線上旅遊：又一個正在被移動互聯網改變的行業

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移動互聯網崛起後，線上旅遊得以真正成型。 它正通過將影響延展至使用者長期與短期決策，為旅遊中和旅遊後市場創造更大的價值，同時也推動自身的閉環走向更加完整與成熟。

又一個正在被移動互聯網改變的行業。

如果沒有智慧手機，沈卓立也許會跟隨Sun公司一起加入Oracle，每個月依舊穿梭于世界各地，把時間耗費在飛機上。 他也許還會像第一次去巴黎時一樣，把每一個第一次見到的城市寫成長長的遊記貼上論壇，就像大多數旅行愛好者常做的那樣。

但智慧手機改變了他的職業，也改變了他的生活。

因為不滿博物館陳舊落後的按鍵式語音導遊系統，2009年「十一」前夕，他和夥伴開發出基於iPhone的導遊應用《故宮》。 iPhone新穎的內容呈現方式、觸摸操作加之GPS定位功能，使得《故宮》大受歡迎。 年底，中國旅遊服務供應商WildChina向他們拋出合作的橄欖枝。 第二年，沈卓立和朋友們離開原來的工作，成立了公司TouchChina，正式加入線上旅遊的創業大潮。

以TouchChina為代表的新興公司(或新興應用)成為構建線上旅遊的最後一塊楔子。 「線上旅遊」此前僅是概念，遊客只是端坐電腦前，預訂機票酒店，查詢旅遊資訊，整理遊記攻略。 這些行為只能發生在旅遊前與旅遊後，幾乎沒有公司能很好滿足他們旅遊中當時當地的「吃住行游娛購」需求。 TouchChina們的出現則標誌著此前一直缺失的「游中」環節開始發展，而這一切都要歸功於移動互聯網的崛起。

9月12日，移動應用分發平臺91無線發佈報告，指出旅遊類APP在其應用商店中周下載量突破160萬。 手機與旅遊結合威力初顯。

線上旅遊經濟的重要特徵是「閉環」：你在游後的遊記分享也許會成為別人游前查詢的資訊，於是就有了「游前——游中——游後——別人的游前」的迴圈。 縱長的產業鏈遍佈機會，即便像沈卓立這樣毫無旅遊行業背景的IT人也能加入其中並取得不錯成績。 顛覆者隨時可能出現，沒有人敢宣稱自己是線上旅遊「巨頭」，一切剛剛起步。

「旅遊前」的變局

細究起來，使用者出行前的行為分3個階段：決定去哪裡、制訂旅行計畫及具體旅遊服務的預訂。

第一階段商業價值有限。 因為影響使用者目的地選擇的因素太多，朋友推薦、網友遊記、旅行社打折活動，甚至一首歌一部電影都可能刺激他做出去某地不去某地的決定。 使用者此時的需求不確定性太大。

第二、第三階段緊密相連，在使用者產生實際消費前，第二階段顯得尤為重要。 他在計畫制訂時必然要考慮：乘坐何種交通工具?住哪個酒店?目的地的娛樂消費有哪些?它們被一一列入旅行預算之中。 誰能在第二階段對使用者需求做出攔截，引導他的預算走向，誰便能在市場中佔有一席之地。 攜程、去哪兒莫不如此。 #p#副標題#e#

攜程CEO范敏在接受媒體採訪時曾稱，話務中心投入使用後，他每天用半個小時隨機切入顧客撥入的預訂電話，記錄接線員回答的不妥之處並進行整改，他要求每個電話的處理時間不超過180秒。 良好的預訂體驗和品牌的建立使攜程成為使用者出行時的重要選項。

去哪兒與攜程不同，它不與航空公司、酒店直接接觸，而是通過搜索比價模式在眾多網站中搜尋低價產品，借此吸引大批對價格敏感的使用者。 它比攜程更「靠前」，扮演著流量分發的角色，借此在預訂市場站穩腳跟。

事實上，機票和酒店由於是標準化產品，便於資訊化管理，二者早已成為游前市場收入最可觀的業務。 根據艾瑞諮詢統計資料，今年第一季度中國線上旅遊市場交易規模440億元，其中線上機票交易規模315億元，占比71.6%，酒店交易規模88.9億元，占比20.2%。 攜程2012年第二季度財報顯示，其酒店預訂收入4.1億，機票預訂收入4.04億。 攜程高管在財報會議上稱，酒店每房間傭金率達14%-15%，機票傭金率在4%-5%之間。

