彭罕妮(Hanni)曾在諾基亞、IBM等外資企業從事過行銷、公關、品牌推廣等工作，現在是一間大型IT外企中國區的高級市場經理。 這16年豐富的行銷經驗，Hanni在社交媒體上有一段簡單的自我介紹：「和業界最聰明的人一起頭腦風暴，想創意、出點子，寫過無數個PPT，也因為有效的市場策略確實説明企業賺了更多的錢。 」Hanni對於外企的行銷有一套邏輯化的理論和經驗。 如何把洋經驗運用於本土企業，Hanni也有自己的見解。
對話：本土企業不願意做市場細分《新行銷》：你在諾基亞工作了6年，從行銷的角度，你認為諾基亞有哪些可取之處？ Hanni：諾基亞的市場細分和產品分類做得很好，比如土豪、商務人士、時尚白領、中老年人等不同消費群體，對手機的需求不同。 經過大量的市場調研以及分析總結後針對不同的人群分類，可以説明產品研發部門更好地設計產品功能。 同時市場部也可以有針對性地制定行銷策略。 例如商務人士，對性能要求比較高，我們在寫字樓做試用，在機場做廣告。 而在經濟欠發達的三、四線城市，客戶需要性價比高，功能簡單的產品，市場推廣形式完全不同。 比如接地氣的路演，大篷車活動，甚至在主要的手機一條街張貼海報，粉刷宣傳語等。 《新行銷》：企業該如何做市場細分？ Hanni：市場細分是公司制定發展戰略的重要一環。 市場部門通過調研、分析、研究後，對企業目標客戶做出分類並對其消費特點進行深入探討，包括購買習慣，購買場所，決策鏈等。 針對不同的客戶，推出不同的產品，以及制定相應的行銷策略。 這個過程，需要有前瞻性的智慧，同時還需要公司決策層有魄力以及堅持。 IBM和諾基亞都在市場細分方面做得很出色。 以IBM為例，公司在做行銷計畫時，會有幾個維度的細分。 第一是企業規模，分為小型企業、中型企業和大型企業，對應銷售的產品以及市場推廣的方式都不同。 第二是決策人的級別，跟不同的人談不同的話題，傳遞的資訊也要有針對性。 比如企業的CEO，他們是最終的決策者，他們關心的是收入、成本、效率等話題，跟他們談技術實現就不對。 而IT經理關心設備的安全性和相容性等技術指標，跟他們談產品更合適。 第三是客戶的狀態，比如是不是現有的安裝客戶，還是目前正在使用競爭對手產品的客戶，或者是潛在的購買客戶。 每一種類別的客戶，需求有所不同，對產品及解決方案瞭解的程度也有差別，行銷策略也需要相應的調整。 《新行銷》：中國本土企業對市場分析、行銷的邏輯思維跟外企有何不同？ Hanni：我接觸的本土企業不算多，但是觀察到他們都有個通病，就是不太願意在市場分析、消費者細分以及市場戰略規劃方面多花時間和精力。 原因有幾方面，首先是公司發展得太快，來不及分析；其次是市場部門只是在執行銷售部門或者公司決策者拍腦袋的想法。 外企的市場部門是公司的核心部之一，有清晰的分工。 對於B2B公司而言，市場部包括市場分析、戰略規劃、活動執行，管道市場，市場運營等部門。 而B2C公司部門就更多，針對不同的產品類別，都有相應的品牌、行銷市場、產品市場等專業部門。 一句話，就是本土企業對市場行銷的重視程度不夠。 行銷是一套組合拳《新行銷》：單就行銷手法而言，你認為中國本土企業做行銷有什麼不足之處？ Hanni：本土企業和外企在市場行銷上特點不同，各有優劣。 外企推崇360度整合行銷，就是多管齊下，海陸空聯合作戰。 但是弊端也很明顯，比如決策流程慢，對市場變化反應滯後。 而本土企業更瞭解中國市場，對於消費者的心態，消費習慣以及有很大的優勢。 舉個例子，比如《來自星星的你》熱播不久，我們就看到國內一些企業拿啤酒炸雞、教授做話題，進行廣告、軟文宣傳，並且通過社交網路進行推廣。 在這一點上，外企做不到。 短短的反應時間，市場人員解釋清楚為什麼要調整策略已經不易，更別說還有一堆可行性分析需要研究。 當然，本土企業快速反應也有弊病，比如容易一窩蜂，一個熱點出來了，所有廠家都在跟，較少考慮熱點是否貼合品牌的特性和打動目標客戶。 如果本土企業和外企能夠互相學習，既快速反應，又能有的放矢，那麼對銷售的促進作用就會更大。 這裡就正好提到另外一個話題就是本土企業不太重視市場推廣的ROI，很多時候不計成本的投入，效果不明顯。 