鉛筆@：企業互動行銷 鑽石篇

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編者按：鑽石行銷——即通過互聯網技術，實現取得客戶、維護客戶和轉換客戶這三個行銷階段，其核心是關心自己的客戶並與之互動

引言：

鏡頭切換至1945年，鑽石供應商戴比爾斯公司的掌門人哈裡照例出席了一年一度的奧斯卡頒獎盛典，當他將一根鑲有24克拉鑽石的項鍊遞到美麗動人的影后瓊·克勞馥手上時，她當場就叫出聲來：「真是太漂亮了，這是用什麼做的?」 哈裡說：「這是我們公司的產品，24克拉純鑽石項鍊。 」對方問：「鑽石，它有些什麼特別的意義呢?」 哈裡回答說：「鑽石代表了堅硬、亙古不變的品質，就是您的下一代、再下一代之後，它依然會保持今天的美麗和光鮮!」「 是麼?」 克勞馥有些傷感，「要是一個人能有像鑽石一樣的愛情，那該多好啊!」

說者無意，聽者有心。 哈裡打聽到，這位紅極一時的女星在婚姻上幾起幾落，有著太多的不幸。 看來，不僅僅是影星，就是普通人，也在為一生風雨飄搖的愛情所困擾。 哈裡似乎一下子找到了鑽石的靈魂，他當即調整了自己的行銷策略，以愛情為主線，打出了「TheDiamondisForever」牌，就是後來名噪全球的廣告「鑽石恒久遠，一顆永流傳」。 結果，象徵愛情的鑽石產品不僅一舉改變了城市人的婚戀習俗，而且打開了戴比爾斯公司夢寐以求的普通消費者市場。

當然本文既不是想討論「鑽石恒久遠，一顆永流傳」這一經典廣告臺詞的出處，也不是想研究近期同程旅遊網在推出的訂酒店，得鑽石!這樣的真正的利用非洲鑽石來進行行銷的手段，而是要將如何在新時代中運用「鑽石行銷」理論。

在這個所謂的E時代，消費者對鋪天蓋地的廣告和銷售人員的如簧巧舌早已產生免疫，決不會輕易被「忽悠」得去買單。 這應了一位美國著名商人約翰.華納梅克的感慨：「我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。 」

問題出在哪裡?

缺乏互動是一個致命的問題。 過去十年間，面對紛繁複雜、日新月異的商業社會，人們的想法和觀念也因為資訊爆炸的到來而產生了極大的變化，這使得行銷的概念已經從「產品」轉移到「客戶」，「告知」演化成「溝通」，最有價值的是「信任」而不是「資訊」， 最有效的方法是「提示」而不是「干擾」。 於是，關心消費者成了行銷過程中的重要環節。

針對這些消費者心理變化，曾經有學者提出了一種新的行銷模式：即利用傳統的傳播媒體，以有效的方式把資訊快速地傳遞給目標客戶，使客戶留下強烈的印象。 然後在這一個關鍵點上，將網路行銷切入，與這些有興趣的客戶結合，運用網路上的各種方式，在任何時間任何地點導引客戶到網站的平臺上，而後使用不同的手段和方法與客戶之間保持良好互動。 同時，也可讓客戶與其他有相同興趣的客戶之間自行互相溝通和推薦，進一步有效地提高客戶的興趣，強化客戶對於公司的信任，從而產生對於公司產品的購買意願，並能再繼續的提升對於品牌的忠誠度，甚至影響其它的使用者。

這種行銷方式即是所謂的鑽石行銷——鉛筆@評論

Web2.0體驗式行銷:

這是一個曾經的經典案列：看看思科是如何運用Web2.0體驗式行銷的。

隨著在中國網路設備市場的業務拓展，近年來，思科的客戶資料庫管理越來越複雜，一系列問題隨之而來：

網站流覽操作越來越複雜，網站內容不能一目了然，更不會抓住人眼球，於是有大部分潛在客戶流失，原有客戶拜訪的次數也越來越少;

線上和線下的活動無法緊密結合，難以確保使用者對思科的關注;

原有資料庫不存在更新，只要是客戶都進行登記，無法確定是否真實資料以及使用者詳細內容，更無法確定哪些是有效使用者名單......

要怎樣才能擺脫這些惱人的困擾?思科開始嘗試行銷創新。

思科提供的是電信網路設備，其客戶絕大部分是資訊工程師。 於是，開始針對這一特定群體進行有目的的行銷活動。 由於思科代理多，客戶服務很難做到位。 於是，運用Web.2.0技術線上成立了，思科club這裡成為了工程師們分享經驗和討論問題的場所。 2006年11月，網路大會前，思科開始在IT類媒體和權威媒體推出了平面廣告，加上發傳單和電子郵件的方式，告知感興趣使用者去登陸思科的俱樂部網站。 這樣，大量的潛在使用者隨之而來。

如何留住使用者並提高使用者的滿意度是接下來的任務。 思科利用BEMS強大的會務管理功能實現了線上註冊、活動材料下載等功能，並配合BRCP完全實現與使用者的互動，如定期發送電子期刊、定期發佈消息等。 在俱樂部網站上，可以看見往年會議的視頻，使用者可以根據視頻內容考慮是否參加會議。 網站上還設置了技術性文章、教學材料等供使用者學習。 最有趣的是，該網站還設計了網上實驗室，每15分鐘可以申請一個空間，使用者不僅可以線上做實驗，遇到難題還有專人線上解答。 使用者在社區裡長時間的活動，會對社區和思科的品牌產生忠誠，這樣，維護消費者的階段就完成了。

經過這一系列互動之後，網站會提示讓真正感興趣的人註冊，並留下姓名、連絡方式、職業等資訊。 當然這是需要繳費的，儘管如此，一次下來，每6000人註冊就有900人付費。 此時，使用者就轉化成為有效的消費者了。

根據思科方面的回饋，使用者數由原來初始的28000人，成長到228000人，成長了8倍;目前每季固定有32000個會員訪問系統;網站累計已經有600個線上課程，供使用者閱讀;每個月思科平均在網上發佈2-3個活動的資訊; 每年的思科技術大會，有60%的參會人員名單來自于網站。

忠誠的建立需要長期互動

「鑽石行銷其實最廣泛含義的2.0,即通過網路或資料庫手段對客戶資料的掌握並進行精確的廣告推送，而後則通過客戶的資料採取相對應的互動方式。 」

但是，如果在短時期內運用Web.2.0技術進行社區互動行銷的話，並不可行。 「因為，消費者對一種產品的忠誠度不是一兩天就可以建立的，是需要社區經過長時間的互動形成的。 因此，並不是好的行銷手段就能夠產生好的銷售結果，還需要具體問題具體分析。 」

　　綜上，所謂「鑽石行銷」歸根到底還是互動行銷的一種呈現，所以無論你是同程式的「送鑽石」或者思科式的web2.0體驗，如何在使用者與你之間建立互動聯繫才是真正值得去多思考和多嘗試的。