《人在囧途》：小成本電影成功行銷的典範

《人在囧途》劇照　　「200萬的生意被你做成了1000萬！ 」這是《瘋狂的石頭》中的一句經典臺詞。 這個低成本、高票房的奇跡成為中國電影史的一個經典案例。 甯浩更是直接被中影看中，晉升億元俱樂部。 《瘋狂的石頭》的成功就讓不少不夠格的影片紛紛效仿，甚至各個號稱自己爆笑程度堪比《瘋狂的石頭》，這種自己無力吆喝便想借東風的手段無一成功。 另外在對該片的跟風下，一批山寨喜劇橫行的風潮讓影壇也曾污濁不堪。　　時過4年，國內電影市場風雲即變，中國電影業步入一個電影行銷初步階段。 當電影製造的話題和體驗，成為一種特殊的市場驅動力並成功地被企業運作，那麼採取適當行銷手段，將會創造出巨大的市場價值。 此後的無數影片紛紛新招頻出，你方唱罷我登場。 電影行銷在這幾年似乎比電影內容本身更為奪人眼球。 從發行公司、院線到影院，各種影片在不同層級都頻頻使出行銷新招，可惜是有人歡喜有人愁，《人在囧途》成為票房黑馬，就是小成本影片的行銷成功典型案例，甚至說此案例絕不亞于4年前《瘋狂的石頭》。 下邊我們擦邊球似得談下《人在囧途》的幾個到位行銷點子：　　影片類型和類型電影的清晰定位　　常用的劃分影片類型的標準有三個：場景、情緒、形式。 場景是指影片發生的地點。 情緒是指全片傳達的感情刺激。 影片也可能在拍攝時使用特定設備或呈現為特定樣式，即形式。 類型電影的概念更細膩一些，這麼說起來很抽象，具體舉例來講：科幻題材的電影是個電影類型，因為有很多這類的片子，要討論時空交錯類的電影，這就應該是類型電影。 因為他是科幻電影的特殊的一種。　　《人在囧途》粗剪完成後，本片的行銷團隊對影片並不滿意，起初的風格僅僅是偏喜劇而已，後來請到幾位國內知名導演提供指導意見，重新剪輯，成為一部標準的類型片，明確清晰的類型定位：公路喜劇。 作為類型片，中國在公路喜劇還沒有出現標誌化的作品，《落葉歸根》僅是曇花一現，號稱中國首部公路影片《過界》，票房口碑跟《走到底》一樣的慘敗。 《人在囧途》做得很靠譜，延續了一個類型片的好起頭。 想想每年春運時南北大遷徙的人潮，哪個身上沒點值得一說的故事。　　傳播率強悍的病毒行銷屬全國首例　　電影上映之前，「盒飯大叔」視頻網上盛傳，「張藝謀掏了沒蛋，也沒用」、「導演的蛋、王寶強的蛋、李小璐的蛋，你要不要」、「你不就一蛋的事兒嗎？ 你少個蛋會死呀」。 京腔的經典對白加上兩位主角不依不撓的作風使得這個視頻在網上迅速竄紅，各主要視頻網站該片點擊均接近五千萬。 視頻的背景是一輛掛有《人在囧途》字樣劇組車，其間還時常有帶著劇組名稱的體恤閃過，用意甚是明顯。 實際上片中被網友奉為「蛋弟」的人也正是本片的另一個編劇徐元豐。　　甚至許多家國外網站和媒體也關注此報導。 但當時甚少有人想到這是一場炒作，該視頻擁有無比真實的偷拍效果，場景、攝像、雜音，無論如何也不會想到這是一場有「預謀」的拍攝。 病毒式行銷已經成為網路行銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。 但出現在國內電影行銷中，還策劃的如此成功，尚屬首例。　　焦點宣傳夠準確，口碑行銷夠及時　　很明顯本片的行銷團隊深知本片屬小成本影片，另外影片上映期間，同期大中小型電影多達26部，無法花費大氣力整出一兩個成為當下新聞熱點和焦點的話題，於是四兩撥千斤的採用了兩個焦點宣傳， 一則是病毒行銷，二則是採用網路熱門字「囧」，延續流行詞彙。 「囧」本義為「光明」。 眼下成為一種流行的表情符號，成為網路聊天、論壇、博客中使用最最頻繁的字之一，並被賦予「鬱悶、悲傷、無奈」之意。 「囧」字可謂「21世紀最風行的一個漢字」。 影片打著「人在囧途」的旗號，打造流行新詞彙，很明顯片名言外之意則是路途上所遇的囧人囧事。 本片上映後，囧途赫然成為熱門新詞，「人在囧途唐駿依然活得精彩」、「三星Q230筆記本輕薄陪伴人生無囧途」 、「雨季危險多 ESP讓您不必「車在囧途」...... 時下熱點新聞紛紛使用「囧途」，來形容處在比較窘迫的路途、處境之中。　　《人在囧途》在各大城市上映時，通過本地媒體邀請觀眾與一些網路影評人同步觀看，本身電影品質不錯，更巧的是它出現在20多部的影片產生「審美疲勞」之後，猶如一陣清風刮過。 咋眼看來。 這些網路觀眾囊括眼下博客、論壇、微薄最活躍的一群人，形成話語攻勢。 人人皆知《人在囧途》就只是一部讓人笑的暢快淋漓的喜劇電影，並且電影中充滿智慧、黑色幽默、諷刺。 口碑相傳，觀眾湧入電影院，影城自然加多場次排映，票房自然屢屢突破，甚至晚于該片上映的《搖擺de婚約》等片，場次上還是輸于本片，最終獲得五千萬票房。 加之該片行銷團隊時不時再推出「減壓」、「廣告零置入」等配合造勢，口碑行銷確實夠及時。　　雖然說本片素質過硬也是行銷能取得成功的原因之一，但6月上映的27部影片票房與預期相差甚遠。 在這場競爭中，《羅賓漢》、《諜海風雲》等大製作影片苦不堪言，《活該你單身》、《海洋天堂》、《打擂臺》、《志明與春嬌》等小成本幾乎覆滅，而《決戰刹馬鎮》、《搖擺de婚約》等一些頗有規模的電影票房並未與宣傳成正比，唯獨小成本的《人在囧途》卻在競爭中佔領了先機。 這並不是巧合。 我想這也應該是眼下正在上映的《無人駕駛》、《出水芙蓉》這些中小影片為何失利，該學習行銷和探討行銷的地方。