《新行銷》：你如何把行銷費用花在刀刃上？ Hanni：這個問題其實是每個市場行銷人都會遇到的問題。 市場部雖然說是花錢的部門，但是市場的資源或者說費用永遠是有限的，不可能什麼推廣方式都使用，要通過分析決定優先順序，把有限的市場費用花在能帶來銷量增長的通路上。 舉個例子，很多年前，諾基亞推出轟動一時尚跨界設計L’Amour系列產品（7360，7370，7380），這是針對潮流、品位人群的產品。 大量地投放雜誌或電視廣告，成本很高，我們想到了選擇時尚服裝品牌聯合舉辦活動作為主要的推廣管道。 由於產品的粉色的外觀以及獨創的花朵造型，很能抓住時尚女性的心，並且很有裝飾性，我們就與當時最流行的女性服裝品牌合作，在商場玻璃牆貼上跟手機上一樣的時尚造型，並且在櫃檯放樣品。 店家肯定問：我有什麼好處？ 我們給店鋪提供樣機，讓客戶免費體驗手機，只要客戶購買店鋪的產品就能參與抽獎，店鋪也通過品牌合作，帶來了銷量，實現了雙贏。 後來，銷售以及管道的回饋都很好，花了很少的錢，但覆蓋面、推廣效果比投放硬廣告好得多。 這就是行銷效率。 《新行銷》：中國本土企業的行銷費用普遍不多，也不會投入很多資金做市場調研，你認為在有限的資源下如何做出好的行銷效果？ Hanni：這個觀點我不太同意，中國本土企業的行銷費用並不少，只不過是大部分都用在廣告投放上，沒有在策略、分析上下功夫。 另外，在企業規模小的情況下，市場調研、分析不需要投入很多資金去請全球性的調研公司，可以由企業的市場部門通過資料分析，現有客戶調研等方式來執行。 關鍵是重視程度，目前中國經濟發展這麼快，中國企業對長遠規劃不太重視，這才是根本。 凡客誠品是我曾經很喜歡的一個國內品牌，在品牌創立早期，它的行銷做得非常好，明星效應高，挖掘了客戶的潛在需求，還創新地推出凡客體。 後來它慢慢地淡出人們的視線，拋開經營，供應鏈，產品品質，客戶服務不講，我的觀察就是它對目標客戶分析不夠清晰，市場戰略不夠持續。 從產品定位來講，凡客的定位是城市屌絲，他們對價格比較敏感，喜歡上網，喜歡嘗試新東西。 凡客在留住客戶的時候，可以採用的市場策略是定期推出物美價廉的新產品，通過資料庫行銷，積極建立與客戶溝通的管道，增加重複購買的比率。 另外隨著第一批客戶慢慢脫離屌絲階層，對於這部分消費者的需求，凡客沒有有效的策略留住 。 同時，過度的依賴廣告，造成了運營成本增加，ROI偏低就會帶來企業經營方面的問題。 行銷是一套組合拳，不能打了一拳後就不打了，它是一個可持續的、有計劃的過程。 《新行銷》：IBM有一個明顯的特點，策略性特別強。 你認為企業該如何制定、調整自己的行銷計畫？ Hanni：IBM能成為百年老店，離不開它的高瞻遠矚。 2006年IBM提出智慧的地球，關乎未來發展。 在接下來的幾年，IBM一直推廣這個願景，並在策略執行時不斷調整，將目標變成可執行檔策略，比如分解到不同的行業，智慧電力、智慧交通、智慧醫療、智慧教育等等。 例如智慧醫療，IBM可以做電子病歷、醫療系統管理的解決方案等，説明醫院提高效率。 現在我們已經看到很多地方都在採用IBM的智慧解決方案。 市場行銷戰略必須與企業的願景一致，行銷方式也要朝這個角度出發，設計打動不同消費群的行銷內容，並定期將執行結果和目標做對比，相應的調整策略和具體計畫。 《新行銷》：現在很多企業更關心執行，例如怎麼做新媒體行銷吸引使用者，對此你有什麼建議？ Hanni：行銷執行很容易複製，所謂的微創新，就是內容方面的微調，或者是直接照搬國外的套路。 採用什麼樣的媒體，只是一個形式或者通路，如何吸引消費者，關鍵還在於內容。 怎樣才有與消費者共鳴的內容？ 還是要關注前期的市場定位，客戶細分。 只有對客戶，對市場足夠瞭解，才會延伸出好的創意，好的媒體發佈形式。 想幾個好的創意，好的點子並不能完全體現市場工作人員的價值。 我認為企業市場總監的功力就在於領導團隊，讓市場人員比企業裡面的任何人都瞭解市場，瞭解消費者，瞭解競爭對手；並且能夠有效的跟銷售團隊合作，制定行銷策略。 同時要整合廣告公司、公關公司等專業執行資源，告訴廣告公司要做什麼、要達到什麼效果，提高行銷效率。