但它們只是滿足了使用者行與住的需求，對其他需求的滿足正催生出更多的「攔截模式」。

比如點評和攻略。 它們對使用者具有指導作用，因而能影響其預算的分配。 不過由於中國線上旅遊發展時間過短，目的地商戶的資料積累有限，這種模式目前還沒有顯現出應有的價值。

再比如以途客圈和第一步為代表的計畫器的誕生。 顧名思義，計畫器即是説明使用者規劃從交通工具到娛樂消費等所有排程的工具。 它有很大的商業想像空間，因為它幾乎涉及了旅遊中的所有消費環節。 但想像歸想像，現實歸現實，業內人士對《商業價值》記者分析，計畫器的發展面臨著亟需解決的難題：它是否具有普適性?有多少使用者真的會花大量時間來做詳盡的計畫?或者它只是個可有可無的工具?

在其他模式成熟之前，機票酒店預訂業務依舊會是游前市場的主要玩法。 但看起來，這實在是一個競爭慘烈的紅海市場。 其中的玩家既有攜程、藝龍等OTA巨頭和大量的獨立創業公司，也有連鎖酒店、航空公司等資源所屬方。 2010年8月，淘寶推出「淘寶旅行」平臺，意味著更多的代理商可以通過它直面消費者。

新進者是否將再難有機會?對此，我們很難做出肯定回答。

國外推出的價格動態打包服務中，酒店和機票的價格即時變動，使用者能夠根據自己的使用時間選擇最低價格組合。 而國內由於產業資訊化程度不高，目前還沒有企業能做到如此程度，從另一個角度來看，這給未來的進入者留下了發展路徑。

更大的機會來自智慧手機。 它的便攜性支援即時預訂，使使用者得以擺脫PC的束縛，於是今夜酒店特價能借「LastMinute」模式沖入市場，在每晚6點後以5折價格説明酒店銷售剩餘空房，APP上線3天即有10萬下載量; 它的GPS定位功能使使用者能夠就近預訂酒店，於是酒店達人作為最早一批具備LBS功能的預訂類APP受到使用者青睞，並在去年獲得創新工廠投資。

如果有公司能夠很好地基於手機資料採礦，為使用者提供個人化的預訂服務，它又能到達什麼高度?未來在手機上，也許會有公司以我們想像不到的方式顛覆現有的預訂市場格局。

「旅遊中」的拓荒

一天三頓，每頓吃什麼?不想住酒店又該住哪裡?去什麼地方玩?坐什麼交通工具去?怎麼玩，它有典故嗎?什麼紀念品買來送人比較好?

旅遊中充滿著意外和驚喜，在目的地的「吃住行游娛購」沒人能面面俱到提前計畫。 事實上，我們經常做出計畫外的決策，引爆它的有時只是心血來潮。

旅遊前預訂市場由於顯而易見的經濟利益引人關注，旅遊中多變且瑣碎的需求卻一直未能得到滿足。 有分析認為，旅遊活動頻次太低，一個人一年旅遊兩次，也僅只是兩次消費週期，並且需求分散導致消費難以集中，每個點都只能賺小錢。

事實果真如此嗎?

盛大資本投資總監劉威根據人的消費行為模式分析認為，遊客在出發前總是對預算斤斤計較，而一旦到達目的地，消費卻呈「失控」之勢。 他們會在各種因素刺激下產生很多計畫外的購買，目前的市場狀況是旅行社在他們與商戶之間充當著導購角色，並從中賺取相當可觀的利潤。 而在自助游市場，還從來沒有人能很好滿足遊客的此類需求，擔任他們的導購難道不是很有「錢途」?

