很可能被寒流逼回到凜冽的隆冬。 網上行銷的人士，首先做個徹徹底底的傳統的商人，然後再真真正正摸准互聯網這個工具的脾性，找出它可以利用的優勢並加以極大化，這時你才可能擊敗你「舊」經濟的對手，至少同他們並駕齊驅。