紙媒APP盈利模式之辯：「內容為王」是否過時

曾航；張昆　　18個月前，浙報傳媒(600633)的董事長高海浩突然找到還在任都市報總編輯的王綱，雙方進行了5分鐘的談話。 而這短短幾分鐘談話，足以決定這家在國內率先上市的大型報業集團未來10年的日子過的怎麼樣。　　在那次談話後，王綱被委派去負責浙報集團的新媒體業務。 王綱回憶說，這突如其來的變化讓他一度難以適應，在此之前自己每天都在考慮發行量多少，廣告量上多少，甚至每天都在半夜裡發愁該用什麼樣的標題做頭版頭條來刺激發行。　　而現在，他要面對一塊完全陌生的領域。 當他回到辦公室，點上煙的時候，焦慮感頓時湧上心頭，一個月下來，他發現自己的煙量猛增了一倍。　　王綱的經歷代表了全國所有紙質媒體人的焦慮，今年上半年以來，傳統紙質媒體的廣告收入出現了明顯的增長放緩甚至下滑跡象，移動互聯網的到來快速加劇了人們注意力的轉移，已經有越來越多的人不再需要看報紙雜誌， 而是將目光投身在方寸之間的手機螢幕上。　　為了擁抱移動互聯網時代，平面媒體們爭先恐後地推出自己的移動App(手機應用)產品，但是最新的研究表明，大部分媒體的App產品都難言成功。　　平面媒體的App轉型之路，出路何在？　　紙媒App多不尊重使用者習慣　　不久之前，浙報傳媒和浙江大學聯合做了一次針對媒體所推出的移動App的研究，研究共選取了約400個媒體App樣本。 這份研究表明傳統媒體所出的App在和新浪、網易所出的App以及其它新興移動互聯網閱讀器的競爭中處於全面不利的態勢。　　這份研究的發起者、浙報傳媒夢工廠研究院首席研究員徐園發現，傳統媒體的App大都對使用者行為缺乏研究，很不尊重使用者習慣。　　徐園向記者舉例談到，移動使用者的閱讀高峰多在晚上10點到淩晨1點之間--在這最寶貴的黃金時間，許多傳統媒體的App卻不再有內容更新，因為這不是傳統媒體的上班時間。　　「其實這些都可以用技術的方式解決。 」徐園表示，最大的問題是，傳統媒體似乎對使用者的行為研究不足。 她舉例談到，三分之二的傳統媒體App沒有推送功能，而搜狐的手機用戶端一天會推送四五次。　　研究還發現，在閱讀模式、夜間模式、字型大小選擇、橫豎屏顯示等功能及使用者體驗指標上，傳統媒體的App應用表現欠佳。 比如，僅有7家紙媒的用戶端提供了可根據網路環境自動選擇最佳接收方式的環境選擇功能，僅占總數的3.7%。　　在強調使用者體驗的移動互聯網時代中，大部分傳統媒體似乎並不重視技術所帶來的變革。 新媒體專家Rob O Regan總結道，未來五種職位將成為媒體的標配：首席數位官、首席戰略官、首席增長官、首席內容官、首席產品官。　　「互聯網公司習慣把受眾稱為使用者，而傳統紙媒則把受眾稱為讀者，這是本質的區別。 」剛剛上任幾天的《商業價值》雜誌新媒體負責人陽淼形容道自己的體會。　　其本質區別是，傳統平面媒體往往把自己紙上的內容機械地搬到手機App上，大部分媒體對利用新技術去拓展自己的業務似乎思考不多。　　「內容為王」是否過時了？　　浙報傳媒的研究發現，紙媒做的App仍然非常強調「內容為王」，即「隨機10條新聞中的原創條數」平均值為7.04。 網路媒體的APP新聞來源的原創性比率大大降低，平均只有2.45條。　　「媒體的價值不應該僅僅是內容的價值，還應該是服務的價值，包括App用戶端的體驗，應該是更好的服務，大部分媒體還是過於注重內容上的價值。 」徐園指出。　　在普通使用者可以在互聯網上隨便發表看法的自媒體時代，傳統媒體的話語權正在被顯著削弱，許多媒體「內容為王」的思路正面臨巨大挑戰。　　進入到移動互聯網時代，許多使用者每天早上睜開眼睛的第一件事情是用自己的手機打開微博--在微博上已經有豐富的新聞資訊，相比之下，許多紙媒的App使用頻率卻不高。 在競爭激烈的App市場，大部分媒體的App往往都面臨一個尷尬處境--即使用者剛下載時有一陣熱度，但是之後就很少有人持續去點擊，使用者活躍度很低。　　提升App黏性的最有效方式是提升App的社交屬性。 在這一點上，由傳統媒體出來創業的雪球財經創始人方三文給業界提供了不少經驗。　　