B2C電子商務網站之訂單轉化率

做電子商務，一般有三種思路：互聯網、零售和供應鏈。

把轉化率等同于網站體驗的，一般是互聯網出身的設計師或產品經理，他們特別強調網站的視覺效果，交互的友好性；

把電子商務理解為零售管道的，一般是做傳統零售出身，他們喜歡處處開店，比如入駐天貓、拍拍、當當等，然後經常性搞一些打折促銷；

把電子商務理解成供應鏈的，典型如亞馬遜，它的介面設計毫無美感(雖然很好用)，沒有促銷氛圍，就如同一個人孤零零地在一個大倉庫裡面選東西，但它的供應鏈做得非常到位，在網站隨處都突出商品的庫存、送達時間。

我們究竟該選擇哪一種思路？ 有一個原則，那就是使用者轉化率，即使用者進店後有多少人掏腰包。

使用者最終是否下單，是一種整體體驗，如果使用者不知道該網站，而第一次進入發現介面很簡陋，自然會沒有安全感，所以，我們應該關注網站的視覺風格。

如果是老使用者，其實是不太關注介面視覺效果的，更關注選購、下單的便捷性以及品類和物流；所以我認為，亞馬遜是專注于老使用者的，我第一次下單是我知道它兩年後，用過一次我就覺得它是我最喜歡的電子商務網站。 我當初之所以不在它上面買冰箱，因為我根本不相信這麼冰冷的網站會為我提供快捷的上門安裝服務，所以我選擇了京東。

我們究竟該強化網站的哪一方面？ 決定于使用者的訴求點和公司的競爭優勢。 像亞馬遜，由於已經有海量有粘性的使用者，以及強大的智慧運營系統(自動化的商品推薦和備貨補貨機制)，可以將運營成本降到最低，從而提供天天低價服務(無需濃重的促銷氛圍)，而供應鏈是這類忠誠使用者的關注核心。

其它方面，我就不展開了。 下圖是轉化率的核心影響因素。

轉化率是一個綜合影響因素，需要公司各部門協作解決。 我相信很多產品經理都深有挫折感：為什麼我這麼自信的網站改版，轉化率才提升0.5個百分點。 如果網站的產品價格普遍提升5%，或者競爭對手一下子降價8%，你看吧，你的網站轉化率一下子會降多少，如果這件事正好發生在新版上線，你作為產品經理就等著冤吧，要是你的老闆不懂上面這個圖。

在網站上線後，作為產品經理當時的設計直覺，就要通過運營資料來驗證了。 同時，運營經理就要考慮如何來提升轉化率了。

我認為，運營經理=提升運營效率 + 提升轉化率。

提升轉化率的第一步，就是監測轉化率。 而監測轉化率的第一步是流量細分，它主要從兩個維度來細分：流量來源和流量衰減率(購買漏斗)。

流量來源決定了流量的品質，也就是流進來的使用者的需求和網站商品的關聯度。 如果你在一個驢友論壇去推廣母嬰使用者，轉化率肯定慘不忍睹。 如果你在一個知名博客，如左岸閱讀上推廣當當圖書，估計這個轉化率不錯。

流量來源是轉化率第一個核心因素。

當將使用者流量細分後，我們該細分站內流量了，比如圖書B2C，走搜索的使用者和走頻道首頁的使用者，使用者行為完全不一樣，一個是有明確購買意圖的主動型使用者，一個是有購書欲望但沒有明確購買意圖的被動型使用者，比如他有20元優惠券快到期了 ，但不知該買啥。 比如後面這類使用者，你給他圖書排行榜或是圖書專題，他可能就下手了。

在將流量通過入站來源和站內流量細分後，就應該開始關注其購買衰減率了，即每一步的放棄率，找出其核心影響因素。 比如購物車的放棄率達到了 45%，是因為註冊阻力還是因為只是將購物車作為比價工具呢？ 對於一次購買10本圖書的使用者，真正有意義的，是比較各購書網站的購物車價格，而不是單本書。 這就要看放棄購物車的使用者，有多少點擊過「去收銀台」，因為點擊「去收銀台」後就有一個巨大阻力：需要註冊。 這就需要監控點擊「去收銀台」的流量了。

下圖就是我們需要監測的細化指標。

其實，產品經理和運營經理，都是對同一件事情負責：網站轉化率。 上線前，是產品經理根據直覺和定性分析來設計網站，網站上線後，更多是來自運營經理的運營資料，來定量指導網站的進一步優化。

根據以上監測統計到的資料，就要開始從流量來源、網站著陸頁、新老使用者等這些維度去權衡網站的設計了。 比如像亞馬遜，如果老使用者占到了70%，網站佈局和視覺風格就不能大動了(或者保留老網站入口)，因為會很影響老使用者的流覽習慣。

以前我寫過兩篇相關的稚嫩博客，不妨一起參考：

電子商務的本質

電子商務網站之信任度

下次，我再談談如何從使用者細分和使用者行為角度，去指導產品設計和運營。


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