網上零售：創意行銷PK精耕細作

本報記者 廖維　　網上零售在中國的發展已有超過十年的歷史，如今，從圖書到鑽石，網購無所不包，網路在零售業管道中扮演的角色越來越重要。 據清科研究中心預計，2012年中國網路零售銷售額在社會零售額中的占比將達到4.91%。　　回顧網上零售發展軌跡，可以發現網路管道對零售業的顛覆性改造體現在供應鏈、商品類型、客戶關係及體驗幾個方面：　　從供應鏈角度來看，管道結構被網路零售拉薄。 傳統零售管道天然的被空間距離隔開，因此可以形成總代、區域代理層層向下的金字塔狀多級代理結構。 網路管道的興起，首先為所謂的區域「竄貨」提供可能。 此外，一些網商從誕生之初，就形成了「前店後廠」的模式，拋去了中間的各級代理。 總體看來網商零售對管道結構的改造降低了零售業的管道成本。　　從商品類型來看，小眾需求在網路管道受到尊重。 網路提供了足夠寬廣且廉價的零售平臺，使得原本「小眾」到難以支撐起一個實體零售網點或進入實體網點銷售的需求，在網路零售平臺上得以滿足，並且這些零散卻數量巨大的小眾需求帶來的銷售總額並不亞于暢銷商品。 以今年中秋前夕網路熱賣的月餅模具為例，地面管道中僅在專門的批發市場有售(並不面向個人消費者)，原本也僅有少量DIY愛好者通過C2C平臺以及垂直類網路論壇購買，網商銷售商品的同時會附帶DIY月餅的食譜和方法供使用者參考， 客觀上帶動了月餅模具等DIY材料的需求增長，加上C2C平臺適時的推動帶來了小眾需求商品熱銷的局面。　　從客戶關係及體驗來看，自助式的購物體驗使得消費過程更輕鬆。 在超市尚不普及時，很多孩子都有攥著錢在櫃檯前想買一包零食卻不敢開口的經歷，在人際交往方式日漸虛擬化的今天，在實體網點被亦步亦趨的店員熱情服務對於消費者並一定是愉快的體驗。 這可以從一個側面解釋為什麼一些奢侈品依然可以網上熱賣，除了價格因素外，自助式的購物可以讓消費者更加從容和自信。　　儘管網路零售的銷售額已經實現了高速增長，但是盈利仍然是困擾零售廠商的問題。 網路為商品比價提供了極大的便利，低價競銷將壓榨網商的利益，保持合理的利潤主要通過以下兩方面：　　一方面，與傳統零售類似，精耕細作嚴格控制成本。 供應鏈到商品配送的物流管理、商品的進銷存管理、客戶關係管理，對於自產自銷的企業還涉及生產流程的管理，方方面面都需要更加科學化專業化的支援以降低成本。 以物流管理為例，據相關研究資料顯示，中國物流成本占比超過10%，遠高於日本的4.8%和美國的7.1%。 對於網路零售，由於涉及配送，其物流成本可能更高，但是合理的採購、倉儲、配送規劃將有效地控制物流成本，尤其是對電器等大宗商品。　　另一方面，依託互聯網優勢，以創意行銷發掘即興消費需求。 網商零售由於交易成本較低，並且可以與社區功能相結合，非常有利於激發出群體性的非理性或者非必需的消費行為。 以近期大熱的團購為例，這一階段的團購已經背離了最初由團體性的需求來創造團購的流程(過去家裝建材領域的團購就是這樣的流程)。 現階段的團購往往是由優惠創造即興需求，也就是說原本使用者完全沒有規劃要購買的商品或服務，在團購優惠以及集體消費行為的熱情下，創造出了消費行為。 除了團購以外，淘寶上一些個人賣家的行銷方式也值得借鑒，以社區的方式集合買家，對買家群體冠以特殊的親昵稱謂，並且通過適當的語言引導，讓買家產生加入群體的優越感，銷售時採取饑餓行銷的方式，形成瘋狂搶購的「氣氛」，在此氣氛下， 買家的理性很難控制其消費行為。　　在實際的網上零售運營中，企業對於精耕細作或是創意行銷往往各有側重，標準化商品如圖書、電器往往選擇前者，規模效應可能使得這類企業集中度進一步提高；而選擇後者的企業則更可能呈現百花齊放的局面。