頻次低、消費分散不足以成為在游中市場獲利的阻力，在自助游或更高端的度假旅遊中，人們往往比平時更捨得花錢，而這意味著更高的客單價。

除對市場價值認識模糊，此前旅遊中的使用者需求還缺乏高效、便利的解決工具，這是游中市場遲遲未能發展起來的客觀原因。 智慧手機的出現，移動互聯網的崛起，讓我們終於找到了解決這個難題的方法。 對游中市場的拓荒，正成為移動互聯網下一波創業熱潮所在。 而無論大小公司都缺乏相應資料與資源的積累，沒有人在其中處於明顯的領先地位。

分析現有眾多APP，我們不難發現它們的共性。 這些應用按照功能可劃分為兩類：工具類和社交類。

工具類滿足的使用者需求繁多(比如資訊查詢、門票購買等)，很難一一列舉。 但若從商業模式角度來看，它的分層則相對清晰，所蘊含的商業前景讓人興奮。

有些工具類應用離商品近，這意味著它離錢近，在盈利模式上它既可選擇廣告模式，也可選擇直接銷售模式。

TouchChina以導遊應用起家，但在它最新推出的應用中，已經加入目的地消費的資訊。 在CEO沈卓立的規劃中，公司未來的商業模式是跟商家進行合作，通過線上點評線上下為其帶去顧客，就像旅遊領域的「大眾點評」。 TouchChina沒有任何線下資源，廣告模式在這方面不會對它有太多苛求。

而如果採取直接銷售模式則會讓盈利簡單許多，但卻要求企業有強大的線下資源。 驢媽媽作為門票線上銷售商，網站于2008年5月上線，目前使用者超過900萬。 去年四月，驢媽媽手機應用上線，至今下載量超過70萬，月銷售額600萬元左右。 它無需等待使用者量的積累，從上線伊始，就能從每一筆交易中獲得分成收入。

有些工具類應用離商品遠，比如景區天氣查詢、指南針等。 這些應用看似難有盈利前景，但結合移動互聯網和旅遊消費的特點，一旦它的使用者量達到一定規模，盈利能力可能會出乎意料。

以景區天氣查詢軟體為例，假如有5000使用者通過它查詢黃山天氣，那麼它可以告訴他們，黃山明天一早有雲海，住在某個酒店能更方便觀看。 使用者感覺不到這是廣告，而軟體卻能借此獲得實際廣告收入。 照此思路，餐館資訊、門票打折資訊等都能通過它到達使用者。 基於手機的使用者資料採礦將大大提升這類軟體的廣告營收能力。

社交類應用則滿足了使用者旅遊中另一個維度的需求。 以前他們的遊記只能在旅行結束後，坐在電腦前整理，現在智慧手機讓他們能夠邊走邊拍邊寫邊分享，遊記自動生成。 通過LBS功能，他們還能與身邊其他的旅行愛好者進行交流。 這類應用以社交分享刺激使用者生產內容，當內容和使用者積累到一定程度時，它再與商家進行對接，進而形成商業迴圈。 #p#副標題#e#

但不論何種應用類型，目前都面臨著一個共同難題：擴大使用者量。 沒有大使用者量，資料採礦無從說起，商業模式難以建立。 而在劉威對《商業價值》記者的解釋中，這個難題背後有著更為現實和具體的困難。

首先，景區資料難以獲取，景點的位置資訊、歷史典故掌握在旅行社、旅遊局、景區手中，它們大多還未開放共用，劉威認為應用製作方需要學會和這些機構打交道，借力積累資料。

其次，內容積累過慢，導致使用者獲取的有用資訊有限，這也是大眾點評在旅遊中依舊發揮重要作用的原因，能與它比拼資訊積累的垂直旅遊應用還很稀少。

再次，純粹的互聯網人也許能設計出好的APP，卻缺乏場景想像力，難以滿足使用者個人化的需求，比如為帶小孩的遊客推薦適合遊玩的景點，對這種需求的滿足能力恰恰是傳統旅行社的優勢所在。 傳統行業互聯網化依舊需要借助原有人才，就像零售電商依舊離不開庫存管理人員一樣。

「旅遊後」的創新

旅行結束後的動作是遊記與點評分享，它是線上旅遊閉環的結束，也是開始。 遊記和點評中所包含的很多資訊，也許會被用到自己下一次的旅行中，更有價值的可能是，其中提到的航班、景點、酒店、餐廳，甚至是賣紀念品的小攤或個人的一句感慨，都能成為別人游前規劃、游中體驗的重要參考，刺激、 說服他去往某地購買某些服務或商品。

