行銷部門的組織定位

大概個把月前，一份大眾讀物性質的雜誌的HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/32064.html">市場總監在網上和我訴苦。 作為組織行銷部門的負責人，她的職責是在這本雜誌的既定目標讀者群體中盡可能地提高雜誌知名度和美譽度。 不過，她有點沮喪地發現，這本雜誌的內容有那麼點不盡如人意，拿著這樣的內容，她很苦惱她的品牌推廣行為該如何展開。

類似的煩惱，其實對於很多搞市場的而言，很久以前就有了。 只不過，隨著社會化媒體為越來越多的人所使用，他們的無力感也隨之變得越來越強。 這些人的無力感來自于他們今天需要直接面對消費者的懷疑、批評和斥責，但他們根本無力改變，這一點，對於「危機公關」特別明顯。

有一點現實似乎很多企業的最高層忽略了，那就是其實當代社會是一個媒介社會。 人們獲知資訊大部分依靠的都是媒介。 然而，同樣的，當代社會的媒介環境和十數年的媒介環境完全不同。 這個媒介環境最典型的特徵就是，過往也只能打打消費者投訴熱線的沉默的買方，他們能發聲了，這個特徵很多組織高層也不是沒有意識到，只是他們的反應，顯得有些過於保守。 他們依然把行銷部門僅僅視為一個傳播部門，而沒有將行銷部門放置到整個組織的拉動位置上。

在傳統的組織架構裡，行銷者其實是一個跟隨者的角色，所有的原料都已經在那裡了，產品也好，包裝也好，售價也好，定位也好，等等等等。 然後老大發話了：我給你那麼多錢，去，把這個推廣給我做了。

當媒介環境這個社會最重要的組成部分發生了巨大的變化時，主要和媒介打交道的行銷推廣部門卻沒有在組織中發生任何變化，這就是品牌推廣者越來越無力的根源。 他們只能去收集市場上的聲音，然後回饋到組織高層，但之後，和他們一點沒關係都沒有。

社會化媒體的大行其道，讓組織和消費者有了對話的可能，但在這種對話上，以前常用的其實根本上屬於自說自話性質的宣傳技巧，是沒有什麼作用的。 消費者非常實際，他們直接拷問的是產品或服務的品質。 組織和行銷者都已經明白，在社會化媒體上，他們需要和消費者平等對話、雙向溝通。 他們也知道投身到社會化媒體中，比如據說在新浪微博上已經有2500家經過認證的商業帳號。 但這些帳號，大部分情況下，只是起到一個傳聲筒的目的罷了，比過去好一點的僅僅是：一個雙向的傳聲筒。

就如同自然世界中環境逼迫物種做出根本性的進化一樣，媒介環境的巨變，迫使品牌公司也需要做出相應的變化，其中之一就是組織體系層面上的變化，而不是僅僅建立一個雙向的傳聲筒。 的確，需要給市場部門更大的權力，這種權力的表現在於，他們能在生產環節中發出他們的聲音，而不是還只是擺弄組織的外部溝通事務。 本文開頭的那位市場總監狠下心來，在老闆的支援下，拋開雜誌主編可能有的想法，坐到了內部的編務會議上去發表關於修訂內容的意見。 新的一期，至少對於她這個推廣者而言，她告訴我，MKT部門，準備好了。

本文刊發于當期的《成功行銷》專欄。

這篇文章的最後部分，可能涉及到一個這樣的問題：讓市場推廣部門插手內容製造流程，是不是妥當？ 標準的新聞專業主義告訴我們，採編要和行銷部門分離，但採編和自己的推廣部門呢？ 完全迎合讀者的要求，是不是一種媚俗的表現？ 媒體是不是該堅守一些什麼哪怕和大眾做對？ 雖然我認為，這其實是一個值得探討的問題，但畢竟，已經遠離我這篇小文所關注的範圍了。