方三文旗下有兩個媒體平臺，一是類似于垂直類財經門戶的「i美股」，另外一個則是以社交功能為主的「雪球網」，這兩個平臺相互依存併發展勢頭良好。　　方三文表示，雪球這個社交平臺的成功，和i美股之前持續提供的優質內容是分不開的--i美股上首先聚集了一批關心美股的忠實的使用者，然後他們再轉到雪球的社交平臺上。 雪球對使用者的黏性很高，平均每個使用者每天花25分鐘在雪球上，而一般門戶的使用者只有7分鐘。 雪球是一個需要邀請碼才能加入的垂直類社交媒體，裡面的使用者幾乎只討論和股票投資相關的話題，使用者產生了大量優質的UGC(使用者自己創造的)內容。 從這一角度出發，i美股此前提供的優質內容對於雪球這一社區的成功功不可沒。　　「做內容未必就沒有前途，如果媒體能夠持續產生優質的內容，仍然有空間。 」方三文表示，只是媒體在新的時代需要用更加個人化的方式去出版。　　一些優質的媒體往往擁有非常忠實的讀者群體，這些人可能是具有相同特質的同一類人，很容易找到共同話題，因此如何利用新媒體的社交、互動特性加強對讀者群體的經營，是許多紙質媒體可以思考的問題。　　《商業價值》新媒體業務負責人陽淼表示，平面媒體做的App的內容一　　定要進行二次開發，絕不能把紙上的內容簡單搬到手機上，例如他正在嘗試探索一些文摘性質的東西，以符合App短平快的移動屬性。　　另外，紙質媒體做新媒體，最容易遇到的阻礙很可能是體制上的障礙--原有紙媒的組織形式很難適應新媒體的快速發展。　　浙報傳媒夢工廠董事長王綱指出，他希望是一種文化的割斷，而不是內容為王的思路來做新媒體。 因此浙報傳媒的做法是在原有紙質媒體體制之外完全成立新的孵化載體，以對外投資孵化的方式來發展新媒體。　　平面媒體的App有可能成為一個帶來大批收入的產品嗎？ 在業內有許多不同的聲音。　　一位投資過多家媒體的某大型投資公司前投資總監表示，紙媒的App是傳統媒體的有益補充，但很難獨立賺錢。 因為App的規模小而且內容少。 他建議把App作為平面媒體的客戶關係維護、互動工具，平媒抓真實使用者的突破口，而非新的平臺，這樣才能找准定位。　　一些媒體正在嘗試在移動終端上進行App用戶端的盈利嘗試，並取得了一定效果。 《第一財經週刊》的電子版主編劉春告訴記者，《第一財經週刊》去年的iPad版獲得了約300多萬元人民幣的營收，其中有110萬來自電子雜誌訂閱付費(共有約2萬訂戶)，還有約200萬的廣告收入，其中大部分是品牌廣告。　　在所有媒體的新媒體業務中，專業類媒體似乎更容易成功。 英國《金融時報》去年來自于數位業務的收入已經占到其總收入的40%，預計今年可以超過50%。 《金融時報》在2011年在數位使用者上的訂閱量上升到267000，同比增長29%。 印刷版和數位版的訂閱量加起來達到了600，000，達到了歷史的最高點。　　像《第一財經週刊》一樣，大部分媒體選擇在付費環境較好的蘋果App Store中率先推出自己的收費版本電子雜誌。　　不過一個不容忽視的事實上，今年以來蘋果App Store中應用收入的增長出現了明顯的放緩甚至停滯的現象，因為Android設備的出貨量猛增，使得市場主流正由蘋果iOS平臺逐步向Android平臺轉移，媒體必須尋找App Store之外新的增長點。　　這讓大部分紙質媒體顯得非常困惑，因為Android上至今缺乏良好的付費習慣，如果媒體讓自己的內容免費在Android上出版，很可能會極大地衝擊原有紙質媒體的發行量。 僅僅依靠移動廣告收入，很難養活起原有媒體龐大的採編團隊。　　百道網CEO程三國表示，移動終端的興起給傳統媒體帶來了一些轉型的機會，因為移動互聯網比PC互聯網更加容易收費。　　他表示紙質媒體的App業務要想盈利對媒體的要求特別高，首先需要有強大的品牌支撐，有足夠多的忠實讀者，此外其App自身的使用者體驗要足夠好。 從這個角度來說，並不是每個平面媒體都能抓住這樣的機會。　　許多發行多年的紙質媒體，可能就死在轉型的前夜。 而那些轉型成功的媒體們，有機會引來一波嶄新的浪潮嗎？