實際上，這正是旅遊社區最重要的商業模型：以內容吸引使用者，積累更多內容，對內容加以組織利用，一邊吸引更多使用者，一邊通過對他們的出行消費加以引導來對接商家，以分流使用者或直接銷售商品賺取利潤。

這種引導所創造的價值可能會大大超出你的想像。 美國旅遊點評網站TripAdvisor估計，2011年它的消費點評資料對旅行者的消費決策具有17億英鎊的商業價值。 等到當年12月，它也終於得以在納斯達克獨立市場上市。

在國內，螞蜂窩是旅遊社區的代表者之一。 創始人陳罡曾是新浪員工，2006年他和朋友利用業餘時間創辦了這家網站，在口碑傳播下，2010年初網站使用者超過10萬。 於是陳罡離開原來的工作，成立公司專門運營螞蜂窩。 在接下來的2年時間中，公司拿過風險投資，進行過廣告推廣，至今使用者量超過400萬。

陳罡向《商業價值》透露螞蜂窩今年的廣告銷售能過千萬，品牌廣告主包括航空公司、旅遊局等。 在UGC(使用者生產內容)還未發揮消費引導作用的情況下，它既已初步顯現營收能力。

但其實對互聯網社區產品來說，螞蜂窩的使用者積累速度不算快。 前風車網產品經理李翔昊把它歸為「老旅遊社區」，並撰文分析其獲取使用者的不利因素：它以遊記吸引使用者，但圖片太多，文章太長，使用者需要耗費大量時間來整理撰寫，因而參與門檻過高;另外，由於文章沒有固定模版，導致提取其中的有用資訊時 ，需要付出較多的人力成本。 而在碎片化閱讀的今天，人們對長時間深度閱讀似乎越來越缺乏耐心。

移動互聯網的發展也許能解決這些難題。 APP應用「在路上」喊出的口號是「遊記攻略邊走邊記」，它讓使用者用手機拍照，配以簡短文字即時發佈，並利用GPS定位功能將他走過的地方在地圖中連接起來。 於是遊記自動生成，使用者省去了事後整理的麻煩。

事實上，遊記整理從游後提前到游中是一個趨勢。 基於此，螞蜂窩推出的社交應用「嗡嗡」不僅支援即時發佈照片文字，還加入了時間表展示功能，這是遊記的另一種表現形態。

回到PC端的旅遊社區，它並非不能創新，畢竟遊客背著上萬元的相機出遊，他可不想讓iPhone甚至千元Android機搶盡風頭。 畫旅途便圍繞這些高品質的照片建立起了社區，使用者可以上傳自己的作品，配以簡短文字和音樂，以極具美感的形式分享出去。 它受到了使用者的青睞，自今年2月上線至今，網站即已擁有近10萬註冊使用者。 可見，使用者習慣的改變正導致旅遊社區無可避免地走向輕型化。

回過頭來，關於線上旅遊的閉環經濟，有兩個趨勢我們難以忽略：

首先，無論大小公司，都需把閉環完整呈現給使用者。 它們不遺餘力地削弱使用者與目的地之間的資訊不對稱，因為資訊越透明越方便使用者做決策，也意味著越能刺激他去消費，這是背後的邏輯。

剛剛過去的9月，攜程一口氣推出攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅遊、驢評網、鐵友5個APP應用，全面覆蓋游前預訂、游中指南、游後分享3個環節;螞蜂窩的旅行翻譯官、旅遊攻略、旅行家遊記、嗡嗡、 旅遊點評5個應用亦對3個環節均有覆蓋。 未來行業裡的大公司，一定不會只針對某一個環節，否則難以給使用者閉環體驗，而現在它們之所以呈現不同形態，僅是進入市場的切入點不同。

其次，越來越多的公司正意識到要往使用者短期和長期決策的兩端走。 以前大家的注意力集中在游前市場使用者的近期決策上，比如預訂一個月後的機票和酒店;而游中和游後市場的價值被發現後，對使用者決策的影響在時間上正被延展，企業越來越希望能夠影響他一個小時後的消費行為(短期決策)， 或者影響他半年後下一個旅遊目的地的選擇(長期決策)。

移動互聯網使企業能以較低成本進行這種延展，進而覆蓋使用者全部的旅遊行為。 這是線上旅遊的新機會，而在市場走向集中前，誰都可能成長為強者。